《產(chǎn)品組合與新品推廣策略》

產(chǎn)品組合與新品推廣策略
課程背景：
為什么產(chǎn)品線規(guī)劃總是一個(gè)陷阱？總是趕不上市場(chǎng)的快速變化？
為什么制訂了產(chǎn)品線策略卻總是難以跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？難以擊中市場(chǎng)？
為什么產(chǎn)品組合總是不得要領(lǐng)？產(chǎn)品線的產(chǎn)量與利潤增長總是不能同步？
為什么研發(fā)、生產(chǎn)與營銷的三經(jīng)理總是對(duì)著干？三大體系難以協(xié)同哪?
為什么產(chǎn)品線的演進(jìn)方向與節(jié)奏，總是不盡人意，計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)總是脫節(jié)？
………..
如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應(yīng)該學(xué)習(xí)本課程
吳越舟老師的經(jīng)典課程，可幫助您尋找到產(chǎn)品上市與推廣的全面解決方案！
課程目標(biāo)：
1.理解產(chǎn)品線的市場(chǎng)細(xì)分與整體策略，清晰突破思路與操作方法
2.掌握制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及組合規(guī)劃的流程、工具、方法及實(shí)施細(xì)節(jié)、要點(diǎn)
3.能夠開展產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析、進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)計(jì)劃
4.制定及營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、組合規(guī)劃、平臺(tái)規(guī)劃）
5.諳熟新品經(jīng)理的素質(zhì)模型，掌握新品經(jīng)理的培養(yǎng)過程的4種方式與7項(xiàng)技巧。
講師著作：
1.《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》 中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016年
2.《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》北京時(shí)代光華出版社2014
3.《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年
40894034417000230759037147500395224037274500講師獨(dú)創(chuàng)：
1.新品市場(chǎng)調(diào)研的“見解與實(shí)事”模型
2.基于試點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的“產(chǎn)品線效率模型”
3.基于行業(yè)核心技術(shù)的“持續(xù)價(jià)值”模型
4.基于行業(yè)應(yīng)用技術(shù)的“爆發(fā)點(diǎn)切換”模型
課程課時(shí)：12課時(shí)
適合對(duì)象：營銷總監(jiān)，市場(chǎng)總監(jiān)，產(chǎn)品總監(jiān)，銷售部經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，生產(chǎn)與
研發(fā)經(jīng)理，大區(qū)與各區(qū)域經(jīng)理
培訓(xùn)形式：全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、案例分析，咨詢式培訓(xùn)與解答等
導(dǎo)言：產(chǎn)品視野
----源于戰(zhàn)略、行于策略、協(xié)于體系、成于組織
課程大綱
第一講：產(chǎn)品困境與突破
一、新產(chǎn)品困境的十大問題
1.調(diào)研滯后，新產(chǎn)品推廣前期受阻
2.新產(chǎn)品創(chuàng)意缺乏，換湯不換藥，市場(chǎng)期望值低
3.產(chǎn)品線很長，但更新緩慢，盈利水平低
4.新產(chǎn)品前期小批后，總是陷入食之無味的狀態(tài)
5.產(chǎn)品/業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)周期性失調(diào)，新品總是束縛于業(yè)務(wù)模式
6.新產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)常延期、質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)能難以保障
7.產(chǎn)品上市的價(jià)格策略設(shè)計(jì)不當(dāng)，單品上量緩慢
8.營銷團(tuán)隊(duì)急功近利，對(duì)推廣新品熱情不高
9.營銷團(tuán)隊(duì)整體能力弱，對(duì)新品缺少認(rèn)識(shí)
10.新品經(jīng)理人選擇適當(dāng)，總是難以勝任
二、成因分析
1.行業(yè)基因：宏觀環(huán)境變化劇烈，不確定性高
2.競(jìng)爭(zhēng)基因：中觀行業(yè)洗牌加劇，競(jìng)爭(zhēng)壓力大
3.經(jīng)營基因：微觀企業(yè)體系落后，核心能力弱
4.產(chǎn)品基因：設(shè)計(jì)沒有針對(duì)需求點(diǎn)與引爆點(diǎn)
三、突破的思路
1.戰(zhàn)術(shù)方式：產(chǎn)品與技術(shù)綜合技能提升
2.戰(zhàn)役模式：多部門協(xié)同與默契
3.戰(zhàn)略方式：市場(chǎng)規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)布局
案例1：中聯(lián)重科的煩惱
案例2：煙臺(tái)冰輪戰(zhàn)略規(guī)劃
案例3：廣東博創(chuàng)機(jī)械公司
第二講：市場(chǎng)調(diào)研與洞察
一、市場(chǎng)調(diào)研職能
1.現(xiàn)場(chǎng)直覺；一線現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
3.調(diào)研組織：技能---實(shí)踐---體系
二、行業(yè)特點(diǎn)與透視
1.宏觀行業(yè)調(diào)研
1）國家政策的周期性影響
2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)生態(tài)的影響
3）新生代需求對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響
4）行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性
2.微觀市場(chǎng)調(diào)研
1）基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場(chǎng)T
2）基于事實(shí)，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”
3）重視報(bào)告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)
4）參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力
5）依靠組織，更要“親力親為”
三、建立市場(chǎng)視野的產(chǎn)品觀
1.系統(tǒng)收集客戶需求
2.拋棄技術(shù)至上情結(jié)
3.銷售導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向
4.確定市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品觀
5.以市場(chǎng)部為中心的產(chǎn)品開發(fā)
案例1：徐工工程機(jī)械的快速崛起
案例2：危急時(shí)刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系
第三講：競(jìng)爭(zhēng)差異與超越
一、小米與樂視的啟示
1.新需求時(shí)代來臨
2.新市場(chǎng)與行業(yè)生態(tài)
3.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)---走進(jìn)客戶價(jià)值鏈
4.清晰戰(zhàn)略—發(fā)育團(tuán)隊(duì)—?jiǎng)?chuàng)新策略
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及研究
1.清晰競(jìng)爭(zhēng)格局原則
1）第一對(duì)手產(chǎn)品線透視與對(duì)策
2）第二對(duì)手產(chǎn)品線透視與對(duì)策
第三對(duì)手產(chǎn)品線透視與對(duì)策
三、競(jìng)爭(zhēng)原則與策略要點(diǎn)
1.全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長避短
2.知己知彼，集中優(yōu)勢(shì)，打殲滅戰(zhàn)
3.短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力
4.群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新
案例1：富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績斐然
案例2：華飛電子成長中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位
第四講：產(chǎn)品戰(zhàn)略與布局
一、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)理念
1.產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長
2.產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)
3.創(chuàng)新銷售模式
4.提升公司戰(zhàn)略
二、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的四大引擎
1.策略化產(chǎn)品引擎
2.創(chuàng)新化產(chǎn)品引擎
3.結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品引擎
4.持續(xù)化產(chǎn)品引擎
三、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的三個(gè)階段
1.從無到有的產(chǎn)品戰(zhàn)略
2.從小到大的產(chǎn)品戰(zhàn)略
3.從大到強(qiáng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略
案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量
案例2：漢德車橋的市場(chǎng)謀略
案例3：華飛電子成長中的煩惱
第五講：產(chǎn)品線管控策略
一、產(chǎn)品線總策略
1.市場(chǎng)引導(dǎo)下的產(chǎn)品線規(guī)劃
2.技術(shù)引導(dǎo)下的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)
3.成本引導(dǎo)下的產(chǎn)品線實(shí)踐
二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性規(guī)劃
1.生產(chǎn)、市場(chǎng)與財(cái)務(wù)三要素融合
1）價(jià)格設(shè)定(定價(jià))的方法：設(shè)定合理的零售價(jià)格
2）戰(zhàn)略式價(jià)格的制定方法
3）價(jià)格彈性和心理魔力
三、技術(shù)應(yīng)用性規(guī)劃
1.產(chǎn)品創(chuàng)新模型
2.升級(jí)型產(chǎn)品創(chuàng)新
3.顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新
4.革命性產(chǎn)品創(chuàng)新
四、產(chǎn)品線的管控
1.歷史決定邏輯（重新回顧產(chǎn)品線策略）
2.外部決定內(nèi)部
3.細(xì)節(jié)決定本質(zhì)
4.趨勢(shì)決定未來
5.生存決定發(fā)展
案例1：雷士照明的份額的固若金湯
案例2：匯創(chuàng)科技電梯行業(yè)的概念提煉與提升
第六講：新產(chǎn)品研發(fā)策略
一、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
----需求、競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)三要素融合
1.新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型
2.新產(chǎn)品概念與實(shí)體開發(fā)
3.獨(dú)特賣點(diǎn)提煉
二、新品研發(fā)的兩條路徑
1.市場(chǎng)路徑的擴(kuò)張定位
2.產(chǎn)品路徑的擴(kuò)張定位
3.復(fù)合方式的擴(kuò)張?zhí)剿?br /> 三、新品研發(fā)的兩種模式
1.銷售型新品研發(fā)模式
2.市場(chǎng)型新品研發(fā)模式
3.兩者在應(yīng)用中的實(shí)踐
四、迭代研發(fā)模式與創(chuàng)新
1.迭代研發(fā)的原理
2.微信的迭代研發(fā)密碼
3.華為的迭代研發(fā)秘密
4.傳統(tǒng)行業(yè)的迭代研發(fā)實(shí)踐
案例1：匯川工控行業(yè)的新品定位
案例2：長城汽車新品“業(yè)務(wù)評(píng)估”與技術(shù)評(píng)估
第七講：多部門協(xié)同策略
一、產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)階段
1.單打獨(dú)斗
2.串聯(lián)模式
3.并聯(lián)模式
二、產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)投資
三、跨部門的主要思路
1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，多部門合作
2.開發(fā)新產(chǎn)品包與系列，非常單品
3.矩陣管理模式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)
4.如何建立跨部門的開發(fā)團(tuán)隊(duì)
案例1：華天科技與對(duì)手的對(duì)比性研究
案例2：徐工科技的跨部門協(xié)同模式
第八講：產(chǎn)品經(jīng)理的素養(yǎng)
一、產(chǎn)品經(jīng)理的要求與職責(zé)
1.產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)與閱歷要求
2.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)限
3.公司級(jí)新產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)的構(gòu)建
二、產(chǎn)品經(jīng)理的選拔
1.專業(yè)—-素質(zhì)模型的結(jié)構(gòu)，理念、視野、意志、知識(shí)、性格、技能與素養(yǎng)
2.實(shí)踐---接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏
三、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)
1.建立營銷型的組織體系
2.總結(jié)---階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長
3.修煉---“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑
4.價(jià)值觀之道、管理之局、經(jīng)營之術(shù)的有機(jī)結(jié)合。
案例1：個(gè)人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，腥風(fēng)血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重
案例2：潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功
案例3：陳育文經(jīng)理成長的煩惱----綠色性格的引導(dǎo)
結(jié)論：戰(zhàn)略---策略---體系
1.戰(zhàn)略指引策略，策略引導(dǎo)協(xié)同，組織培育體系

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