渠道的開發(fā)與管理-1天

跨越傳統(tǒng)-咨詢式營(yíng)銷管理培訓(xùn)系列之
渠道建設(shè)與管理中的“診”與“治”



作為一名在職的工作人員，你如何思考下述四個(gè)問題：


1.
作為學(xué)校與研究機(jī)構(gòu)的專家，他們的研究成果需要的是智商；而每天接觸不同用戶，
解決各種問題的銷售同仁，我們的銷售業(yè)績(jī)更需要的是情商，理論的學(xué)習(xí)與理論在
工作中的運(yùn)用，誰更重要？


2. 醫(yī)生對(duì)病人的治療，先診斷再治療，
其中的診斷至關(guān)重要；銷售對(duì)不同客戶的開發(fā)同樣有發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求兩個(gè)階段
，我們要掌握的是解決具體問題的工具，還是提高分析與判斷問題的技能？


3.
優(yōu)秀的企業(yè)看似遙遙領(lǐng)先，知名的品牌似乎占盡了優(yōu)勢(shì)！難道這些對(duì)手始終一帆風(fēng)順
，在市場(chǎng)拓展的過程中沒有挫折？他們?nèi)〉贸晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，與發(fā)展中的教訓(xùn)，哪些內(nèi)
容更容易給我們帶來覺醒？


4.
傳統(tǒng)的培訓(xùn)通常是按照既定的內(nèi)容按部就班，參加培訓(xùn)的學(xué)員與企業(yè)因背景的不同，
學(xué)習(xí)效果相對(duì)有限；而咨詢式培訓(xùn)則強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)具體問題的解答；你對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)
與解決具體問題，誰更期待？



鮑老師作為擁有多年知名企業(yè)任職背景的職業(yè)講師，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)又不失輕松快樂。
他將自身的學(xué)術(shù)背景和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)融入培訓(xùn)實(shí)踐中，使技能培訓(xùn)效果得到增強(qiáng)，從
而超越了單純技能培訓(xùn)的局限性。以學(xué)員為中心、注重激發(fā)學(xué)員互動(dòng)提問的授課方式，
深得學(xué)員和客戶愛戴及各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任。對(duì)于講師職業(yè)的熱愛、對(duì)于業(yè)務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)
實(shí)、精益求精使他成為客戶心目中擁有高度職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)培訓(xùn)講師。

咨詢式授課 — 根據(jù)不同學(xué)員的企業(yè)背景， 有針對(duì)性地解答學(xué)員的提問

啟發(fā)式教學(xué) — 充分調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性，通過調(diào)動(dòng)學(xué)員的參與提高學(xué)習(xí)的效率；

案例式教學(xué) — 講解式（印證式）案例和討論式（探究式）案例研究；

互動(dòng)式參與 — 融知識(shí)于學(xué)員體驗(yàn)中，行為再?gòu)?fù)制及知識(shí)應(yīng)用度高；

寓教于樂式 — 通過學(xué)員共同參與的游戲活動(dòng)， 發(fā)現(xiàn)自己的不足，
提高自身的能力

理性實(shí)踐式 —
通過對(duì)學(xué)員分析與判斷能力的訓(xùn)練，使大家掌握的不僅是具體方法更是一種技能；

情境教學(xué)式 —
角色互換、情境模擬、團(tuán)隊(duì)游戲式的知識(shí)傳遞、“誤區(qū)診斷”，使學(xué)員對(duì)教學(xué)內(nèi)容有更
深刻的認(rèn)識(shí)，在娛樂之后有更多感悟。



許多的企業(yè)管理人員都寄希望于通過培訓(xùn)，來直接獲取能幫助自己企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增或
有效管理的具體工具，但我們每一個(gè)企業(yè)自身的特點(diǎn)與所面臨的問題千差萬別，
看似在其他企業(yè)行之有效的方法能否一定為我所用？ 法可以寫明，
理可以講明，但道則需要“悟”；因此通過本期課程的學(xué)習(xí)，你將更多地了解與掌握如何
針對(duì)市場(chǎng)與對(duì)手開展分析，對(duì)自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)經(jīng)行判斷，從而確立出一套與眾不同的差
異化經(jīng)營(yíng)之路，使我們企業(yè)自身的利益最大化；不僅是授人以“魚”，更重要的是授人以
“漁”。

? 價(jià)格絕不是我們能否獲勝的最終元素， 而應(yīng)是我們能為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值！

? 除了價(jià)格，我們?cè)诋a(chǎn)品，品牌，服務(wù)，政策等方面與對(duì)手還有哪些差異；

? 公司如何在客戶，市場(chǎng)，行業(yè)，地區(qū)，渠道與產(chǎn)品等發(fā)展方向上確立目標(biāo)；

? 銷售經(jīng)理如何根據(jù)自身的特點(diǎn)并結(jié)合與對(duì)手的差異，創(chuàng)新我們的銷售模式；

? 如何有效開發(fā)與管理經(jīng)銷商-選擇，考核，管理，評(píng)估與激勵(lì)的技巧；

? 公司在發(fā)展初期在渠道管理工作中應(yīng)避免的三個(gè)錯(cuò)誤；貪---懶---變！

? 公司在發(fā)展成長(zhǎng)后渠道管理工作紅應(yīng)關(guān)注的三個(gè)問題：制度---均衡---人員！

學(xué) 習(xí) 目 錄


前言，思考一些最基本的問題 - 5 -
渠道的開發(fā)與管理 - 8 -
* 渠道建設(shè)與管理中的常見問題： - 8 -
一、渠道設(shè)計(jì)的原則與要素 - 8 -
二、 經(jīng)銷商的選擇 - 8 -
三、企業(yè)發(fā)展初期的渠道管理： - 9 -
四、企業(yè)成熟穩(wěn)定期的渠道管理： - 9 -
五、渠道沖突的管理： - 11 -



前言，思考一些最基本的問題

1. 除了價(jià)格，我們與對(duì)手的差異，還有哪些？
2. 在這些區(qū)別與不同之中，我們有哪些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)?
3. 我們?nèi)绾卫眠@些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手，贏得客戶？
4. 在客戶與市場(chǎng)開發(fā)過程中，最大的的障礙時(shí)什么?


★ 案例討論：美國(guó)通用電氣公司家電事業(yè)部在中國(guó)市場(chǎng)的開拓

第二單元：渠道的開發(fā)與管理


渠道建設(shè)與管理中的常見問題：

? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商沒有忠誠(chéng)度；
? 經(jīng)銷商區(qū)域間的“竄貨”造成價(jià)格管理困難；
? 經(jīng)銷商總是抱怨支持少，利潤(rùn)低；
? 經(jīng)銷商對(duì)于新政策/產(chǎn)品缺乏熱情；
? 對(duì)不同地區(qū)的政策能否有區(qū)別？
? 直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？
? 經(jīng)銷商對(duì)于年度任務(wù)缺乏信心；
? 經(jīng)銷商缺乏對(duì)我們信任，難以接觸與管理他們的客戶；

一、渠道設(shè)計(jì)的原則與要素

? 外部環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度
? 內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：我們機(jī)會(huì)與對(duì)策
? 渠道管理的四項(xiàng)原則：
? 渠道銷售 = 經(jīng)銷商？
★ 討論：銷售渠道還包括哪些不同的類型？

經(jīng)銷商的選擇

★ 討論：經(jīng)銷商 = 代理商嗎？
1. 我們將失去部分利潤(rùn)， 但為何還需要經(jīng)銷商？
廠家對(duì)經(jīng)銷商的期望——
理想的經(jīng)銷商應(yīng)該是——
選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是——
2. 渠道建設(shè)中的幾種思考：
銷售商、代理商數(shù)量越多越好？
自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好？
網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好？
一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商？
合作只是暫時(shí)的？
渠道政策是越優(yōu)惠越好？
… …
3. 我們的結(jié)論是——
經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品：
經(jīng)銷商對(duì)廠家的期望：
廠家應(yīng)盡的義務(wù)
廠家可以提供的幫助
廠家額外提供的服務(wù)
對(duì)方的需求，正是你對(duì)其管理的切入點(diǎn)

三、企業(yè)發(fā)展初期的渠道管理：

1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：
企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：生存 + 發(fā)展
企業(yè)面臨的主要問題：知名度低，客戶有限，資金有限，資源有限
企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：借船出海，借力發(fā)力
2. 渠道管理所面臨的主要困難：
A. 與誰合作：
1.應(yīng)選擇怎樣實(shí)力的經(jīng)銷商：有實(shí)力的？實(shí)力一般的？
2.經(jīng)銷商數(shù)量：越多越好？地域或行業(yè)越廣越好？
3.與經(jīng)銷商合作的性質(zhì)：獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商？授權(quán)經(jīng)銷商？
B. 哪里尋找：
1.自己培養(yǎng)：說服已有的經(jīng)銷商---資源不匹配，配合度？
2.自己開發(fā)：在當(dāng)?shù)刂匦屡囵B(yǎng)---資源有限，周期較長(zhǎng)
3.策反對(duì)手的合作方：怎樣的對(duì)手？---資源豐富，效果顯著，有難度！
C. 如何管理：
1.業(yè)績(jī)的完成，長(zhǎng)期只依賴一家渠道---穩(wěn)定性，健康型？
2.客戶是我的，廠家不能接觸！---客戶的誰的？如何接觸客戶？
3.今年的銷售計(jì)劃太高，完不成！---除了苦口婆心，我們只能妥協(xié)？
3. 渠道管理應(yīng)避免的錯(cuò)誤：
1.貪！---求大，求多，求快
2.懶！---只看業(yè)績(jī)，滿足現(xiàn)狀
3.變！---靈活應(yīng)變，創(chuàng)新互惠！
堅(jiān)持不變，持之以恒！
★ 案例分析與討論：GE公司在幾個(gè)不同時(shí)期的渠道選擇

四、企業(yè)成熟穩(wěn)定期的渠道管理：

1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：
1.企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：老市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，新市場(chǎng)的快速拓展
2.企業(yè)面臨的主要問題：已有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，新市場(chǎng)開拓中的資源不足

3.企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：確保渠道跟上公司的發(fā)展，確保渠道符合公司的管理
2. 渠道管理所面臨的主要困難：
A. 不合適的合作方：
1.有貢獻(xiàn)，但不再適合的總經(jīng)銷制度：對(duì)方有客戶！有難度，有風(fēng)險(xiǎn)

2.有業(yè)績(jī)，但沒后勁的經(jīng)銷商：對(duì)方已經(jīng)年長(zhǎng)，已經(jīng)富足，不想再投入，不想再冒險(xiǎn)
；
3.有業(yè)績(jī)，但屢次違反規(guī)則的經(jīng)銷商：原則重要還是利益重要？
B. 如何管理：
1.合作方（經(jīng)銷商）數(shù)量太多：
2.經(jīng)銷商低價(jià)銷售或串貨銷售：
3.客戶/項(xiàng)目的歸屬權(quán)：
C. 項(xiàng)目報(bào)備制度的建立：
1. 為何建立---客戶，項(xiàng)目，價(jià)格判斷的基礎(chǔ)；公平，公正，公開原則的體現(xiàn)
2.建立的基礎(chǔ)---時(shí)間優(yōu)先 + 地域優(yōu)先原則
3. 如何建立---組成與細(xì)則
★ 討論：當(dāng)我們的報(bào)備制度與經(jīng)銷商的利益發(fā)生沖突，如何處理？
D. 其他管理制度的建立：
1.分銷權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策
2.價(jià)格和返利政策
3.年終獎(jiǎng)勵(lì)政策
4.促銷政策
5.客戶服務(wù)政策
6.客戶溝通和培訓(xùn)政策
4. 渠道管理應(yīng)避免的錯(cuò)誤：
1.制度！ ---時(shí)機(jī)，公平，鋼性，清晰
2.均衡！ ---成熟與落后；大客戶與小客戶
3.人員！ ---觀念，能力，經(jīng)驗(yàn)，紀(jì)律！
★ 案例分析與討論：阿里巴巴公司對(duì)制度的執(zhí)行


5. 銷售業(yè)績(jī)是唯一的評(píng)估內(nèi)容嗎？
1. 如何確定銷售額
2. 重要的可量化的信息補(bǔ)充
3. 產(chǎn)品組合和市場(chǎng)滲透
4. 評(píng)估年度業(yè)績(jī)
5. 銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)行
6. 客戶滿意度
7. 增長(zhǎng)率的評(píng)估
8. 市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)
★ 討論：渠道管理中的幾個(gè)難點(diǎn)



四、渠道沖突的管理：

1. 渠道之間有哪些沖突？
市場(chǎng)范圍的沖突；
經(jīng)營(yíng)價(jià)格的沖突；
經(jīng)營(yíng)品種的沖突；
經(jīng)營(yíng)方式的沖突；
經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的沖突；
2. 渠道沖突的實(shí)質(zhì)：
利益的沖突是
3. 渠道沖突的應(yīng)對(duì)：
嚴(yán)格界定經(jīng)營(yíng)范圍
界定價(jià)格體系
界定渠道的級(jí)別（從公司直接進(jìn)貨的不都是一級(jí)客戶）
不同類型渠道不同政策
新經(jīng)銷的扶持與老經(jīng)銷管理上的人性化
對(duì)我們的業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求




實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理專家 -- 鮑英凱老師

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北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系研究生；美國(guó)南加州大學(xué)（USC）工商管理碩士；

營(yíng)銷學(xué)、客戶分析學(xué)、談判技巧專家，資深營(yíng)銷管理培訓(xùn)師。

一位通過自身的不斷努力，從基層員工逐漸成長(zhǎng)為跨國(guó)公司高層管理人員的成功職業(yè)
經(jīng)理人，擁有20多年的不同文化背景之下及不同工作崗位上的多方實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，如銷
售管理，市場(chǎng)管理，渠道管理，產(chǎn)品管理，人員管理等；同時(shí)，在企業(yè)由小長(zhǎng)大，由若
變強(qiáng)的轉(zhuǎn)變過程中如何抓住機(jī)遇，調(diào)配資源，充分發(fā)揮與展示自身的優(yōu)勢(shì)，而自身也經(jīng)
歷了由地區(qū)銷售經(jīng)理，渠道銷售經(jīng)理，市場(chǎng)經(jīng)理，大中華區(qū)產(chǎn)品與市場(chǎng)總監(jiān)，到亞太區(qū)
銷售與市場(chǎng)總監(jiān)的成長(zhǎng)歷練；多年在營(yíng)銷市場(chǎng)一線工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)使鮑老師具有犀利與
獨(dú)到的眼光---
分析與判斷市場(chǎng)，開發(fā)與維護(hù)客戶，培養(yǎng)與管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；通過講述自身在不同知名企
業(yè)中的不同成長(zhǎng)經(jīng)歷，例如某些最初銷售規(guī)模只有1-
2千萬，處于剛剛起步階段的企業(yè)，如何整合資源把握機(jī)遇，并最終成長(zhǎng)為20-
30億的行業(yè)領(lǐng)先者的案例，引導(dǎo)學(xué)員分析與思考其中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，啟發(fā)與幫助受訓(xùn)人
員如何通過他山之石，“悟”出自身經(jīng)營(yíng)與管理之“道”。


自2004年進(jìn)入職業(yè)培訓(xùn)以來，鮑老師主講過700多場(chǎng)營(yíng)銷管理及人員管理等相關(guān)培訓(xùn)課程
，接受培訓(xùn)與輔導(dǎo)的學(xué)員近20，000人，其中既有希望自身能夠穩(wěn)步發(fā)展的國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)
，也有計(jì)劃迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋求發(fā)展的外資企業(yè)；既有在發(fā)展中遇到瓶頸的中小企業(yè)，
也有在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏創(chuàng)新的大型企業(yè)；鮑老師結(jié)合自身豐富的實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)歷，采用合理的
理論與實(shí)踐的有效結(jié)合，讓受訓(xùn)人員通常能夠感受到茅塞頓開，貼近實(shí)際，因而培訓(xùn)效
果深受學(xué)員的好評(píng)。


【 其 他 主 講 課 程 】
《創(chuàng)新營(yíng)銷與銷售團(tuán)隊(duì)管理》
《銷售渠道運(yùn)營(yíng)與大客戶開發(fā)》
《工業(yè)制品的銷售與隊(duì)伍建設(shè)》
《營(yíng)銷策略與經(jīng)銷商管理》
《中層營(yíng)銷管理人員的管理技能》
《雙贏談判技巧》
《渠道建設(shè)與大客戶管理》
《從專業(yè)人才走向管理高手》

【曾培訓(xùn)或咨詢過的企業(yè)有】
西門子電氣公司、ABB集團(tuán)、德國(guó)博世，松下電氣，科勒衛(wèi)浴、東風(fēng)汽車，三一重工
，三菱電梯、法國(guó)海格電氣、艾默生電氣公司，中興通訊，邁瑞醫(yī)療器械，比亞迪，青
島中化實(shí)業(yè)、奧林巴斯、聯(lián)邦快遞、匯豐銀行、長(zhǎng)城集團(tuán)、萬豐奧特控股集團(tuán)、西安德
寶、江蘇華通、天津市達(dá)恩機(jī)電等。 北京市城鄉(xiāng)貿(mào)易集團(tuán)、 華普超市、
中國(guó)郵政郵購(gòu)局、十省市郵局、
中國(guó)電信、北京啟明星晨三和國(guó)際集團(tuán)有限公司、鵬達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、柯尼卡美
能達(dá)商用科技制造（香港）有限公司、中信物業(yè)、信統(tǒng)光電科技（深圳）有限公司、深
圳天華會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司、深圳康冠電腦技術(shù)KTC有限公司、深圳市朗寧通信技術(shù)服
務(wù)有限公司、深圳航嘉電源技術(shù)有限公司、TCL、廣州海歐衛(wèi)浴用品股份有限公司、江鈴
汽車、中國(guó)網(wǎng)通、友邦保險(xiǎn)、中電集團(tuán)、海南馬自達(dá)、廣州壹時(shí)代、深圳恒波通訊。金
碟軟件（中國(guó)）有限公司等
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有關(guān)培訓(xùn)的思考k考考考




授 課 風(fēng) 格




課 程 收 益

課 程 大 綱

講 師 介 紹 景













通用電氣公司亞太區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)
2007 -


法國(guó)施耐德電氣公司產(chǎn)品總監(jiān)
2002 - 2007


西門子電氣公司渠道銷售經(jīng)理
1997 - 2002


荷蘭飛利浦公司銷售經(jīng)理
1995 - 1997

鮑英凱老師的其它課程