產(chǎn)品價(jià)值銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

《產(chǎn)品價(jià)值銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》
a) 課程教學(xué)大綱

課程名稱(chēng):《產(chǎn)品價(jià)值銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)/公開(kāi)課
教學(xué)時(shí)長(zhǎng)：兩天
學(xué)員收益需求：從分析產(chǎn)品到客戶(hù)畫(huà)像，再到銷(xiāo)售計(jì)劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道課程。
課程綱要
第一章：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
3. 產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
4. 產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5. 產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
? 定價(jià)的方法
? 如何控制亂價(jià)
? 如何賣(mài)價(jià)值
6. 產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
7. 波士頓矩陣
? ? 明星類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略
? ? 金牛類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略
? ? 搜狗類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略
? ? 問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略
8. 產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
? ? 產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要工作
? ? 產(chǎn)品成長(zhǎng)期的主要工作
? ? 產(chǎn)品成熟期的主要工作
? ? 產(chǎn)品衰退期的主要工作
第二章：市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里
1. 行業(yè)大勢(shì)如何把握
2. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路在哪里
3. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)找準(zhǔn)切入點(diǎn)：
4. 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究
5. 問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：
6. 問(wèn)題二：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？
7. 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)
8. 競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：
9. 鎖定主競(jìng)品品牌，
10. 調(diào)查主競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
11. 調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，
12. 探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。
13. 調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)量排名，了解競(jìng)品的空白點(diǎn)，
14. 調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷(xiāo)售人力投入，為本品未來(lái)的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)
15. 分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?br /> 16. 和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。
二、 為什么要用戶(hù)畫(huà)像
1. 賣(mài)用戶(hù)最滿(mǎn)意的產(chǎn)品
2. 企業(yè)想要的、用戶(hù)想要的找對(duì)雙贏點(diǎn)
3. 用畫(huà)像數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，
4. 找到為產(chǎn)品買(mǎi)單的那群人
5. 建立對(duì)用戶(hù)的盡量全面的把握，
6. 學(xué)會(huì)識(shí)別用戶(hù)的有效的解決方案
7. 用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的訴求，
8. 新零售人/貨/場(chǎng)重構(gòu)
9. 用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容形成粉絲，
10. 精準(zhǔn)引導(dǎo)及匹配消費(fèi)或商品
11. 從柔性供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)配一體化
12. 渠道匹配產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力的節(jié)奏布局。
13. 減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，
第三章：用戶(hù)畫(huà)像的重點(diǎn)
1. 用戶(hù)畫(huà)像的目的，
? 勾畫(huà)用戶(hù)與聯(lián)系用戶(hù)需求產(chǎn)品設(shè)計(jì)，
? 將用戶(hù)定性和定量化統(tǒng)一建模預(yù)測(cè)分析。
2. 用戶(hù)畫(huà)像的維度，
? 人口屬性:用戶(hù)是誰(shuí):
? 性別年齡職業(yè)等個(gè)人基本信息
3. 用戶(hù)屬性分析
? 明確是誰(shuí)
? 購(gòu)買(mǎi)了什么，
? 為什么購(gòu)買(mǎi)，
? 行為細(xì)分等關(guān)鍵信息
4. 消費(fèi)需求:消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好
5. 購(gòu)買(mǎi)能力、收入及購(gòu)買(mǎi)力
6. 購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分
? 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)
? 市場(chǎng)建模等關(guān)鍵信息，
7. 產(chǎn)品需求細(xì)分，
? 提供更具差異化競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品規(guī)格和業(yè)務(wù)價(jià)值，
8. 興趣態(tài)度細(xì)分，
9. 購(gòu)買(mǎi)頻次和渠道
? 興趣愛(ài)好品牌偏好
10. 個(gè)人興趣社交屬性
? 用戶(hù)活躍場(chǎng)景社交媒體等等。
第四章：新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效制定技能提升
一、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的四個(gè)前提
1、 市場(chǎng)總結(jié)
2、 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
3、 外部營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
4、 SWOT分析
二、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定方法
1、 銷(xiāo)售目標(biāo)Vs營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
案例：某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的系統(tǒng)制定
2、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定的四大原則
3、 考核目標(biāo)VS挑戰(zhàn)目標(biāo)
案例：如何才能超額完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？
4、制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需注意的三大誤區(qū)
案例：可口可樂(lè)的目標(biāo)制定方法
三、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的六大策略組合
1、 品牌策略設(shè)計(jì)
案例：品牌重塑不是修修補(bǔ)補(bǔ)？
2、 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)
討論：如何打造產(chǎn)品的差異化
3、 價(jià)格策略設(shè)計(jì)
案例：某企業(yè)的定價(jià)策略
4、 渠道策略設(shè)計(jì)
案例：某企業(yè)的渠道多元化
5、 促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)
模板：基于人性的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
工具：促銷(xiāo)評(píng)估十大標(biāo)準(zhǔn)表
6、 傳播策略設(shè)計(jì)
工具：低成本宣傳的27種方式
7、 互聯(lián)網(wǎng)條件下銷(xiāo)售工具的運(yùn)用
1、 視頻營(yíng)銷(xiāo)
2、 微信自媒體運(yùn)用
3、 社群營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用
4、 APP運(yùn)用
第五章：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃落地執(zhí)行、檢核及考評(píng)
一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃落地執(zhí)行的氛圍
1、責(zé)任第一，承擔(dān)使命
工具：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)責(zé)任書(shū)
2、要放下包袱，克服畏懼
3、空杯歸零，埋葬過(guò)去輝煌業(yè)績(jī)
思考：諸葛亮為何揮淚斬馬謖？
4、保持高昂的斗志和必勝的信念
案例分析：某企業(yè)區(qū)域目標(biāo)超額達(dá)成之謎
工具：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)宣誓模板
二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃達(dá)成要依靠團(tuán)隊(duì)的力量
1、 樹(shù)立為團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)而戰(zhàn)的意志
2、打造和諧的團(tuán)隊(duì)文化
3、鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員互相協(xié)作
天堂與地獄的故事
案例：湘軍，成則舉杯相慶
敗則拼死相救
4、倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員彼此欣賞、彼此喝彩
5、擯棄英雄主義，打造精英團(tuán)隊(duì)
三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃落地，主管應(yīng)該做什么？
1、告訴下屬達(dá)成目標(biāo)依靠平時(shí)打好基礎(chǔ)
√市場(chǎng)研究：總把控
√渠道細(xì)化：列菜單
√產(chǎn)品分銷(xiāo)：鋪貨率
√客戶(hù)拜訪：做服務(wù)
做到四勤：腳勤、手勤、口勤、腦勤
案例：終端動(dòng)銷(xiāo)10大法則
2、善于做一個(gè)教練
√職責(zé)：傳道、授業(yè)、解惑
√學(xué)會(huì)培訓(xùn)提升——訓(xùn)練
銷(xiāo)售政策：口燦蓮花
√教給下屬銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成的技巧
銷(xiāo)售技巧：二選一法則；分段達(dá)標(biāo)
3、月初認(rèn)真準(zhǔn)備
√爭(zhēng)取合理的銷(xiāo)售任務(wù)
√把任務(wù)分解到具體的工作計(jì)劃中
√確保資源到位
√工作必須突出重點(diǎn)
4、月中緊抓過(guò)程管理
√抓住上半月
√跟蹤到位
√及時(shí)調(diào)整策略計(jì)劃
四、抓住促使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)達(dá)成的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
1、提前備
2、中間分
3、月底壓
五、如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行有效的跟蹤檢查？
1、跟蹤檢查的目的是什么？
　　　√激勵(lì)——做正確的事
√控制——要注意糾偏
√溯源——找到不達(dá)標(biāo)的原因
2、跟蹤檢查要遵循哪些標(biāo)準(zhǔn)？
3、建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點(diǎn)？
4、如何實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)績(jī)效獎(jiǎng)懲？
√實(shí)行績(jī)效獎(jiǎng)懲要注意的問(wèn)題
√獎(jiǎng)懲的方法
5、業(yè)績(jī)考核的方法
√考核評(píng)估的KPI指標(biāo)
√常用銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)考核維度
√銷(xiāo)售人員的提成及獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置
√銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)
工具：考評(píng)表格及模板
第六章：渠道布局與規(guī)劃
一、渠道的設(shè)計(jì)與選擇
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點(diǎn)、線、面的邏輯關(guān)系
3. 渠道開(kāi)發(fā)的整體策略
1) 渠道的寬度設(shè)計(jì)
2) 渠道的廣度設(shè)計(jì)計(jì)
3) 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)
4) 各種渠道的優(yōu)劣
4. 渠道數(shù)量與質(zhì)量目標(biāo)
5. 渠道的系統(tǒng)性
1) 產(chǎn)品的特質(zhì)與渠道的選擇
2) 利潤(rùn)空間與渠道的選擇
3) 營(yíng)銷(xiāo)的模式與渠道的選擇
工具：產(chǎn)品線梳理表
工具：渠道設(shè)計(jì)的主要步驟
二、渠道的開(kāi)發(fā)
1. 陌生拜訪模式
2. 展會(huì)模式
3. 轉(zhuǎn)介紹模式
4. 訂貨會(huì)模式
5. 招商模式
6. 行業(yè)精英模式
7. 集團(tuán)采購(gòu)模式
8. 客戶(hù)都不接招怎么辦？
案例：蘇泊爾的渠道轉(zhuǎn)型與成長(zhǎng)
工具：新產(chǎn)品招商工具
第七章:渠道的運(yùn)營(yíng)與管理
一、渠道的運(yùn)營(yíng)
1. 渠道的成長(zhǎng)
1) 開(kāi)發(fā)期
2) 成長(zhǎng)期
3) 整合期
2. 渠道的細(xì)分
3. 渠道的倒樹(shù)裝結(jié)構(gòu)
4. 渠道的動(dòng)銷(xiāo)
5. 渠道活力
6. 渠道的變革
工具：經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力判斷表
工具：廠商利益分配表
二、渠道的管理
1. 廠家核心的“兩張牌”
2. 渠道優(yōu)化六原則
3. 渠道管理的“六專(zhuān)”
4. 與渠道商的相處六大技巧
5. 管理渠道商的七種力量
6. 向工渠道商的八大輸出
7. “管卡壓”到”支幫促”
8. 渠道商向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變
9. 渠道商的滿(mǎn)意度管理
10. 客戶(hù)投訴的處理
11. 銷(xiāo)售產(chǎn)品到解決方案
12. 供銷(xiāo)對(duì)接到生態(tài)形成
工具：渠道活力模型
案例：創(chuàng)維的顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)
三、渠道促銷(xiāo)
1、渠道促銷(xiāo)的基本步驟與方法
1) 區(qū)域市場(chǎng)分析
2) 目標(biāo)市場(chǎng)定位
3) 消費(fèi)群體定位
4) 促銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
5) 促銷(xiāo)的價(jià)格策略
6) SWOT分析
7) 渠道促銷(xiāo)方案的組成
8) 渠道促銷(xiāo)的預(yù)算
2.促銷(xiāo)方法與注意事項(xiàng)
1) 提貨獎(jiǎng)勵(lì)
2) 網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓
3) 節(jié)日促銷(xiāo)
4) 品牌促銷(xiāo)
5) 聯(lián)合促銷(xiāo)
6) 年終返利
7) 旅游獎(jiǎng)勵(lì)
8) 實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)
9) 晉級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)
10) 授牌獎(jiǎng)勵(lì)
11) 培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)
12) 店面陳列獎(jiǎng)勵(lì)
13) 明返與暗返

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