品牌場營銷

品牌場營銷 (12學時)
課程背景：
場是一種看不見、摸不著、卻又無處不在的特殊物質，場就是我們通常所說的氣場、氛圍。天地萬物都有氣場伴生，氣場中的每個人都能感受得到它的存在。
實際上，我們每一個人都有一個氣場，氣是人體各器官能發(fā)揮作用的動力，真氣充沛，人體則強壯。真氣微弱，人則發(fā)病。真氣干枯，人則死亡。有生命就有氣場，有氣場就有生命。
人與大自然、人與動物、人與物體、人與人之間都有無形而強力的場，我們看不見、摸不著，卻置身其中，牽扯其中，就像置身于磁場，置身于漩渦，人在江湖，身不由己。
每一個空間都是一個場。日本人管"工廠"叫"工場"；佛教、道教誦經、禮拜、修道的場所叫道場；戰(zhàn)場上硝煙彌漫、殺氣騰騰；考場上嚴肅緊張，忐忑焦慮；墓地里寧靜清幽、莊嚴肅穆；球場上生機勃勃，活力四射；教堂是心靈凈化的場所，是與上帝對話的場所；大學是求知求學的場所，是自由思想和科學真理的孵化場；婚禮上喜氣洋洋、甜甜蜜蜜；狂歡節(jié)營造的是一種歡樂場。
每一個優(yōu)秀的企業(yè)都應該著力營造自己的品牌場，企業(yè)的每一個員工都應是品牌場的建設者，而不應是破壞者，都應是貢獻者，而不應是無關者，每一個員工和消費者都被品牌場所影響和支配，品牌的場效應既遍布企業(yè)的研發(fā)、生產、傳播、營銷、服務等各個環(huán)節(jié)，又充滿每個環(huán)節(jié)的各個方面和角落，就像磁場中的每一粒鐵屑都受到磁力線的影響，就像我們地球上的每一個人、每一個物體都受到地球引力場的影響。品牌場是品牌本質的體現，是品牌精神的存在方式。
課程介紹：
品牌場營銷理論是朱教授根據物理學中的物理場和心理學中的心理場，結合自己十年歐洲生活的經歷和多年企業(yè)經營管理的實踐經驗，獨自總結出來的。品牌場營銷理論發(fā)展了定位理論、整合營銷傳播理論和立體營銷理論，首次提出了品牌場傳播、品牌場營銷、品牌場效應的概念，并總結出打造品牌的"三綱五場"方法，提出品牌以文化為綱、以個性為綱、以價值為綱，品牌情感場（仁）、品牌生態(tài)場（義）、品牌視覺場（禮）、品牌文化場（智）、品牌人脈場（信），并總結出品牌場建立的六原則、四大定律和26種場營銷方法，對企業(yè)打造品牌提供了切實可行且卓有成效的路徑。
課程目的：
課程為品牌打造提供了一個獨特新穎的視角，一套系統(tǒng)方法，一種打造品牌的"道"而不是簡單的"術"。以前許多百思不得其解的問題，用品牌場的觀點和方法，將豁然開朗，迎刃而解。
課程大綱：
引言
一、把鞋賣到沒有人穿鞋子的島上——瘋子的行徑
第一章 藍海戰(zhàn)略的誤區(qū)——波瀾不驚的死海
一、中國人離信息高速公路有多遠
二、白酒也要國際化——小心鞭子抽你
三、新天葡萄酒業(yè)的新世界狂想曲--代價高昂的啟蒙運動
四、陷入沼澤地里的房車——中產階級的白日夢
五、黑著飛的私人飛機——買飛機容易上天難
六、中醫(yī)藥國際化任重道遠——心比天高，命比紙薄
七、場營銷與藍海戰(zhàn)略勢不兩立
第二章 場營銷定律
定律一：場不合，所有的營銷理論都失效，所有的營銷方法都沒有用武之地；而場合，則不用任何武器，都能所向無敵。
定律二：我們在企業(yè)經營管理的各環(huán)節(jié)中，在打造品牌的每一個行動中，首先要考慮的就是場。
定律三：只有茂密的森林中才有千年古樹，只有繁榮的市場才能造就百年品牌。
定律四：你的核心價值觀決定你的場
第三章 25種場營銷方法
一、增加使用功能
案例1：加濕器是個很尷尬的發(fā)明——亞都加濕器三十六計
案例2：微波爐只是個加熱爐嗎？——格蘭仕微波爐菜食譜
二、擴大銷售渠道
案例1：可口可樂的"3A營銷理論"和"3P營銷理論"
案例2：美國巴諾連鎖書店的3A策略
案例3：無時不在無處不在的分眾傳媒
案例4：好記星數碼學習機開辟新渠道
三、保留和培養(yǎng)競爭對手
案例1：三株公司瘋狂打擊競爭對手
案例2：娃哈哈起訴巨人集團不正當競爭
案例3：奶業(yè)巨頭蒙牛、伊利陷網絡攻擊戰(zhàn)
案例4：360與騰訊之戰(zhàn)
四、消費者的啟蒙和教育
案例1："百優(yōu)解"攻克中國市場——"旭日工程"
案例2：第三極書局破產——中國人不愛讀書
案例3：手機短信寫手催生短信經濟
五、做大蛋糕
案例1：馬云與"老冤家"eBay——不是零和競爭
案例2："旭日升"獨飲冰茶
案例3：做大保險業(yè)蛋糕——"差異化"經營
案例4："中國十大鎖王"大聯合
六、合作營銷
案例1：麥當勞與迪斯尼的合作營銷
案例2：馬克威爾咖啡與日本面包公司合作營銷
案例3：芭比娃娃的聯合促銷活動
案例4：咖喱飯使商場營業(yè)額猛增
案例5：微軟與IBM聯手推出 PC-DOS
其他營銷（商業(yè)街營銷、潛意識營銷、無心插柳、欲擒故縱、旁敲側擊、體驗營銷、連環(huán)營銷
        互補營銷、交互營銷、滲透營銷、鏈式營銷、口碑營銷、蜂鳴營銷、情感營銷、事件營銷
        關系營銷、剛左營銷、病毒式營銷、虛擬客戶群……）
第四章 品牌場概述
一、什么是物理場
二、什么是心理場
三、什么是品牌場
（一）每一個人都有一個氣場
（二）每一個空間都是一個場
（三）每一種文化都是一個場
（四）每一個品牌都是一個場
（五）品牌場營銷——營銷的最高境界
第五章 知名企業(yè)的品牌場
一、星巴克（Starbucks）的浪漫場、香奈兒（Chanel）的浪漫場
二、迪斯尼（Disney）的歡樂場、湖南衛(wèi)視的快樂場
三、麥當勞（McDonald's）的童趣場、肯德基（KFC）的童趣場、玩具反斗城（Toys "R" Us）
四、耐克（Nike）的運動場、奧林匹克與大眾體育、中國足球為什么上不去、迪卡儂（Decathlon）的運動場
五、麗茲（Ritz Carlton Hotel）的情感場、海底撈的親情場
六、巴諾（Barnes＆Noble）書店的讀書場、貝塔斯曼（Bertelsmann）書店的讀書場
七、美國西南航空的價值場、阿里巴巴的價值場
八、凱迪拉克（Cadillac）的奢華場、法拉利（Ferrari）的奢華場
九、蘋果（Apple）電腦的創(chuàng)意場、谷歌（Google）的創(chuàng)意場
第六章 品牌的三綱五場
一、 品牌以文化為綱 ——文化基因
二、 品牌以個性為綱 ——與眾不同
三、 品牌以價值為綱 ——探尋意義
四、 品牌情感場（仁）——共情能力（同理心）
五、 品牌生態(tài)場（義）——交響能力
六、 品牌視覺場（禮）——設計感
七、 品牌歷史場（智）——故事感
八、 品牌人脈場（信）——人際關系
第七章 建立品牌場的六原則
一、 一致性原則（品牌大煞風景十件事，正場與負場）
二、 穩(wěn)定性原則（營造和維護良好的品牌場比創(chuàng)新更重要）
三、 先入為主原則（初戀是最純潔的愛，白紙原理）
四、 十全原則（全時空、全天候、全過程、全系統(tǒng)、全員、全力、全身、全心、全息、全量）
五、 五元素原則（兩點一線，三角一面，四位一體，五元一場，五維場）
六、 大音希聲原則（大白若辱，大方無隅，大器晚成，大音希聲，大象無形）
第八章 品牌場效應（field effect）
一、 品牌的場源效應
二、 品牌的放大機理
三、 品牌的降噪功能
四、 品牌的低耗原理
五、 品牌的安全區(qū)域
第九章 品牌場模型--企業(yè)價值觀是品牌場的核心
第十章 品牌場定位--場定位才是真正的品牌定位
第十一章 品牌場傳播--整合營銷傳播的全新境界
第十二章 品牌場設計--品牌氣場營造的嶄新理念
第十三章 品牌場與多元化--龍困淺灘遭蝦戲，虎落平陽被犬欺
 

朱向群老師的其它課程