《研發(fā)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃--市場管理流程》課綱2023

46990008020050研發(fā)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃 ——市場管理流程
課程背景：
任何企業(yè)的資源都是有限的，如何運用有限的資源為企業(yè)帶來最合理的效益，有限的資 源應該投入到研發(fā)什么產(chǎn)品中去，產(chǎn)品的市場定位是什么,如何對市場進行定義，企業(yè)應選
擇那部分市場，怎樣進行研發(fā)產(chǎn)品規(guī)劃才能使企業(yè)獲取最大的價值…
市場管理流程 (MM) 是一種系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機會進行選擇，制定出一套以 市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計劃。MM 流程在協(xié)調(diào)價值實現(xiàn)的六個領(lǐng)域 起著非常重要的作用，這六個領(lǐng)域是：選擇價值、創(chuàng)造價值、提取價值、宣傳價值、交付價
值和理解價值。
MM 流程是一個業(yè)務(wù)流程。它運用嚴格、規(guī)范的方法對市場走勢、競爭態(tài)勢及客戶要求 及需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對準備投資和取得領(lǐng)先地位的細分市場進行選
擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的商業(yè)計劃。
課程《研發(fā)戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃(MM 流程》,正是基于市場管理流程而設(shè)計。通過課程的 實施，能使得企業(yè)清晰地理解市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的精髓，掌握研發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的方法，
使得研發(fā)戰(zhàn)略和規(guī)劃更好地服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。
課程收益：
●理解企業(yè)制定戰(zhàn)略的必要性
●能清晰愿景、目標、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略計劃的區(qū)別
●掌握市場管理作為為企業(yè)創(chuàng)造價值的過程
●掌握市場管理系統(tǒng)管理方法
●掌握研發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的程序及方法
●熟悉業(yè)界標桿企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃輸出方式
●熟練使用戰(zhàn)略制定過程中各類工具
講師簡介：
王立中老師 流程管理實戰(zhàn)專家
深圳市格物流程研究院院長
23年企業(yè)流程管理研究實戰(zhàn)經(jīng)驗
南開大學 MBA
美國項目管理協(xié)會 PMP 認證
華為首批IPD流程引導者
華為大學流程/研發(fā)管理課程開發(fā)者
王立中老師擁有 23 年企業(yè)流程管理研究實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任流程管理經(jīng)理、企業(yè)運營總監(jiān)、 副總裁，現(xiàn)任深圳市格物流程研究院 院長 ，不僅對全球領(lǐng)先的流程管理技術(shù)有深刻認識 ，同 時對我國企業(yè)各領(lǐng)域業(yè)務(wù)流程均有較深入的研究。2015 年牽頭啟動“流程標準化”項目，歷 經(jīng) 6 年時間 ，匯聚數(shù)十位專家智慧，于 2021 年 5 月正式將研究成果《流程管理標準指南》
由 華大學出版社出版。
迄今為止，為華為技術(shù)、中國聯(lián)通、中國航天科工、中電思儀、中電科技、華立集團、中 智國際、廣東煙草、徐工集團、濰柴集團、 四川廣電、中國人壽、 昆明船舶、武漢煙草、雅 蘭集團、南方航空、利亞德光電、河南日報、中核動力、 中核控制、中國通信、青島啤酒、 青島平度控股、富海集團、 四川長虹、河北聯(lián)通、重慶電信、貴州電信、東風汽車、三環(huán)汽 車、一汽集團、鞍鋼集團、平高集團、深圳電信、華帝集團、中海物業(yè)、中信銀行等 200 多 家企業(yè)進行《流程管理》、《研發(fā)管理》、《項目管理》等培訓及管理咨詢與輔導 ，累計授課上
百場次 ，輔導實施 30 多個項目 ，受訓學員近萬人 ，滿意度高達 92%。
課程風格：
▲源于實戰(zhàn)：課程內(nèi)容來源國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的實踐經(jīng)驗，注重實戰(zhàn)；
▲專業(yè)易懂：將專業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容 ，采取簡單易懂的邏輯進行闡述；
▲邏輯性強：課程具有極強的邏輯性，能夠由淺入深 ，層層遞進；
▲價值度高：課程內(nèi)容經(jīng)過多家領(lǐng)先企業(yè)實戰(zhàn)驗證，將決定企業(yè)生死的研發(fā)戰(zhàn)略制定過程 晰呈現(xiàn)，確保研發(fā)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃制定的科學性和正確性；
▲方法領(lǐng)先 ：借鑒營銷大師菲利普·科特勒營銷管理理念，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略到計劃完美落地。
課程時間：2 天 ，6 小時/天
課程對象：企業(yè)董事長、總裁、市場總裁、研發(fā)總裁、市場總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、 市
場管理人員、研發(fā)管理人員
課程方式：理論講述、案例分析、情景模擬 ，現(xiàn)場互動
課程工具(節(jié)選部分):
工具一： “SWOT” 方法
工具二： “$APPEALS” 方法
工具三： “市場細分”法
工具四： “SPAN(戰(zhàn)略地位分析)” 工具
工具五：“財務(wù)分析 (FAN)” 工具
工具六： “安索夫矩陣”
工具七： “采用平衡積分卡”
工具八： “價值鏈模型”
課程體系：
STEP1: 理解市場
·設(shè)定愿景、使命和目標
·驅(qū)動對市場的分析
2247900110490STEP6: 管 EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 2(理業(yè)務(wù)),績 效)計劃并評估 ·確定潛在的機會目標
·制定任務(wù)書
·確保業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行 理解市場
EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 7(·),·)EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 7(根據(jù)計劃評估表現(xiàn)),需要時對業(yè)務(wù)計劃)進行刷新 EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 1(管理業(yè)務(wù)),計劃并評) 進行市場組 ·確EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 4(STEP2: 進),定市場細分)EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 4(行),結(jié))EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 4(市),構(gòu))場細分
怙績效 正極 分 ·確定初步的目標細分市場
范
STEP5: 融合和優(yōu)化業(yè) 融合和優(yōu)化 進行組合
務(wù)計劃 業(yè)勞計劃 分析
EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 11(·),門)EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 11(與其他),出承諾)部 EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 5(制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)),略與計劃”) EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 2147483646(·),·)EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 7(組),并)EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 7(合分),排序)析
·審視戰(zhàn)路定位
制定產(chǎn)品線產(chǎn)品路標
EQ \* jc3 \* hps15 \o\al(\s\up 9(計),劃)劃 研發(fā)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃——完美六步法
課程大綱
第一講：研發(fā)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃概述
一、戰(zhàn)略概念
1. 何為戰(zhàn)略?
2.愿景、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略計劃之間關(guān)系
3.研發(fā)戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系
4.產(chǎn)品規(guī)劃的層次劃分
討論：貴公司的研發(fā)戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃是怎么制定出來的，存在什么問題?
二、市場管理流程
1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
2. MM 在 IPD 整體框架中的位置
3. MM 流程（六步驟）
1) 理解市場
2) 市場細分
3) 組合分析
4) 制定細分市場業(yè)務(wù)計劃
5) 融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃
6) 管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效
第二講 ：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織
一、研發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃管理職能的組織架構(gòu)
1. 產(chǎn)品規(guī)劃工作的階段
2. 產(chǎn)品規(guī)劃工作組織（IPMT、 PMT ）
1) 集成組合管理團隊（ IPMT）的構(gòu)成
2) 組合管理團隊（ PMT）的構(gòu)成
PMT 在公司組織架構(gòu)中的位置（示例）
3. 產(chǎn)品規(guī)劃其他角色及協(xié)作關(guān)系
二、 關(guān)鍵角色及其職責
1. PMT 在 MM 流程中的職責
2. 產(chǎn)品規(guī)劃團隊運作的關(guān)鍵
3. 產(chǎn)品線總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理典型職責
討論 ：現(xiàn)有的組織及角色 ，產(chǎn)品規(guī)劃工作應如何組織？
第三講 ：研發(fā)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃的制定
一、第一步：理解市場
1. 理解市場的目的、 主要工作、輸出
2. 研發(fā)/某產(chǎn)品線使命、愿景和目標
3. 市場評估的主要內(nèi)容
1) 環(huán)境分析
2) 競爭分析
3) 市場分析
4) 公司自身分析
4. 市場評估輸出
1) SWOT 分析
2) 市場地圖
3) 業(yè)務(wù)設(shè)計
4) 市場評估報告
演練：制定產(chǎn)品線市場地圖及為產(chǎn)品進行業(yè)務(wù)設(shè)計（可選）
二、 市場細分
1. 市場細分的目的、 主要工作、輸出
2. 市場細分的核心
3. 市場細分的原因
4. 市場細分的各類方法
5. 市場細分子流程詳細介紹
1) 審視細分框架
2) 誰購買？
3) 購買什么？
4) 誰購買什么？
5) 為什么購買？
6) 明確關(guān)鍵的客戶群組
7) 驗證細分的可行性
演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分（可選）
三、 組合分析
1. 組合分析的目的、 主要工作、輸出
2. 四類細分市場的對應策略
3. 評估細分市場吸引力
1) SPAN（戰(zhàn)略地位分析）工具介紹
2) FAN（財務(wù)分析）工具介紹
3) SPAN 與 FAN 組合使用
4. 對目標細分市場進行 SWOT 分析
5. 對目標細分市場進行$Appeals 分析
演練：對初步選定的細分市場進行組合分析（可選）
四、 制定細分市場業(yè)務(wù)計劃
1. 制訂細分市場業(yè)務(wù)計劃的目的、 主要工作、輸出
2. SPAN 分析中四類細分市場的行動策略
3. 細分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程介紹
4. 確定細分市場目標及關(guān)鍵行動
5. ANSOFF（安索夫矩陣）工具介紹
6. 制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃
1) 記錄并評估前面的分析結(jié)論
2) 確定戰(zhàn)略目標描述
3) 針對每個細分市場，確定價值定位描述
4) 制定整體的及細分市場的業(yè)務(wù)計劃
演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃（可選）
五、 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略和規(guī)劃
1. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的目的、 主要工作和輸出
2. 為什么要采用組合路標管理
3. 組合決策標準（PDC ）
4. 組合路標決策的步驟詳解
1) 確定優(yōu)先級排序框架
2) 確定所有可能的項目
3) 利用項目特性進行分組
4) 根據(jù)優(yōu)先級排序框架給項目評分
5) 明確項目之間的相互依賴關(guān)系
6) 排列路標中的項目
5. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
6. 制定產(chǎn)品路標規(guī)劃及示例
演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃（可選）
六、管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效
1. 管理業(yè)務(wù)計劃的目的、 主要工作和輸出
2. 準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃
3. 項目任務(wù)書背景材料
4. 制定項目任務(wù)書（Charter）
5. 制定 KPI
6. 產(chǎn)品線的考核及示例
市場管理流程總結(jié)：MM 是一個連貫的，一致的業(yè)務(wù)流程
演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書（可選）
第四講 ：市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的實施
一、 MM 實施方式和過程
1. MM 在流程體系中的位置
2. 實施方式和過程
1) 現(xiàn)狀調(diào)研及診斷
2) 培訓&松土
3) 流程梳理/優(yōu)化/設(shè)計
4) 流程實施及輔導
二、 MM 實施輸出
1. MM 流程建立步驟
2. MM 流程層次
案例：某公司研發(fā)戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃流程
3. 設(shè)計 PMT 組織選擇成員
4. MM 實施關(guān)注點
課程結(jié)束：課程回顧、結(jié)業(yè)、 祝福、合影

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