總裁戰(zhàn)略營銷課程-攪局

贏得市場的智慧——盈利的商業(yè)模式構建

很多人按照傳統(tǒng)的營銷4p模式構建了自己的營銷體系，但是卻發(fā)現，似乎盈利并不是原先想象中那么容易，反而是消耗了大量的資源，并沒有得到真正的結果？為什么？

例如：一個珠海的醫(yī)療企業(yè)生產一種負氧離子氧氣發(fā)生器，認為自己的產品可以**醫(yī)院的醫(yī)生給予推銷，因此全力讓業(yè)務員去完成對醫(yī)院醫(yī)生的拉動。但是經過一段時間，不僅業(yè)務員無法拉動醫(yī)生，而同時一個醫(yī)生也沒有給他們推薦產品，為什么？難道他們錯了嗎？

當然，他們錯了。因為，醫(yī)生不可能給他們推薦產品，如果推薦了產品，**如何核算利益，第二國家法規(guī)不允許，在國家嚴厲打擊帶金銷售的風頭上沒有誰會冒著這么大的風險進行產品的推薦。因此，即便你在這個路上走的都是對的，但是依舊沒有結果。因為你找錯了給你錢的環(huán)節(jié)。

經過系統(tǒng)的分析；

重新規(guī)劃了企業(yè)的商業(yè)模式，從拉動醫(yī)生的推薦產品向構建氧吧租賃產品，體現產品對白領的價值為主，結果獲得了巨大的成功。

從賣產品到租產品的使用，從醫(yī)生的違法推薦向白領的買卡預約。同樣一個東西，為什么出現如此大的差異？

本質來說，就是任何產品都需要找到自己的商業(yè)模式，找到真正給自己贏得利益的方法。否則，即便付出再多的努力，也同樣無法獲得盈利的機會。商業(yè)模式，找到錢在哪里以及如何獲得錢的基本方法，在這個基礎上，才有機會進一步構建以4p為核心的營銷規(guī)劃。發(fā)現錢在哪里，以及找到錢獲得的基本方法和工具，這就是商業(yè)模式的價值。

1、商業(yè)模式就是確立“誰**什么方法賺誰的錢”！

l 先知道錢從哪里來

l 為什么人家會給你錢

l 能解決什么問題

l 基本的保障與應對

l 模式的正面構建

2、商業(yè)模式本質就是確立關系

l 誰是我們的伙伴誰是我們的對手

l 我們的合作關系是什么

l 這個關系如何適應不同的環(huán)境

l 企業(yè)發(fā)展必須要解決的六大關系

l 關系方式決定資源需求

3、商業(yè)模式核心在于對商業(yè)的價值

l 創(chuàng)造價值才能實現商業(yè)模式的價值

l 發(fā)現生意的機會

l 價值就是選擇題

l 價值的大小在于視角的不同

l 放大價值就能放大商業(yè)模式的機會

4、商業(yè)模式不是宣傳而是一種邏輯

l 商業(yè)模式是一種自然的交易選擇方式

l 商業(yè)模式的發(fā)展更多是為了便捷客戶

l 商業(yè)模式需要公信力的保障

5、商業(yè)模式的構建方式

贏得市場的智慧——傳奇品牌建設

品牌是什么，本質來說就是一個消費者對于產品的烙印和聯想，在營銷領域中，你是誰不重要，重要的是別人認為你是誰。因此，這個過程里，有些錯位。消費者看到的東西，并不是真正的產品，而是作為企業(yè)經過包裝后，想讓消費者看到的東西。所以，品牌本質來說就是消費者對于真實事物的聯想和認知。一旦建立起正確的認知，就能形成消費者良好的聯想，也就能獲得溢價的提高。

例如，同樣是皮具，為什么愛馬仕的就是高高在上，同時還非常搶手呢？

很簡單，愛馬仕**一系列的手段，建立起高端皮具的品牌理念，讓更多的消費者認為，愛馬仕就是奢侈品，是具有足夠身份的人才能享用的專有產品。不僅是具有傳奇的歷史，更具有卓越的品質保障，不會輕易的出現問題。同時，即便是出現了問題，也同樣能享受到一種高端的服務，以滿足自身的各種需求。

品牌就是滿足需求的一種聯想和烙印。建立品牌，就是獲得溢價的一種方式，也是讓消費者獲得認知的一種方式。是一種讓消費者認知到自己想要購買的一種手段和方法。

例如：海飛絲真的是去頭屑好的產品嗎？不一定。海飛絲中含有一定的硅的成分，據說是對抑制頭皮發(fā)生具有一定的效應，但是難道其他的品牌就不能去頭屑嗎？當然不是，是因為海飛絲**品牌建設，將去頭屑這個領域占領了，成功的占據了消費者的心智，讓消費者相信，只要用海飛絲就能解決頭屑的問題。這時候，即便是其他的產品也同樣具有去頭屑的功效或者有著更好的效果，也同樣不能被消費者所認知，由此也就不能形成消費者的認同和選擇。只有構建出品牌，才能更高的獲得溢價，并形成一些對于品牌理念高度認同的消費者，這就維護了部分忠誠的客戶，對于任何企業(yè)來說，都是非常重要的事情。

1、 品牌是什么？

l   品牌就是烙印

l   品牌就是客戶聯想

l   品牌就是認知

l   品牌就是信任

l   品牌就是感覺性價比

l   品牌就是一種形象

2、 低成本構建品牌的方法

l   選擇正確的品牌模式

l   為品牌找到核心價值

l   為品牌找到品牌原型

l   為品牌找到差異定位

l   為品牌找到對標競爭

l   為品牌找到自身資源

l   為品牌賦予傳奇故事

l   為品牌賦予客戶利益

3、 品牌是一種堅持

l   活下來的就是品牌

l   堅持就是保持風格調性的統(tǒng)一

l   品牌口號因時而變

l   品牌需要階段引導

4、 七劍建品牌

l   符號力量

l   詞語魔方

l   呈堂證據

l   產品劇本

l   選擇題

l   購買指令

l   把水攪渾

贏得市場的智慧——系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷

當商業(yè)模式正確，品牌具有影響力，是不是這個企業(yè)就一定能獲得未來的成功呢？不一定。

例如：柯達是一個近代重要的失敗案例。

柯達是全世界先進行光合組建的光電應用企業(yè)。**膠卷的銷售，獲得了曾經影視界的極大份額。在上世界90年代，柯達先研發(fā)出數碼影像技術。但是，由于柯達的膠卷業(yè)務正處于風頭正盛的階段，柯達并沒有將數碼影像技術應用于市場。

但是柯達的遲疑，給自己留下了死亡的詛咒。日本的電子企業(yè)迅速將數碼影像技術應用于各種領域，迅速形成了全世界對于數碼技術的認同和應用，結果導致了膠卷的全面出局，除了少數的電影拍攝仍然使用膠卷外，基本上各個領域已經被數碼影像技術所壟斷。這直接導致了柯達的巨額虧損，終導致了柯達的破產。

柯達錯在哪里？錯在對于未來的判斷，也錯在對于未來消費者的選擇。在他們的心目中，認為未來依然會是一個常規(guī)的膠卷影像格局。其他的攝影方式不會被消費者所選擇。但是柯達錯了。社會的發(fā)展，一定的便利于消費者的使用而產生的。一個時代的王者不等于是下個時代的王者，誰創(chuàng)造了未來的消費者需求以及相應的解決方案，誰才是真正的王者。

蘋果的名言：喬布斯活著，就是為了改變世界；

谷歌的成功：因為搜索能改變世界的認識方式；

微軟的傳奇：因為創(chuàng)造了一個從手工業(yè)向系統(tǒng)工業(yè)轉變的過程。

這個世界，終的贏家一定是圍繞著便利消費者而進行發(fā)展的企業(yè)。

誰用現在的眼光看未來，誰就失去了未來的機會。

誰用未來的眼光看現在，誰就獲得了從現在就開始盈利的機會。

中國企業(yè)，贏在戰(zhàn)術，但是往往失敗于戰(zhàn)略。缺乏遠見，導致產品的高度重疊以及進入領域的偏差，在一個競爭已經非常激烈的領域中求活，不如在條件成熟時在一個冷僻的行業(yè)中求生。同樣的努力，也許在未來的趨勢中，有著不同的結果。

戰(zhàn)略就是對未來業(yè)務的評估，就是對未來生意機會的判斷，就是對如何實現未來長遠發(fā)展的明晰和規(guī)劃。人無遠慮，必有近憂。如果僅僅是做一個生意，不需要戰(zhàn)略，因為現在的錢已經能賺到，但是如果要想獲得更長遠的生意機會，那就必須圍繞著世界的發(fā)展，快速更新自己的業(yè)務模式，更新自己的產品類別，更新自己的管控手段。贏家，眼光獨到，在現在就開始布局未來的生意，這是進入藍海的基本手段。

1、 布局

l 方向在哪里

l 市場在哪里

l 渠道在哪里

l 對手在哪里

l 上帝在哪里

l 價值在哪里

l 資源在哪里

2、 產品

l 產品差異

l 產品概念

l 產品體驗

l 產品優(yōu)勢

l 產品價值

l 產品風險

3、 需求

l 發(fā)現客戶需求

l 推斷客戶顧慮

l 挖掘需求本質

l 明確需求方式

l 明晰需求內容

l 強化需求目標

4、 傳播

l 營銷即傳播

l 聚焦傳播資源

5、 市場在哪里

l 誰是上帝

l 消費者的特征

l 他們?yōu)槭裁催x擇

l 他們已經選擇了誰

l 選擇別人的理由

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