李寧一直被理解為是在高端與低端之間的“夾心層”，這顯然不是李寧自身的設(shè)計(jì)，而是迫不得已

　　□中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng) 李志軍

　　最近業(yè)界搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一件大事大概就是李寧公司的“換標(biāo)”了。沿用了多年的李寧經(jīng)典舊標(biāo)將告別它主導(dǎo)的時(shí)代，名為“李寧交叉動(dòng)作”的新LOGO將成為李寧品牌的新標(biāo)志，而原口號(hào)“一切皆有可能”也被更為國(guó)際化的“MakeTheChange”所取代。此舉一出眾說(shuō)紛紜，有大加鼓勵(lì)的，也有直指倒退的。

　　換標(biāo)成為一種必須

　　換標(biāo)作為一種品牌重塑的手段，既是一種必然，也應(yīng)該成為一種常態(tài)。比如百事可樂(lè)換標(biāo)達(dá)11次，是可口可樂(lè)的兩倍多。而肯德基和柯達(dá)也分別達(dá)到了5次和6次。究其根本原因，企業(yè)所處的外部競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者環(huán)境發(fā)生了較大的或者根本性的改變時(shí)，企業(yè)要保持持久競(jìng)爭(zhēng)力，通常要對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行重大的調(diào)整或者轉(zhuǎn)變。而換標(biāo)無(wú)疑是一個(gè)重要的標(biāo)志物，同時(shí)也預(yù)示著品牌重塑的開(kāi)始。而品牌只有跟從外界變化的腳步做出相應(yīng)的調(diào)整和校正，使品牌始終與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生良性“互動(dòng)”，才能推動(dòng)品牌的長(zhǎng)期良性成長(zhǎng)與發(fā)展。

　　那么何種情況下是企業(yè)換標(biāo)的重要時(shí)刻？

　　第一，當(dāng)企業(yè)致力于進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟與穩(wěn)定，有的企業(yè)會(huì)將自身的業(yè)務(wù)觸角伸向海外。通常品牌在面臨進(jìn)入或者深度開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，其原標(biāo)識(shí)往往存在色彩、圖案和文字在目標(biāo)市場(chǎng)上的接受性、親和力以及溝通性等方面的識(shí)別障礙，有時(shí)甚至還面臨在國(guó)外市場(chǎng)被他人搶注的法律障礙。這時(shí)新品牌標(biāo)識(shí)的推出對(duì)彰顯其國(guó)際化訴求，樹(shù)立更加國(guó)際化的品牌形象殊為有益。以聯(lián)想為例，2003年4月28日，聯(lián)想正式將舊標(biāo)識(shí)“Legend”更換為“Lenovo”，其直接原因就是聯(lián)想在開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略的過(guò)程中，“Legend”標(biāo)識(shí)已無(wú)法進(jìn)行銷售及市場(chǎng)推廣。

　　第二，當(dāng)企業(yè)需要詮釋新的服務(wù)理念時(shí)。如今，不論是工業(yè)市場(chǎng)的客戶，還是消費(fèi)市場(chǎng)的用戶，他們的需求總是在發(fā)生著各種各樣的變化。尤其隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)觀念的變化為品牌生存與發(fā)展提出了不斷適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境的挑戰(zhàn)。2006年11月15日，肯德基開(kāi)始在全球范圍進(jìn)行換標(biāo)，和藹可親的山德士上校“脫掉”了穿了54年的白色雙排扣西裝，穿上了“紅圍裙”，同時(shí)，其線條、色彩也進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。新標(biāo)識(shí)向顧客傳遞出“肯德基將像其創(chuàng)始人那樣一如既往地為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物”的重要理念，這一舉動(dòng)體現(xiàn)出肯德基在新的消費(fèi)訴求之下與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。

　　第三，當(dāng)企業(yè)品牌自身需要調(diào)整時(shí)。此次換標(biāo)是李寧公司成立20年來(lái)第一次換標(biāo)，不可謂不深思熟慮。而背后巨大的推動(dòng)力來(lái)自于其品牌形象自身。2006年—2007年，李寧公司針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，存在一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%。而消費(fèi)者認(rèn)為“李寧是一個(gè)可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的品牌形象，但是說(shuō)不出它鮮明的個(gè)性”。而另一個(gè)頗為有趣又令李寧尷尬的原因在于2002年其推出的新的品牌口號(hào)“一切皆有可能（Anythingispossible）”。兩年后，阿迪達(dá)斯也推出了新口號(hào)“沒(méi)有不可能（Nothingisimpossible）”，隨即阿迪達(dá)斯超越李寧，緊隨耐克成為中國(guó)市場(chǎng)第二。這時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者再看到這兩個(gè)極為相似的口號(hào)，反而誤認(rèn)為是李寧在模仿阿迪達(dá)斯。因此，即使李寧的“品牌重塑計(jì)劃”引起頗多質(zhì)疑，但在業(yè)界的表態(tài)中仍評(píng)價(jià)為“是國(guó)內(nèi)品牌的一大進(jìn)步”、“李寧終于選擇在品牌高屋建瓴的規(guī)劃和傳播上向?qū)κ挚待R了”、“是在意識(shí)和理念上跨出的一大步”。

　　正確把握時(shí)機(jī)

　　談到此次“品牌重塑計(jì)劃”，李寧方面強(qiáng)調(diào)，并非像一些媒體所說(shuō)的是碰到了“成長(zhǎng)的天花板”，而是在三年的臥薪嘗膽后又一次出發(fā)，重塑目標(biāo)劍指更有個(gè)性、更符合國(guó)際化傳播的品牌。不可否認(rèn)這實(shí)際上是李寧承受了巨大外部壓力的必然反應(yīng)，但主動(dòng)求變的意向也很明確。這也體現(xiàn)出換標(biāo)的一個(gè)重要原則：即主動(dòng)總比被動(dòng)強(qiáng)。

　　前文提到，雖然換標(biāo)是品牌重塑的必然，同時(shí)也是一種更新、調(diào)整，但畢竟是經(jīng)歷了一場(chǎng)蛻變，是對(duì)原有熟悉的、穩(wěn)定的打破，所以對(duì)于這種“變化”傳導(dǎo)的過(guò)程務(wù)必注重漸變之法則，否則主觀“驚喜”會(huì)變成客觀的“驚嚇”。

　　事先溝通

　　目前，在我國(guó)意識(shí)到品牌要適時(shí)更換標(biāo)識(shí)的企業(yè)很多，但是能將整個(gè)過(guò)程傳播到位的卻并不多見(jiàn)。縱觀換標(biāo)前前后后的過(guò)程，往往是除了發(fā)布會(huì)比較轟轟烈烈以外，其標(biāo)識(shí)的更換過(guò)程一直對(duì)外界遮遮掩掩，似乎處于一種保密狀態(tài)(也許是為了保證新標(biāo)志推出時(shí)的轟動(dòng)效果)，殊不知更改的過(guò)程恰恰是需要著重傳播的。讓公眾事先有所了解有兩個(gè)重要目的：其一是實(shí)現(xiàn)新舊標(biāo)志的過(guò)渡自然，不至于降低識(shí)別率。其二也是更重要的一點(diǎn)就是實(shí)行期望管理，以此降低公眾對(duì)新標(biāo)識(shí)的期望值，從而降低失望值。

　　同樣是農(nóng)夫山泉。新包裝設(shè)計(jì)雖然有效顰之意，但也頗為大氣。然而關(guān)于此次換標(biāo)一事，包括官網(wǎng)在內(nèi)始終沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的信息發(fā)布。從品牌體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者無(wú)助的猜疑會(huì)給品牌帶來(lái)潛在的不安全感。

　　自然過(guò)渡

　　換標(biāo)雖然是必須的，但原則上不宜改動(dòng)過(guò)大。標(biāo)識(shí)改動(dòng)過(guò)大的壞處很明顯：原有消費(fèi)者很難認(rèn)出該品牌，潛在消費(fèi)者則全然以為是一個(gè)新牌子，可以說(shuō)，其原有的品牌資產(chǎn)蕩然無(wú)存，在識(shí)別方面容易造成障礙。

　　而像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢等知名國(guó)際品牌的換標(biāo)，倒是在不變中求變，在變中有創(chuàng)新。比如可口可樂(lè)中文標(biāo)識(shí)的改變就頗令人稱道。同樣是“可口可樂(lè)”幾個(gè)字，只是字體的變化，既讓目標(biāo)消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出，又同時(shí)讓人感到品牌發(fā)生了微妙的變化，更貼近現(xiàn)時(shí)代，更能體現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通?？梢哉f(shuō)可口可樂(lè)的換標(biāo)是一種在原來(lái)基礎(chǔ)上的革新和改進(jìn)。

　　李寧新的LOGO在延續(xù)了舊版的視覺(jué)形象——以一個(gè)飄動(dòng)的英文字母L構(gòu)成主要畫(huà)面，同時(shí)看上去更像一個(gè)“人”字。李寧希望用“人”的形象來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，“鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)自我”。但網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)則是“像個(gè)二流品牌的標(biāo)識(shí)”、“沒(méi)有超越前面的LOGO，是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認(rèn)為李寧的新LOGO“山寨”了，是以前李寧的盜版。這種與消費(fèi)者想象存在較大差距的問(wèn)題是不是值得思考呢？

　　轉(zhuǎn)向柔和

　　為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)向。李寧公司CEO張志勇也宣稱，新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體，特別是“90后”不斷求變的心理。不過(guò)在把所有的贊美都送給了“90后”之后，李寧新廣告又陷入“矯枉過(guò)正”的窘境，同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落，不少人因此號(hào)稱抵制李寧。

　　伴隨換標(biāo)，目標(biāo)受眾的調(diào)整無(wú)可厚非，貼近年輕群體亦屬正常，但一廂情愿地附著于某一以年代做區(qū)分的群體顯然很不明智，“‘90后’李寧”的提法把自己逼到了一個(gè)過(guò)于狹窄的范疇中，不僅斷然拋棄了原有的、仍在付費(fèi)的人群，取悅并不確定的未知數(shù)（“90后”對(duì)李寧的印象極為有限，更談不上好感，而且這種取悅未必有好結(jié)果），而且割裂（而不是有效區(qū)分）了品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)爭(zhēng)天下的時(shí)候也僅僅將百事定位于給“認(rèn)為自己是年輕人”的群體，體現(xiàn)了相當(dāng)大的融合力。

　　所以專家指出，李寧為一個(gè)系列產(chǎn)品推出以“‘90后’李寧”為主題的傳播運(yùn)動(dòng)無(wú)可厚非，但作為品牌廣告有些不妥。

　　李寧何以“被定位”

　　盡管網(wǎng)友大罵李寧新標(biāo)志為“山寨”之作，但其實(shí)LOGO有時(shí)對(duì)品牌的影響作用相當(dāng)有限。業(yè)界人士也指出，“憑借李寧的資本實(shí)力，就是放個(gè)非常非常爛的LOGO天天花巨資去傳播，最后也必然會(huì)被接受。”所以關(guān)鍵還是品牌定位。

　　在2004年李寧即將赴港上市前，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾諷刺過(guò)李寧：長(zhǎng)期以來(lái)，該公司一直自詡為可為大眾接受的高品質(zhì)本土品牌，但除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，它并沒(méi)有樹(shù)立起一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的形象，也尚未證明自己有能力為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員開(kāi)發(fā)出高科技的創(chuàng)新產(chǎn)品。這恰恰擊中了李寧品牌定位之短。從目前情況看，這種情況確有改觀，但不明顯。

　　對(duì)于李寧的定位，積極的說(shuō)法是，價(jià)格上比國(guó)際品牌有優(yōu)勢(shì)（與國(guó)際一線體育品牌相比大約低20%到30%）；品牌上比其它國(guó)內(nèi)品牌有優(yōu)勢(shì)。但消極的說(shuō)法是，價(jià)格上比其它國(guó)內(nèi)品牌存在劣勢(shì)（與其后的國(guó)產(chǎn)品牌相比大約高35%到40%）；品牌上比國(guó)際品牌存在劣勢(shì)。

　　6年前的詬病，今天未必不是李寧公司的憂慮：已被國(guó)際品牌超越，又面臨本土對(duì)手追趕，它卻至今未找到讓自己脫穎而出的辦法。癥結(jié)何在？

　　第一，從對(duì)手看李寧，始終“被定位”。中國(guó)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)形成這樣的品牌格局：

　　耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、特步。李寧被理解為是在高端與低端之間的“夾心層”。這顯然不是李寧自身的設(shè)計(jì)，而是迫不得已。明知如此，但也不得不在對(duì)手的進(jìn)攻中亦步亦趨。

　　李寧公司公開(kāi)表示，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市推出，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。包括升級(jí)版的新形象門店，將集中分布在一線城市。門店內(nèi)中高端產(chǎn)品的比重將加大，而在四線城市將加大低端產(chǎn)品的投放比重。而耐克在已經(jīng)占據(jù)中國(guó)一線市場(chǎng)主導(dǎo)位置之后，開(kāi)始覬覦逐步顯示出消費(fèi)力的二、三線城市和三、四線城市。而過(guò)去三年中，安踏、特步、匹克等公司相繼上市，借助資本市場(chǎng)的力量，也紛紛加快了在二、三線城市開(kāi)店的速度。

　　同時(shí)，李寧公司將調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)。平均單價(jià)鞋類上漲了7%，服裝上漲超過(guò)10%。這是李寧公司有意識(shí)地把中高檔價(jià)位的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比重提升而帶來(lái)的變化。而2009年第三、第四季度以及2010年第一季度，李寧公司的產(chǎn)品折扣率為22%、20%、21%，而安踏則維持或者低于20%。以往李寧公司給渠道的最低折扣是5折，以后會(huì)逐漸加大對(duì)它們的折扣，比如4.9折、4.8折。

　　我們?cè)賮?lái)看看此次李寧“品牌重塑計(jì)劃”的重點(diǎn)表述：明確了自己的品牌定位和核心目標(biāo)受眾，建立了非常明晰的品牌個(gè)性。聰明的幽默、直率不裝、具備創(chuàng)造力和好奇心將作為品牌新生個(gè)性注入其中，為的是與年輕一代消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。同時(shí)，李寧公司希望在“時(shí)尚”角度有所突破，但絕不會(huì)放棄在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“頂級(jí)運(yùn)動(dòng)裝備”依然是李寧的最核心產(chǎn)品線。

　　我們看到了什么？又是價(jià)格戰(zhàn)，又是技術(shù)戰(zhàn)。分明是一種焦灼與分裂的混合。這說(shuō)明對(duì)于品牌定位李寧仍在迷失中。

　　第二，從活動(dòng)看李寧，善術(shù)而乏道。從這幾年看，李寧善于甚至精于做營(yíng)銷、做公關(guān)了。特別是奧運(yùn)會(huì)，亮點(diǎn)十足。比如李寧采取了跟耐克一樣的戰(zhàn)術(shù)——贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)。但李寧更懂得精確打擊，將中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、兵乓球隊(duì)和體操隊(duì)招致麾下。此外，李寧還簽下了最有希望擊敗耐克旗下美國(guó)男籃的阿根廷、西班牙男籃，增強(qiáng)在籃球項(xiàng)目上的火力。

　　比如李寧聰明地實(shí)施了終端攔截——與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂了兩年協(xié)議。在2007年—2008年播出的賽事節(jié)目中，主持人和記者出鏡時(shí)必須身著李寧的服裝。比如作為在中國(guó)體育發(fā)展史上最杰出的人物之一，李寧本人不僅是奧運(yùn)會(huì)最后一棒火炬手，也頻頻在奧運(yùn)期間參與多項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。但奧運(yùn)結(jié)束后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)李寧仍然只是一個(gè)具有很高知名度的本土品牌，對(duì)消費(fèi)者的影響力仍然十分有限，依然不能為李寧的品牌個(gè)性上添加有效的因素。

　　杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金在《新定位》一書(shū)中指出，現(xiàn)在更應(yīng)注重“重新定位”而不是“定位”。這是因?yàn)?，在今天，技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者態(tài)度不可預(yù)期的改變，全球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，都使企業(yè)因固守原有市場(chǎng)定位而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的危險(xiǎn)變得格外嚴(yán)重。

　　而李寧則需要在重新定位中清晰定位，這將使其品牌之路更加富于挑戰(zhàn)。張志勇早就痛下決心：“李寧將來(lái)幾年就是要打造更為鮮明的個(gè)性，只有定位準(zhǔn)確，生意才能成長(zhǎng)。”希望這樣明智的判斷真正落實(shí)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展的每一步當(dāng)中。

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