隨著制鞋行業(yè)的發(fā)展，有些早前誕生的制鞋行業(yè)如今大多呈現(xiàn)出品牌老化現(xiàn)象。所謂品牌老化是指鞋企早前創(chuàng)立的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌資產(chǎn)貶值現(xiàn)象，稱為品牌老化。業(yè)內(nèi)人士分析了這樣的現(xiàn)象通常表現(xiàn)在：其一鞋企的品牌形象更新率低，幾乎仍然保留著上世紀(jì)80年代的審美風(fēng)格。但隨著消費(fèi)者審美意識(shí)的變化，這類品牌形象自然不被消費(fèi)者所認(rèn)同，品牌老化在所難免。其二是由于具備一定的品牌基礎(chǔ)，知名度可能較高，但隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌逐漸增多，品牌認(rèn)知度逐漸降低。那么如何跳出品牌“老化”的境地呢？筆者認(rèn)為“激活戰(zhàn)略”營(yíng)銷手段或能讓鞋企從另外角度切入市場(chǎng)，所謂“激活戰(zhàn)略”顧名思義就是以老帶新模式。

激活戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)而龐大的工程，牽涉到鞋企品牌的方方面面，包括品牌重新定位、品牌稀缺價(jià)值提煉和傳播方式等。

品牌定位為鞋企發(fā)展奠定了目標(biāo)，當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到成熟時(shí)期，所有市場(chǎng)份額已經(jīng)處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，在原有品牌的基礎(chǔ)上搶占市場(chǎng)空間相對(duì)比較困難，但是如果有新的品牌加入，就可以更有力開(kāi)拓新市場(chǎng)，最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多面開(kāi)花。當(dāng)鞋企紛紛投入到品牌多樣化運(yùn)作的大潮流里。然而品牌運(yùn)作模式的出現(xiàn)，則引發(fā)了又一個(gè)問(wèn)題，如何讓各個(gè)所屬品牌定位清晰，避免品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的消耗戰(zhàn)。

防止品牌日趨老化的另一手段就是品牌稀缺價(jià)值的提煉，一個(gè)新品種所無(wú)法復(fù)制的“稀缺價(jià)值”，這是品牌激活的關(guān)鍵。眾所周知，當(dāng)新品類如果沒(méi)有所謂的個(gè)性前來(lái)較勁市場(chǎng)，就很難站穩(wěn)腳跟。企業(yè)主動(dòng)推進(jìn)分化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)“稀缺”能夠更為吸引消費(fèi)者的眼球且能更符合消費(fèi)者的胃口。從另一個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)了絕大市場(chǎng)的主導(dǎo)份額后，企業(yè)的最佳策略是主動(dòng)推出其個(gè)性所在，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。擁有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，鞋企才得以在中國(guó)市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)擴(kuò)張。

當(dāng)然傳播模式的新穎與否也是表現(xiàn)一個(gè)品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。依近幾年的發(fā)展，電子商務(wù)的崛起很受矚目，越來(lái)越多的鞋企攜手電子商務(wù)拓寬其領(lǐng)域，為鞋企制定個(gè)性化營(yíng)銷解決方案，而且同時(shí)實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)上銷售同步做品牌和產(chǎn)品宣傳推廣，從品牌宣傳到產(chǎn)品推廣一步到位。如此借用電子商務(wù)的渠道開(kāi)展與當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境相匹配的宣傳模式，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌，用電子商務(wù)推廣企業(yè)，這種性價(jià)比高，策略容易變更的方式比較適合當(dāng)下鞋企的發(fā)展模式。

誠(chéng)然，隨著行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，市場(chǎng)份額不斷被分食。企業(yè)制定一種營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)模式就要切合當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)，唯有深知市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，鞋企才能更快切入市場(chǎng)，搶占更多市場(chǎng)份額。

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