《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷策劃和運營管理》

《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷策劃和運營》課程大綱


【課程背景】

?
如何通過大數(shù)據(jù)分析，來對產(chǎn)品的績效分析，發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績效的“罪魁禍首”，并
進行運營優(yōu)化和管理？
?
如何通過大數(shù)據(jù)分析了解客戶的購買意愿和需求？提升營銷過程轉化率和效益？
? 如何制定產(chǎn)品績效評估的標準和策略？
? 企業(yè)整體產(chǎn)品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優(yōu)化和調整？
? 產(chǎn)品的當前績效，主要表現(xiàn)在哪些方面不夠好？導致績效不佳的原因是什么？
?
如何系統(tǒng)化地整體打造和改進產(chǎn)品績效？從市場運營到產(chǎn)品創(chuàng)新，如何進行改進？


? 如何對產(chǎn)品進行市場細分和定位，挖掘潛在目標客戶？刺激潛在需求？
? 如何組織各種營銷活動，對產(chǎn)品進行展示和包裝，提升銷售轉化率？
? 如何通過消費者研究，開展產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新？提升產(chǎn)品吸引力？

【課程收益】

? 講解大數(shù)據(jù)分析運營的基本分析模型和與運營之間的關系。
? 講解大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品績效分析評估中的應用
? 講解大數(shù)據(jù)在對市場細分、市場洞悉方面的應用，以及對市場的管理
? 講解通過大數(shù)據(jù)進行客戶消費行為的分析，用于優(yōu)化客戶引流、轉化和留存
?
講解通過大數(shù)據(jù)進行用戶體驗和競品分析，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新化設計，打造爆款產(chǎn)品
！
? 講解通過大數(shù)據(jù)進行企業(yè)運營成本和風險的分析，用于優(yōu)化運營管理模式
? 講解產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃設計和管理
?
講解基于產(chǎn)品生命周期，對產(chǎn)品進行迭代、營銷迭代、市場迭代和運營迭代的邏輯
方法。
【培訓對象】CEO、企業(yè)中高層管理、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理
、市場總監(jiān)/經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場運營骨干等；
【培訓方式】集中授課+案例解析+小組實戰(zhàn)
【建議課時】12課時

【課程大綱】


第一單元 大數(shù)據(jù)分析與互聯(lián)網(wǎng)運營
1. 互聯(lián)網(wǎng)運營的基本概念
◆ 什么是營銷？什么是運營？什么是銷售？之間有什么關系？
◆ 關系圖：市場-產(chǎn)品-營銷-運營和戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關系
◆ 協(xié)同性運營管理
2. 大數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)運營基本流程
◆ 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集及監(jiān)測
◆ 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營分析建表：四大數(shù)據(jù)結構
◆ 產(chǎn)品KPI績效指標和績效評估
◆ 產(chǎn)品組合管理：引新汰舊
◆ 產(chǎn)品運營：改良、升級和轉型
◆ 用戶運營：拉新、轉化、升級
◆ 內容運營
◆ 數(shù)據(jù)運營
◆ 組織運營
◆ 案例：騰訊云空間的績效分析和運營
◆ 案例：網(wǎng)約車平臺績效分析和運營
3. 互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃案的撰寫
◆ 市場營銷策劃案的基本文案結構
◆ 市場分析和評估
◆ 新產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)布上市策略
◆ 消費行為分析和銷售漏斗設計
◆ 營銷組合設計
◆ 大數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估


第二單元 目標客戶群細分和市場評估
1. 客戶畫像識別與目標市場細分
◆ 目標市場的細分方法
◆ B端客戶群的細分維度
◆ C端客戶群的細分維度
◆ 客戶畫像標簽分類和聚合
◆ 客戶規(guī)模和容量分析評估
◆ 客戶購買動機評估
◆ 客戶購買能力評估
◆ 客戶消費理念和消費信心評估
◆ 客戶使用能力評估
◆ 案例：在線視頻平臺的用戶畫像和分類
◆ 案例：網(wǎng)絡云盤目標客戶群細分
2. 用戶消費行為分析評估
◆ 購買決策行為模型解析
◆ 客戶接觸行為分析
◆ 消費者感知行為分析
◆ 消費者認知行為分析
◆ 消費者決策行為分析
◆ 目標市場的可營銷性評估
3. 產(chǎn)品競爭力分析
◆ 競爭領域的界定
◆ 競爭對手的界定
◆ 客戶購買偏好分析
◆ 競爭準則的界定
◆ 競品的評估分析和比對
4. 經(jīng)營成本/風險指標分析
◆ 研發(fā)生產(chǎn)的成本和風險分析
◆ 營銷推廣的成本和風險分析
◆ 運營服務的成本和風險分析
5. 行業(yè)市場的宏觀影響和預測
◆ 政治、經(jīng)濟、法規(guī)、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素
◆ 波特競爭五力分析
◆ 市場的增長性和流動性
◆ 內部競爭業(yè)態(tài)變化
◆ 入市和退市的門檻變化
◆ 未來供應鏈的變化和影響
6. 細分市場策略和應對：
◆ 目標客戶分類：關鍵客戶、標桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等
◆ 無差異化全市場覆蓋
◆ 有差異化全市場覆蓋
◆ 拓展新的細分市場
◆ 市場專門化
◆ 產(chǎn)品專門化
◆ 利基市場
◆ 案例：云防火墻的目標市場細分和評估
◆ 案例：超級SIM卡目標市場細分評估


第三單元 新產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)布上市策略
1. 產(chǎn)品線規(guī)劃
◆ 平臺生態(tài)圈：核心業(yè)務、延伸業(yè)務等
◆ 產(chǎn)品集群：產(chǎn)品線寬度、深度、廣度和密度
◆ 新產(chǎn)品線延伸
◆ 現(xiàn)有產(chǎn)品調整
◆ 老產(chǎn)品轉型
◆ 案例：云OA平臺的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合
◆ 案例：酷狗音樂的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合
2. 競品分析和產(chǎn)品定位
◆ 客戶需求偏好分析
◆ 競品識別和競爭力比對
◆ 產(chǎn)品定位設計
◆ 定位圖
3. 資費和定價設計
◆ 價格敏感度測試
◆ 價格區(qū)間和價格基準設計
◆ 多渠道價格體系設計
◆ 價格組合設計
◆ 戰(zhàn)略性調價：不同生命周期下的調價和促銷
◆ 案例：網(wǎng)絡云盤的定價和資費設計
◆ 案例：愛奇藝的會員權益設計和定位
4. 新產(chǎn)品發(fā)布上市策略和計劃
◆ 新產(chǎn)品上市發(fā)布流程管理
◆ 新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略目標
◆ 新產(chǎn)品入市策略和戰(zhàn)略領域
◆ 新產(chǎn)品入市孵化模式設計
◆ 市場迭代：市場滲透、聚焦、下沉等
◆ 產(chǎn)品迭代：改良、升級、拓展和轉型等
◆ 產(chǎn)品生命周期管理和運營計劃設計

第四單元 定價和資費設計
1. 產(chǎn)品定價的基本原理
◆ 定價權之爭：誰在決定價格？
◆ 四力博弈下的定價權之爭
◆ 基本定價維度和方法概要
2. 產(chǎn)品定價的基本流程
◆ 市場環(huán)境分析
◆ 定價四大導向和維度
◆ 客戶需求偏好和價格敏感度測試
◆ 產(chǎn)品競價調研
◆ 經(jīng)營成本核算
◆ 價格區(qū)間和基準設計
◆ 產(chǎn)品組合定價和支付方式
◆ 價格體系設計：流通和渠道定價
◆ 價格彈性設計：戰(zhàn)略性調價
◆ 基于競爭對手的價格變動
◆ 消費者對價格的變動的反應
◆ 基于生產(chǎn)和庫存的價格變動
◆ 案例：網(wǎng)絡云盤的定價和資費設計
◆ 案例：愛奇藝的會員權益設計和定位
3. 常見的定價方法
◆ 成本加成定價
◆ 目標利潤定價
◆ 邊際成本定價
◆ 盈虧平衡定價
◆ 市場撇脂定價
◆ 市場滲透定價
◆ 滿意定價
◆ 促銷定價
◆ 。。。。。。

第五單元 商業(yè)運營模式設計
1. 商業(yè)模式設計基本框架
◆ 商業(yè)模式設計目的：如何盈利？如何運營？
◆ 商業(yè)模式要素：資源、供應鏈、產(chǎn)品價值、市場、成本構成、收益…
◆ 商業(yè)模式畫布介紹
◆ 商業(yè)畫布的構成模塊
◆ 價值傳遞機制：企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值？
◆ 價值鏈循環(huán)：投入和收益的循環(huán)與平衡
2. 盈利模式設計
◆ 盈利模式設計：盈利點和支出點
◆ 盈利方式：店鋪模式、餌與鉤、免費等
◆ 支出管控：運營開支、市場培養(yǎng)、供應商激勵等
◆ 增長正循環(huán)：收支的驅動和平衡
◆
計價方式：組合定價、按數(shù)量定價、按特征定價、按所有權定價、租賃收費、餌與鉤


◆ 支付方式：以物易物、抵扣、信用支付
3. 運營模式設計：
◆ 運營模式的基本構成要素和商業(yè)畫布
◆ 運營價值鏈分析：運營成本和風險分析
◆ 資源配置管理模式
◆ 運營流程管控模式
◆ 定制化運營vs 標準化運營
◆ 輕資產(chǎn)運營模式vs重資產(chǎn)運營模式
4. 商業(yè)模式評估、迭代和選型：
◆ 商業(yè)模式迭代模型：PMB循環(huán)
◆ 第一級：可生產(chǎn)性迭代——產(chǎn)品、生產(chǎn)和戰(zhàn)略迭代
◆ 第二級：可營銷性迭代——營銷、組織和戰(zhàn)略迭代
◆ 第三級：可盈利性迭代——定位、定價和盈利模式迭代
◆ 商業(yè)模式的評估和選擇

第六單元 消費行為分析和客戶運營
1. 客戶識別
◆ 客戶類型識別：個人客戶、企業(yè)客戶
◆ 客戶角色識別：人氣客戶、關鍵客戶
◆ 客戶態(tài)度識別：厭惡、拒絕、無感、有興趣、準備購買
2. 客戶消費行為分析
◆ 客戶購買決策模型
◆ 客戶接觸行為分析
◆ 客戶感知行為分析
◆ 客戶認知行為分析
◆ 客戶決策行為分析
3. 銷售漏斗設計
◆ 什么是銷售漏斗：AARRR
◆ 銷售漏斗分析：來訪率、轉化率、流失率、重復購買率等
◆ 銷售漏斗設計：引流-留存-激活-轉化-升級策略
◆ 案例解析：網(wǎng)絡游戲平臺銷售漏斗分析
◆ 案例解析：大客戶銷售漏斗設計
4. 陌生客戶管理： 拉新
◆ 下載率、來訪率分析
◆ 客戶來訪的渠道和通路分析和優(yōu)化
◆ 客戶主動搜索行為分析和拉新策略
◆ 客戶引流進入行為分析和拉新策略
◆ 客戶觸點有效性分析和管理
5. 活躍客戶管理：留存
◆ 客戶活躍度分析
◆ 客戶對產(chǎn)品的認知屏障
◆ 客戶對產(chǎn)品的使用屏障
◆ 沉睡客戶的激活
◆ 產(chǎn)品黏性和推薦機制
◆ 消費習慣的培養(yǎng)
6. 潛在客戶的轉化：轉化
◆ 轉化率分析
◆ 客戶購買決策模式識別
◆ 購買動機的刺激
◆ 產(chǎn)品推薦和匹配機制
◆ 促銷、引導和公關
◆ 購買支付過程的優(yōu)化
7. 存量客戶的升級： 升級
◆ 復購率分析、存量客戶的類型分析
◆ 存量客戶的價值：R（最近購買時間）F（頻次）M（總金額）
◆ 存量客戶忠誠度管理
◆ 存量客戶滿意度管理
◆ 存量客戶的培育和升級
8. 客戶傳播分析：分享和傳播率
◆ 口碑客戶的類型分析
◆ 口碑客戶的傳播動機分析
◆ 口碑客戶的傳播價值分析

第七單元 渠道運營
1.渠道運營基礎
◆ 渠道在場
◆ 渠道入場
◆ ROI分析
◆ 基礎的渠道運營工作
◆ 用戶產(chǎn)品前、中、后的的渠道運營
2.PC渠道運營
◆ PC渠道運營的類型
◆ PC渠道運營關注的數(shù)據(jù)
◆ PC渠道運營標識
3.APP渠道的運營
◆ APP渠道的類型
◆ ＡＰＰ渠道關注的數(shù)據(jù)
◆ ＡＰＰ渠道的ＲＯＩ分析
４.渠道評估體系建設
◆ 理解流量漏斗
◆ 設立渠道評估體系
◆ 建立渠道評估模型
５.案例：QQ郵箱的渠道管理
◆ 渠道管理三大模型
◆ 渠道的激勵制度
◆ 渠道的選擇

第八單元 內容運營
1.用戶痛點識別
◆ 用戶角色和人設
◆ 場景分析和設計
◆ 痛點挖掘和分解
2.內容類型和論述
◆ 圖文、小視頻、廣告等
◆ 五段式基本文案論述
◆ 金字塔原理
◆ 不同場景下的文案論述
3.標題設計
◆ 吸引眼球的標題
◆ 概念和感知
◆ 情緒點的刺激
◆ 如何用一句話表達“概念”？
4.故事性論述
◆ 開場白：從問題與痛點入手
◆ 點題：如何用一句話，清晰描述觀點？
◆ 講好故事：角色、場景、活動與收益
◆ 價值呈現(xiàn)：FAB法則
◆ 競爭性論述
◆ 信心建設：資質、品牌和信用
◆ 臨門一腳：如何總結促銷語？

第九單元 品牌包裝和運營
1. 品牌設計
◆ IP設計的要素
◆ 品牌標識VI
◆ 品牌口號和形象定位
◆ 品牌粉碎
2. 品牌傳播
◆ 有目的的接觸
◆ 偶然性接觸機會
◆ 維持接觸狀態(tài)
3. 品牌感知
◆ 客戶如何從一堆信息中識別出品牌？
◆ 潛意識注意——集中注意
◆ 品牌包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
◆ 選擇性注意：內在相關性和環(huán)境相關性
◆ 感知：對產(chǎn)品形象、服務、質量、風險等感知
◆ 理解：刻板印象和學習
4. 品牌傳播和認知：
◆ 客戶是如何理解和學習品牌信息的？
◆ 消費者對產(chǎn)品的知識結構
◆ 消費者學習的方法
◆ 消費者對動機、態(tài)度和消費經(jīng)驗的學習過程
5. 線上/線下聯(lián)動推廣和品牌傳播
◆ 品牌的線上線下傳播和體驗路徑
◆ 打造線上/線下業(yè)務雙驅動模式
◆ 線上的傳播和引爆
◆ 線下的體驗和黏性設計

第十單元 活動策劃和運營
1. 活動的類型：線上活動和線下活動
2. 活動的目的
◆ 商品宣傳和促銷
◆ 客戶關系建立和強化
◆ 客戶購買的刺激和教育
◆ 消費習慣和體驗的養(yǎng)成
◆ 客戶關系的維護
3. 活動的目標客戶和定位
4. 活動的目標和績效考核
5. 活動的啟動和運作盈利模式
◆ 市場運作
◆ 政府和公益性機構運作
◆ 公益+市場
6. 活動的時機選擇和地點選擇
7. 活動類產(chǎn)品的設計：活動流程、分工、體驗和服務標準
◆ 活動的角色和分工
◆ 活動的場景設計
◆ 活動流程和任務分配
◆ 場景模擬和用戶體驗
◆ 基于用戶體驗的活動流程設計
◆ 活動的服務邊界和服務標準
8. 典型活動策劃案解析：直播、導購類
◆ 直播、導購等收視習慣和特征
◆ 直播流程設計模型
◆ 直播、導購類節(jié)目的營銷展示和刺激
9. 典型活動策劃案解析：促銷活動
◆ 促銷的市場目的
◆ 促銷活動的地點和人群選擇
◆ 促銷活動的引流和轉化機制
◆ 促銷活動的效果分析
10. 典型活動策劃案解析：客戶養(yǎng)成類活動
◆ 客戶購買習慣和購買障礙的分析
◆ 客戶培養(yǎng)和體驗類活動的流程設計
◆ 客戶關系的維護和跟進
11. 典型活動策劃案解析：形象宣傳類活動
◆ 企業(yè)品牌和形象的現(xiàn)狀和定位
◆ 目標人群對企業(yè)品牌的認知分析
◆ 品牌識別的形象定位
◆ 宣傳方式和類型

季猛老師的其它課程