近兩年來，隨著市場競爭的加劇,終端建設已成為白酒等日用消費品企業(yè)市場競爭的最主要手段，尤其是白酒企業(yè)由于產品同質化強、市場進入的門檻比較低以及暴利傾向的引導，“決戰(zhàn)終端”已成為一些白酒企業(yè)的口號和市場競爭的利器，而且這種傾向似乎有一種向食品行業(yè)蔓延的趨勢。終端建設作為市場營銷方式方法中渠道建設非常重要的一個方面，過多強化它的功能或者把它置于企業(yè)經營戰(zhàn)略絕對化位置，我認為是非常有害的，其后果不僅影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更嚴重的是擾亂了正常的市場秩序、破壞了市場競爭的游戲規(guī)則。本文將對白酒企業(yè)終端建設的誤區(qū)以及如何加強終端建設與管理粗淺的談一些自己的的看法。

終端建設的誤區(qū)

　　目前，白酒企業(yè)在終端建設中存在的主要誤區(qū)有以下幾個方面：

　?。ㄒ唬?、終端建設的絕對化

　　2001年，一本研究失敗者的書——《大敗局》風靡大江南北，作者將上個世紀最后十年響徹中國市場，曾經創(chuàng)造了中國企業(yè)經營奇跡的十個企業(yè)的事跡以MBA案例教學的方式匯編成冊。以冷靜、理性的態(tài)度拜讀后發(fā)現(xiàn)，其中竟然有5個企業(yè)——秦池、巨人、太陽神、三株、飛龍是食品行業(yè)曾經奇跡的創(chuàng)造者。秦池的“標王”神話、太陽神的“CI”傳奇、三株的網絡帝國……，這些創(chuàng)造了神話和傳奇的企業(yè)和品牌都與當時的“CI 熱”、“廣告熱”、“公關熱”、“點子熱”的時代背景亦步亦趨，而白酒企業(yè)今日的“終端熱”與這些并沒有本質的區(qū)別。終端建設作為企業(yè)營銷的一種方式和方法，它和廣告、企業(yè)形象戰(zhàn)略、公共關系等都僅是一種手段，而目前許多企業(yè)卻把終端建設與高額的開瓶費、買斷經營費、禮品費等掛起鉤來，將其置于絕對的地位，這對企業(yè)來講是非常危險的，它損害的不僅僅是一個市場和企業(yè)，造成的后果和危害毫不次于廣告熱、公關熱。事實上，它已經破壞了市場的經濟秩序和游戲規(guī)則，正如《大敗局》中作者所言：“這些企業(yè)的經營者共同的失敗基因中普遍缺乏道德感和人文關懷意識，其市場行為表現(xiàn)在他們對民眾的智商極度的蔑視，在營銷和推廣上無不夸大其詞、隨心所欲，他們對市場的游戲規(guī)則十分的漠然，對待競爭對手冷酷無情，兵行詭異……”。

（二）、脫離市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術建設終端

　　市場營銷的經典理論——4P 理論認為，一個企業(yè)在市場營銷過程中離不開產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotions）這四個方面的內容，這幾年雖然提出了12P的營銷組合和4C 戰(zhàn)略，但所有的核心都離不開4P理論，其他只不過是4P戰(zhàn)略的進一步延伸和拓展。目前，許多白酒企業(yè)不研究市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術和產品的核心競爭力，拋開產品、價格、促銷等各種組合因素，單純強調 “存在決定銷售”，認為只要產品鋪到酒店、商場就能夠銷售。其行為主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、產品和終端的錯位

　　戰(zhàn)略性4P的市場調查、市場細分、產品定位和目標市場的選擇從本質上講是研究企業(yè)產品戰(zhàn)略的內容，在產品開發(fā)前調查誰是我們的目標客戶群體，產品的定位“賣點”以及目標市場的選擇，然后決定終端市場的選擇。然而，在實際操作中，我們常?？梢钥吹?，有些企業(yè)被白酒暴利或者局部市場暫時成功熏染，不管產品定位是否與市場相吻合，一夜間就想組建全國的銷售網絡，組建了“司令部”、“戰(zhàn)區(qū)”，把貨發(fā)到全國各地，等貨鋪了幾天之后，發(fā)現(xiàn)酒度數(shù)偏低/高，當?shù)叵M者不喝低度酒/高度酒，然后又撤貨再通知總部調貨，這從一個側面反映了企業(yè)低層次的營銷水平，如何能夠占領市場。

　　2、價格與終端的錯位

　　價格與終端的錯位主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是產品價格與終端的不符合。有些企業(yè)認為只要產品進了酒店，以禮品、開瓶費誘惑小姐，就能拉動消費者，卻未曾考慮到如果消費者花了上百元購買其產品，發(fā)現(xiàn)其產品本身的質量、包裝以及構成產品的核心價值與價位差距太大，就不可能再次消費其產品。目前，中國城市市場消費量最大的白酒是零售價在15元左右的酒，酒店大約在25-30元之間，屬于老百姓能夠接受的價位，而一些企業(yè)卻在這個價位的基礎上又增加了開瓶費、促銷費，致使酒店的送貨價格達到30元以上，零售價70-80元左右，成為老百姓消費不起、宴請檔次低，處于高不成、低不就的尷尬局面。二是渠道之間的價格錯位。面對商場超市和酒店兩個銷售終端，由于開瓶費這個酒店終端的怪胎，導致兩個渠道的價格錯位。比如，同樣30元一瓶的酒，在北京這樣的城市，超市的零售價在35元以內，家樂福、普爾斯馬特甚至把5元錢的折扣讓利給消費者，零售價賣到25-30元之間，導致兩個渠道客戶對價格的不滿，甚至清理退貨。

　　3、促銷手段與終端建設的錯位

　　企業(yè)終端建設本身的目的不僅要占據商場的柜臺，更重要的是占據消費者的心理，最終在消費者心中樹立良好的品牌形象。而目前許多廠家在其終端建設中卻在肆意踐踏消費者，最常見的行為就是把開瓶費、促銷費最終轉嫁到消費者身上，其結果只能是損害產品在消費者的形象，使消費者不再消費其產品，從而與終端建設的本意相違背。有一次，某廠家的業(yè)務經理沾沾自喜地對我講，一天一桌客人為得到他們公司酒盒中的禮品“銀佛”，開了2箱酒，最后酒都沒要，拿上“銀佛”高興而去。如此終端建設，其結果令人無言以對。

　（三）、拋開渠道建設的戰(zhàn)略建終端

　　營銷渠道，按照著名經濟學家斯特恩的定義，是“促使產品和服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織”。企業(yè)利用營銷中間機構的目的就是能夠更加有效地推動商品廣泛的進入目標市場，而營銷中間機構憑借自己各種聯(lián)系、經驗、專業(yè)知識在市場開拓方面更加出色。如下經濟效果圖，反映中間商渠道建設的經濟性?！　　　?/p>

分銷商經濟效果圖

如何選擇適合自己的分銷渠道取決于企業(yè)的綜合實力，企業(yè)構建終端網絡和利用中間商渠道其成本和效益哪一個更有效，取決于產品定位和目標客戶群體。例如，低檔酒和高檔酒銷售渠道完全不同，高檔酒不需要在小城市和農村市場發(fā)展終端客戶；從產品生命周期的角度考慮，剛上市的新產品和已成熟的產品完全不同的；廠家對市場的控制能力和服務水平是完全不同的……所以，在一片決戰(zhàn)終端的市場行銷風氣中，企業(yè)成功經營的關鍵不是“一窩蜂”的跟著流行趨勢走，而是結合產品、市場和企業(yè)擁有的各項資源，選擇適合自己產品的分銷渠道。

銷售渠道的級數(shù)和渠道的建設與管理

　 （一）、渠道的級數(shù)

　　每一個銷售中間商只要在推動產品及其所有權向最終消費者轉移的過程中承擔若干工作，就是一個渠道級。

營銷渠道級數(shù)圖

　對于白酒企業(yè)來講，目前主要運用的是一級、二級和三級這三種渠道模式。終端建設主要指一級渠道直接面向零售商，當然，也有許多企業(yè)通過二級和三級渠道，利用中間商的網絡協(xié)助零售商進行市場的促銷，雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢和功能，共同開拓市場，實現(xiàn)市場的“共贏”，這種形式的終端建設是比較科學和理想的市場化模式。

　?。ǘ?、白酒企業(yè)選擇分銷渠道的評估

　　關于渠道選擇的評估，廠家如何識別哪一種渠道模式滿足企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的目標，需要從經濟性、可控制性、適用性三個標準來評估。到底選擇哪一級分銷渠道開拓市場，關鍵在于企業(yè)如何對經銷商和自身開發(fā)某一區(qū)域市場進行完全和客觀的評估和分析，這種評估和分析必須是客觀、公正的。

　　1、經濟性標準

　　每一種渠道方案將產生不同水平的銷售量和成本。選擇中間商還是組建公司的銷售隊伍，以經濟標準而言，要從三個層面分析。一是對比在一定時期銷售量哪一個更大。二是估計每一種渠道在一定時期銷售量的成本。三是銷售量和成本之比。根據企業(yè)的實力，不同時期、不同規(guī)模的市場要有不同的渠道方案。

　　2、可控制性標準

　　中間商的興趣點是經營利潤率，但經營難度、廠家的支持與服務水平、管理水平以及價格和付款方式也將影響其經營，但歸根到底其目的是利潤的最大化，而企業(yè)追求的是可持續(xù)發(fā)展，在不同時期兩者之間既有合作又有沖突，企業(yè)的市場控制能力直接影響雙方的合作關系，“竄貨”的根源基于此，所以控制標準非常關鍵。

　　3、適用性標準

　　鞋合不合腳只有自己清楚，渠道有長有短、有寬有窄，選擇適合自己的是關鍵。

　　總之，如何評估并選擇渠道要綜合各項定量和定性經濟指標，權衡雙方的優(yōu)劣勢，最后選擇自己操作還是與經銷商合作。定量經濟指標包括：地域覆蓋范圍、分銷網絡、公司的規(guī)模與實力、財務狀況、人員素質、以及代理的產品等各種因素。定性分析指標包括：經銷商的成長潛力、銷售人員的工作熱情和態(tài)度、經營和管理水平以及價值觀念和行為準則等。

（三）、終端建設

　　下圖是一個目前比較典型的市場通用一、二、三級渠道運營模式圖，我們以這三種模式為例簡單闡述企業(yè)如何構建適合自己的網絡模型和分銷渠道。

1、一級渠道模式

　　一級渠道模式就是企業(yè)自己直接通過便民店、商場、超市、酒店、飯店建立銷售平臺。這種銷售形式在北京這樣的大城市非常少見，而在中小城市非常普遍。1996年江蘇某酒廠曾經在北京市場嘗試采用這種渠道模式，便民店鋪市達到6000多家，產品海報、廣告畫貼的到處都是，電視廣告強力配合、報紙廣告促銷開道，聲勢非常浩大，但第二年5月份就銷聲匿跡。

　　該渠道模式的優(yōu)點：

　　·產品導入市場的時間短，有利于快速建立銷售網絡。

　　·有利于向有關潛在的和現(xiàn)實的顧客收集、傳播產品信息。

　　·有利于及時了解競爭動態(tài)和競爭對手的狀況。

　　缺點：

　　·由于客戶數(shù)量多，廠家對客戶的管理難度大。

　　·對客戶的選擇缺乏必要的市場調研和評估，經營的風險大，跑貨、呆死賬比例高。

　　·市場開發(fā)的成本高，對廣告的依賴性強。

　　·要求對銷售人員的管理和控制能力非常強。

　　適用性：

　　·市場來講，適用于對中小城市的市場開發(fā)。

　　·產品目標區(qū)隔來講，需要對其進行的細分和定位。

　　·產品生命周期分析，適合產品導入期的銷售。以后逐步把終端客戶移交給批發(fā)商和代理商。

　　·廣告促銷的角度講，由于產品的市場覆蓋率比較高，廣告促銷的投入比較經濟。

　　2、二級渠道模式

　　二級渠道模式指廠家主要通過市場已經形成的專業(yè)的酒水批發(fā)渠道把產品分銷到終端零售商。在批發(fā)市場，酒水的批發(fā)主要面對便民店和中小型飯館，面對商場、超市的批發(fā)商有些以前是從國營主渠道改制的，如北京的通糖、豐臺糖業(yè)等，他們有一些固定客戶和零售網絡。面對大酒店的批發(fā)商許多是批發(fā)市場小業(yè)主，由于批發(fā)利潤比較低，為追求高利潤逐步在自己區(qū)域市場開發(fā)客戶，主要以銷售高檔酒水，形成了自己的穩(wěn)定客戶。

　　該模式優(yōu)點：

　　·渠道建設的成本比較低。

　　·由于客戶數(shù)量相對比較少，容易管理和服務。

　　·市場開發(fā)的成本、尤其是鋪貨的成本低。

　　·相對經營的風險以及呆死賬比較小。

　　缺點：

　　·由于對批發(fā)商的依賴性強，網絡的穩(wěn)定性差。

　　·對目標消費者信息反饋以及競爭狀況、競爭對手反映比較遲緩。

　　·對廣告的依賴性大，只有有消費需求才能帶動零售商和批發(fā)商的進貨。

　　適用性：

　　該渠道模式最大的特點是在市場導入時期沒有批發(fā)商進貨，在市場成熟期這些批發(fā)商又是“砸價”和“竄貨”的罪魁禍首，所以其適用性表現(xiàn)在：

　　·市場來講，適用的廣泛性強，特別是大、中城市的開發(fā)。

　　·產品來講，特別適合中低檔價格產品的銷售。

　　·產品生命周期分析，適合產品的成長期和成熟期的銷售。

　　3、三級渠道模式

　　三級渠道模式在某種程度上講和二級模式是相同的，批發(fā)商也扮演代理商的角色，其主要區(qū)別是適用的城市規(guī)模不同或市場成熟程度不同。有時，廠家只需要選擇一個代理商，有些時候需要二、三個代理商，但其共同的核心是：

　　·通過對代理商、批發(fā)商、零售商等個環(huán)節(jié) 的服務與監(jiān)控，使自己的產品能夠及時、準確到達零售終端。

　　·通過定期對零售商的拜訪和調查及時了解產品潛在和現(xiàn)實的消費者信息。

　　·必須經常性的通過對中間環(huán)節(jié) 的調研正確了解競爭動態(tài)，有利于及時調整營銷策略。

　　·不論是那一級模式，我們的目標不僅僅是把貨鋪到零售終端，還要鋪到消費者的心里，所以，廣告和促銷的手段必不可少的。

（四）、終端管理

　　不論是通過代理商、批發(fā)商還是自己建立終端渠道，其核心問題是終端管理，缺乏對各銷售環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控其結果只能是“中斷”或市場的混亂和無序。缺少了對終端的管理和服務，銷售不暢或者呆死賬，既損害廠家的利益，也損害了代理商的利益，但最終傷害的是企業(yè)。在終端管理上主要有以下幾個方面的內容：

　　1、合理運用市場營銷的“推”、“拉”戰(zhàn)術

這里指的中間商包括了所有的中間環(huán)節(jié)，特別是零售商，鋪貨解決的問題是鋪到面對消費者的最后一個環(huán)節(jié)，所以說，這里的推動力，不論采取哪一種方式，貨到達零售商是銷售的前提。而目標客戶和消費者還需要促銷拉動力，這種拉動力不僅僅是廣告和促銷，還包括終端的建設，如商場、超市中產品貨架擺放的位置、產品的排面、產品促銷信息的傳遞等，營銷的根本目的就是推動力和拉動力的協(xié)調一致，從而實現(xiàn)成本和效益的最優(yōu)化。

　　2、終端管理的基礎是對客戶關系的管理

　　把產品鋪到商場、超市或酒店在銷售中只是“萬里長征走完了第一步”，如何對批發(fā)商、零售商實施科學的管理，除了保證正常的供貨、訪問、開票、結賬及各項服務外，加強對售場和客戶關系的管理非常關鍵。寶潔、可口可樂等大公司在這方面是我們學習的榜樣，他們對售場產品擺放的位置、層數(shù)、排面、不同類型產品擺放的次序，堆頭、架端選擇的時間、時機都有一套科學的管理方法。而在客戶關系的管理上，甚至花錢為商場、超市培訓現(xiàn)代商業(yè)管理等，而反觀我們白酒企業(yè)，提到加強終端管理，雖然也擺放個堆頭、設計個貨架，但過幾個月產品又放到了最低層，貨架上擺上了競爭對手的產品。而對客戶關系的管理僅僅理解為請客、送禮。在這里，我想終端建設不僅僅是一種方法，更重要的是企業(yè)的經營理念和機制。

　　3、終端管理的核心是對貨款的控制

　　在終端建設流行蔓延的時候，一些企業(yè)不顧自己的實力和對市場的管理和控制能力，貪大求全，致力于在一夜之間建立自己的銷售網絡，隨之而來的問題是貨款的流失和大量的呆死賬的產生，在酒店尤其嚴重。這里，我想企業(yè)一是要根據自身的管理和控制能力量力而行，不是“人有多大膽，地有多大產”。古希臘著名物理學家阿基米德說：“給我一個支點，我能把地球撬起”，對于管理來講，面對幾千家甚至幾萬家終端客戶，采用什么樣的管理工具，以確保少產生呆死賬是至為重要的。二是要建立一套完善的客戶貨款管理的風險預警系統(tǒng)，好的管理不是解決問題的，而是用來防止問題發(fā)生的。所以，在市場開發(fā)前對客戶信息的調研和評估并相應建立動態(tài)的信息庫是風險管理的基礎。三是對客戶嚴格的信用等級管理，根據客戶經營規(guī)模、銷售量、回款等因素的綜合評估，對客戶設定不同的信用等級，把風險降到最低。四是建立業(yè)務流程，通過嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒蹋芾礓N售行為，對業(yè)務員開發(fā)客戶、簽定合同、貨物轉移、貨款回收和逾期賬款等銷售的整個環(huán)節(jié)進行過程監(jiān)控。其管理可以分為事前、事中、事后三個階段特征，事前的管理對象是客戶，事中的管理對象是貨物和單據，事后的管理是賬款。企業(yè)只要建立完善的業(yè)務流程和權責分明的管理機構，一定能把風險降低到最小?！　　　　　　　?/p>

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