信用卡產品設計與營銷

一、宏觀背景

（一）銀行卡業(yè)務的發(fā)展的市場機遇

•   1、國家經濟轉型、消費升級將造就銀行卡特別是 信用卡的黃金十年

•   2、消費主體悄然發(fā)生變化，70/80是信用卡的黃金客群

•   3、城市化加速  

•   4、各商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重

•   5、大趨勢-以投資驅動為主的經濟增長模式和以間接融資為主的金融體系

二、國內信用卡市場分析
（一）整體市場趨勢

•    1、信用卡的起源

•    2、國內銀行卡的發(fā)展簡史

•    3、信用卡的趨勢

•    4、信用卡業(yè)務發(fā)展七大趨勢

•    5、市場規(guī)模－發(fā)卡－快速擴張

•    6、市場規(guī)模－受理－快速擴張

•    7、市場規(guī)模－交易－快速擴張

•    8、借記卡成為全球使用頻繁的非現(xiàn)金支付工具

•    9、全球借記卡成為現(xiàn)金的主要替代者

•    10、市場趨勢

•        （1）產業(yè)政策

•        （2）發(fā)展空間

•        （3）競爭格局

•        （4）競爭策略

•    11、信用卡行業(yè)的未來趨勢

（二）持卡人需求調研分析報告

1、市場情況

2、客戶對信用卡的認識：高效、快捷的生活方式

3、客戶看重的信用卡功能：消費信貸

4、借計卡

（1）工商銀行牡丹卡在網絡用戶中擁有率高，但其滿意度有待提高。

（2）招商銀行信用卡用戶多，滿意度也高。

（3）網絡用戶向往的信用卡：招商系列和牡丹系列卡。

•        （4）某銀行各客群的卡片偏好

•     5、功能卡：有較大盈利空間

•     6、某銀行全國卡人均利潤及真實消費客戶占比實際值

•     7、各行信用卡客戶總體滿意度指數(shù)

•     8、各行客戶忠誠度指標狀況

•     9、外界環(huán)境對于忠誠度的影響

•     10、客戶慣性/惰性分析

•     11、忠誠度行為分析

（三）信用卡營銷策略介紹

1、信用卡的經營原理

2、信用卡營銷常用策略

3、某銀行直銷渠道未來三年業(yè)務發(fā)展思路

4、資源分配重點——價值導向的客戶（產品）細分獲取

5、某銀行直銷渠道未來三年業(yè)務發(fā)展思路

6、招行直銷渠道未來三年業(yè)務發(fā)展思路

三、信用卡營銷實戰(zhàn)

（一）產品設計具體思路與做法

1、信用卡產品面臨的問題

（1）信用卡產品的同質性嚴重

•      （2）持卡用戶的品牌忠誠度低

•      （3）信用卡產品的市場定位模糊

•      （4）信用卡 市場研究處于極低水平

•   2、目前信用卡競爭特點—同質化嚴重

•   3、產品設計不是

•   4、產品設計從調研消費者開始

•   5、市場調研的重點

•   6、模擬演練

•   7、給客戶一個理由

•   8、營銷三步曲

•   9、產品設計與市場營銷基本思路(STP)

•   10、全方位戰(zhàn)略營銷- STP 4P 4C 4M

•   11、銀行市場營銷流程

•   12、市場細分的程序

•       （1）調查階段

•       （2）分析階段

•       （3）細分階段

•   13、市場細分的核心要點

•   14、銀行市場細分必須切合實際，市場細分必須滿足“五性”原則

•       （1）可進入性

•       （2）可測量性

•       （3）可成長性

•       （4）可區(qū)分性

•       （5）可盈利性

•   15、個人客戶市場細分標準

•   16、三種不同的目標市場策略

•   17、選擇目標市場的考慮因素

•   18、市場定位的含義

•   19、定位的重要性

•   20、定位必問--為什么買

•   21、市場定位的方式

•   22、案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 

•   23、案例 “七喜——非可樂”的定位

•   24、商業(yè)銀行市場定位常用方法

•   25、產品設計十問

•   26、市場營銷策略-4P/4C/4M

•   27、信用卡的營銷策略

（二）商務活動設計具體思路

1、營銷武器要品牌化、功能化、平臺化

2、商務活動平臺選擇思路

3、**種武器：   看電影營銷平臺

4、第二種武器：   加油站營銷平臺

5、第三種武器：  餐飲營銷平臺

6、第四種武器：   5倍積分營銷平臺

7、第五種武器：   百貨促銷營銷平臺

8、第六種武器：同行 免單高端營銷平臺

工具化、平臺化、渠道化、資源化、系統(tǒng)化

9、第七種武器：互聯(lián)網營銷

（1）網絡營銷的任務

（2）目標用戶網絡行為分析

（3）微博/微信傳播方法——梯次傳播

（4）媒體發(fā)布策略

（5）其他建議

（6）負面信息處理-檢測，處理

①對主流媒體網站：與媒體溝通、聯(lián)系撤稿，平復事件

②對網絡社區(qū)

正面引導

沉帖

聯(lián)系撤帖

轉載控制

10、第八種武器：分期業(yè)務平臺

（1）看效率：低成本運營，效率頗高

（2）看增量：促動商戶消費總量增長

（3）分期業(yè)務總體策略

（三）銷售團隊管理具體思路

1、兩種不同類型的業(yè)務團隊：效能型

2、兩種不同類型的業(yè)務團隊：效率型

3、例：某銀行直銷人員月度綜合評分考核結構

4、招聘對象的標準

5、管理的定義

6、銷售團隊管理三個圈

7、什么是一個“好”的目標

8、案例分析

9、目標層次

10、游戲：業(yè)務小組的**天

11、游戲：業(yè)務小組的第二天

12、績效考核追蹤要求

（1）中國式績效管理

案例：一頭官僚主義的熊

開往澳大利亞的犯人船

（2）績效管控不力常見的原因

過分地把績效改善和能力提高依賴于考核獎懲

（3）現(xiàn)代績效考核的目的

考核的原則

（4）績效考核流程

13、銷售團隊的激勵

（1）激勵的方式

（3）激勵的原則

（4）常見的三種激勵法

（5）恐懼激勵法遵循的5個原則

（6）人性激勵法的5個法寶

（7）非物質激勵菜譜

14、直銷渠道獲客方式

15、分行營銷渠道獲客戰(zhàn)術：立足網點，深挖存量

四、信用卡產品營銷案例介紹（臺灣誠泰銀行）

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