《價(jià)格游戲-創(chuàng)新價(jià)格策略系統(tǒng)課程》

“玩轉(zhuǎn)價(jià)格”—?jiǎng)?chuàng)新價(jià)格策略系統(tǒng)課程

課程背景：
以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為背景的新零售的核心是人的因素被無(wú)限放大，作為零售商家，到底應(yīng)
該關(guān)注人的什么？消費(fèi)行為歸根到底還是一種決策行為，因此影響顧客的決策就是引導(dǎo)
顧客的消費(fèi)行為，掌握引導(dǎo)顧客決策的方法就能重構(gòu)新零售下企業(yè)發(fā)展核心動(dòng)力。
價(jià)格作為最為簡(jiǎn)單直接的價(jià)值量化工具，也是最能調(diào)動(dòng)和引導(dǎo)顧客購(gòu)買欲望和決策方
向的方式。本課程將運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿理論從價(jià)格的基礎(chǔ)知識(shí)入手，淺入深處，適合
所有需要制定和借助價(jià)格制動(dòng)營(yíng)銷或產(chǎn)品策略的市場(chǎng)管理人員，幫助學(xué)員利用價(jià)格策略
實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客決策，讓顧客為你所動(dòng)，為你所用。
我們將幫助您定好您生意中的價(jià)量之稱，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的全新突破。一切商業(yè)現(xiàn)象的
背后都有其商業(yè)邏輯，讓我們撥開迷霧看清價(jià)格策略背后的商業(yè)邏輯，探尋每一位顧客
行為背后的心理動(dòng)因，感受來(lái)自商業(yè)的魅力。在這里有思路，更有實(shí)用方法，回到工作
崗位就能使用。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：零售企業(yè)中/高層管理者、營(yíng)銷/市場(chǎng)部門經(jīng)理等
課程特點(diǎn)：案例教學(xué)，直觀直接直白;對(duì)工作有幫助，學(xué)會(huì)就能用;前沿科學(xué)，有高度有
深度

課程目標(biāo)：
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課程結(jié)構(gòu)：
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課程大綱
前言
一、關(guān)于價(jià)格
1. 價(jià)格的本質(zhì)
1）價(jià)格的誕生
2）保留價(jià)格
2. 價(jià)格：產(chǎn)品（Product）和營(yíng)銷（Promotion）、渠道（Place）之間的連接者
3. 價(jià)量之稱
二、定價(jià)的重要性

Part1：價(jià)格思維及策略
第一講 和價(jià)格說“Hi”
一、有關(guān)價(jià)格的基礎(chǔ)知識(shí)
1. 定倍率
2. 消費(fèi)者剩余
二、價(jià)格歧視（Price Discrimination）
1. 一級(jí)價(jià)格歧視——個(gè)人
2. 二級(jí)價(jià)格歧視——量級(jí)
3. 三級(jí)價(jià)格歧視——群體
小測(cè)驗(yàn)：一張價(jià)格表的學(xué)問
三、一價(jià)定律——價(jià)格歧視的天敵
導(dǎo)入故事：買咖啡的學(xué)問
1. 黃牛經(jīng)濟(jì)——一價(jià)定律的商機(jī)
2. 空手套白狼——案例：恒大業(yè)主老帶新、
3. 不適用條件：高端高附加值產(chǎn)品、壟斷商品、信息不對(duì)稱商品
4. 實(shí)名制——一價(jià)定律的破解之法（案例：火車票）

第二講：基礎(chǔ)價(jià)格策略
一、滲透定價(jià)法——把自己逼瘋，把對(duì)手逼死
1. 優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)
案例：名創(chuàng)優(yōu)品（對(duì)客戶需求精準(zhǔn)的判斷是關(guān)鍵）
2. 滲透定價(jià)法的極致——免費(fèi)
3. 滲透定價(jià)法和價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)別
1）正利潤(rùn)
2）低價(jià)只是暫時(shí)，一旦對(duì)手退場(chǎng)就漲價(jià)——不戰(zhàn)而屈人之兵
3）高效率維持低成本
4）戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，主動(dòng)和被動(dòng)
4. 滲透定價(jià)法適合的市場(chǎng)條件及關(guān)鍵
1）條件——市場(chǎng)足夠大，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感、標(biāo)準(zhǔn)品
2）關(guān)鍵——高周轉(zhuǎn)率
5. 商業(yè)應(yīng)用
6. 滲透定價(jià)的四點(diǎn)注意
案例：微利時(shí)代的死磕之道（快餐巨頭的包裝供應(yīng)商）
二、撇脂定價(jià)法
導(dǎo)言：海飛絲的定位之路
1.
撇脂定價(jià)法：以高價(jià)提升產(chǎn)品身價(jià)，機(jī)器顧客購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化，為未來(lái)
價(jià)格下調(diào)留出空間
2. 四大特點(diǎn)
3. 應(yīng)用場(chǎng)景
1）應(yīng)用前提：擁有定價(jià)權(quán)，高產(chǎn)品附加值
2）酷炫新奇，消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格
3）貴，但能接受
4）沒有采取低價(jià)策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在
4. 優(yōu)劣勢(shì)
1）和滲透定價(jià)法的比較——沒有高低，只有適合與否
三、價(jià)量之秤——賣更貴還是賣更多？
1. 應(yīng)用場(chǎng)景
2. 三點(diǎn)策略建議

第三講：花式定價(jià)法
一、組合定價(jià)法
1. 產(chǎn)品線定價(jià)
2. 備選品定價(jià)
3. 互補(bǔ)品定價(jià)
4. 副產(chǎn)品定價(jià)
5. 捆綁式定價(jià)
6. 分部式定價(jià)
7. 單一價(jià)定價(jià)
二、消費(fèi)者定價(jià)——拍賣模式
1. 供小于求
1）荷蘭式拍賣
2）維克瑞拍賣
2. 供大于求
1）逆向拍賣
三、訂閱服務(wù)——鎖定需求，減少痛苦感
1.“買”的情感兩面性——服務(wù)是享受，給錢是扎心
2. 什么是訂閱服務(wù)——扎心一次，服務(wù)一年
四、動(dòng)態(tài)定價(jià)
1. 動(dòng)態(tài)定價(jià)的本質(zhì)是對(duì)供需變化的敏銳反應(yīng)
2. 價(jià)格策略應(yīng)用
案例：動(dòng)物園/亞馬遜/航空公司

第四講：實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用策略
一、心理定價(jià)——錯(cuò)覺定價(jià)
1. 尾數(shù)定價(jià)法
2. 整數(shù)定價(jià)法
3. 招徠定價(jià)法
4. 分割定價(jià)法
5. 錯(cuò)覺定價(jià)法
二、其他技巧
1. 降低價(jià)格痛點(diǎn)
2. 輕松快速讀出

第五講：定價(jià)誤區(qū)
一、透明市場(chǎng)的價(jià)格歧視
二、應(yīng)對(duì)方法
1. 終端控價(jià)：寧愿不做，不能打折
2. 細(xì)分產(chǎn)品：區(qū)別用戶，給打折理由，給用戶選項(xiàng)

Part2：如何影響顧客決策
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第一講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——對(duì)比效應(yīng)
一、如何讓你的產(chǎn)品顯得更優(yōu)秀
1. 對(duì)比效應(yīng)及商業(yè)應(yīng)用
互動(dòng)游戲：世界上最高的樹
2. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用——價(jià)格策略
3. 錨定效應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用——營(yíng)銷策略
案例：世界上最輕薄的筆記本電腦
討論：顧客決策之錨如何定？
4. 如何破解談判對(duì)手的錨定效應(yīng)

第二講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——折中效應(yīng)
一、折中效應(yīng)：如何漲價(jià)顧客最容易接受
1. 什么是折中效應(yīng)
2. 在價(jià)格策略中的應(yīng)用
3. 價(jià)格策略之外的應(yīng)用
4. 彩蛋：概率偏見對(duì)決策的影響
1）代表性偏差
2）可得性偏差
3）沉錨效應(yīng)

第三講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——損失規(guī)避
一、損失規(guī)避：如何讓顧客不愿意放棄和你合作
1. 損失規(guī)避效應(yīng)的行業(yè)
2. 如何應(yīng)用損失規(guī)避效應(yīng)提升成交率
1）用換購(gòu)（以舊換新）的方式來(lái)替代打折
2）嘗試無(wú)條件退換貨服務(wù)
3）用獲得表述框架來(lái)替代損失的表述框架
3. 確定效應(yīng)及其商業(yè)應(yīng)用
綜合應(yīng)用：價(jià)格策略

第五講：四大系統(tǒng)工具引導(dǎo)顧客決策——折中效應(yīng)
一、如何漲價(jià)顧客痛苦感最低/如何銷售高價(jià)商品
1. 什么是折中效應(yīng)
2. 在價(jià)格策略中的應(yīng)用
3. 價(jià)格策略之外的應(yīng)用
4. 彩蛋：概率偏見對(duì)決策的影響
1）代表性偏差
2）可得性偏差
3）沉錨效應(yīng)
彩蛋：知識(shí)延展：什么才是高級(jí)的控制

總結(jié)：
1. 綜合應(yīng)用——電商價(jià)格策略五板斧
2. 價(jià)格是顧客需求的量化指標(biāo)
3. 利用價(jià)格引導(dǎo)顧客的消費(fèi)決策，感受來(lái)自商業(yè)的魅力
4. 畢業(yè)設(shè)計(jì)——最適合我的價(jià)格策略

課程答疑
課程回顧

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