品牌是一個企業(yè)或商品的個性化的沉淀和凝結，也是在激烈市場競爭中引起消費者注意或購買的重要識別特征，它通過特定的文字、圖像、符號，使企業(yè)某種商品區(qū)別于其他企業(yè)的同類產品，有助于消費者在購買時分辨商品的制造商、經銷商,并從同類商品中確認自己所選擇的商品。品牌同時為消費者提供視覺線索，使其對產品質量、聲譽、用途、價值等產生深刻認識，進而建立起對企業(yè)與其產品的信任，促使企業(yè)保持，維護，提高產品的質量和市場信譽。

　　消費者品牌消費心理主要滿足兩方面的欲求，一方面是品牌的功能性滿足；另一方面是由品牌喚起的聯想、情緒、情感等心理體驗滿足。當相同品牌競爭時，最能喚起記憶、聯想、情感的品牌就最先被消費者選中。本文通過問卷調查方法研究當代大學生對品牌的認知，態(tài)度，動機以及品牌決策等，據此分析當代大學生品牌消費心理特點，并對他們未來的品牌消費趨勢做出預測。

　　一、當代大學生品牌消費心理特點與調查分析

　　今天高校的大學生，主要以18～25歲的本科和研究生為主。他們出生在80年代以后，國家經濟的飛速發(fā)展，為他們提供較好的生活條件和消費環(huán)境。他們追求新異，敏銳的把握時尚。相比起以往的大學生，當代大學生的電子消費十分普遍。他們絕大多數都擁有手機，MP3播放器，電子詞典。擁有數碼相機，臺式電腦和筆記本電腦的大學生也不在少數。網絡消費成為他們最流行的休閑方式。一些傳統的消費項目，依舊得到他們的熱愛。他們嘗試新式發(fā)型，購買品牌服飾，生活用品，對新出現的各類消費方式勇于嘗試，比如整形美容，旅游健身等。大學生還積極參加各類輔導班，熱衷考各類證書，例如駕照等，在提高自身含金量消費方面，積極參與。

　　當代大學生的生活豐富多彩，消費呈現出多元化的特點。最近一份調查表明（2006）：80％受訪大學生選擇在經濟條件允許的情況下，購買名牌產品。追求名牌，成為大多數大學生的共同觀點，充分體現了當代大學生對追求高品質，重品牌，有品味的生活的需求。但也存在過分追求時尚和名牌。也有一些調查中發(fā)現（2006），為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支。

　　當代大學生普遍能夠接受快捷的消費交易方式，大部分大學生擁有銀行卡，交通IC卡，校園IC卡，各類打折卡等，刷卡消費得到當代大學生的追崇。同時許多商家還提供分期付款的服務，一些大學生開始嘗試提前消費方式。交易的便捷，新型消費方式的出現一定程度上刺激了大學生消費。《中國青年報》2005年調查結果顯示，大學生年支出值為8383.96元。大學生消費市場的快速增長，讓許多廠家參與到市場開發(fā)中來，豐富了大學生消費內容，將大學生消費引向更加多元化。

　　一些調查（2005）還表明當前大學生在消費上出現無計劃消費、消費結構不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環(huán)境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向，當學生所在家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現。有些家庭經濟狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望，不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。國內相關研究表明，中國消費者在一定程度上存在崇洋媚外形象，而且個人月收入越高，對國外品牌的喜歡程度越高。在日常消費品選擇方面，國內品牌較占優(yōu)勢，在個性化需求比較強，產品相對技術含量比較高的產品上，通訊，化妝品等，國外品牌占有優(yōu)勢。

　　選擇品牌的心理過程是一個很復雜的過程，它受文化，經濟，政治等多方面的影響。當代大學生成長時代及所處的社會，對他們形成各種各樣的品牌偏好，品牌消費觀起到了最實質的作用。本文希望能夠從大學生生活環(huán)境來研究品牌成長過程中，如何把握上述的影響因素，從而為我們國家民族品牌更好占領大學生這個青年消費市場提供有效的建議，建立自己的品牌優(yōu)勢，幫助公司了解中國消費者的品牌心理。

　　本文中通過問卷調查的方式，調查了當代大學生消費行為中對品牌認知，品牌選擇過程中的主要心理活動，了解他們對品牌的態(tài)度，來研究他們的消費觀念，從而較為深入地認識當代大學生對品牌消費行為的基本情況。具體分析如下：

　　大學生由于可支配資金的增加，生活更加個性化。在追求個性化，享受性的消費時，大學生的消費存在著不合理的地方。過分追求品牌，消費結構不合理等。調查中發(fā)現75％的大學生在第一次使用著名品牌產品后，感覺良好后，會增加品牌信任，繼續(xù)購買該產品。并且在性別和學歷層次上幾乎沒有差別?？梢钥闯龃髮W生在品牌認知后容易產生學習遷移，當他們發(fā)現某品牌產品不錯時，更加愿意嘗試這個品牌的新產品。在訪談中發(fā)現，對于寶潔公司的新產品，絕大多數人愿意嘗試，但是，也發(fā)現一旦消費者發(fā)現某系列產品不適合自己，在以后的購買行為中將很少關注該系列的產品。

　　大學生在購買過程中，接受一個品牌，是一個不斷學習的過程。通過調查發(fā)現，大學生在采取不同的品牌學習方法中，排在第一位的是對比法，58％的大學生喜歡比較不同的品牌，最終接受這個品牌。其次習慣采用發(fā)現法了解品牌的占33％，他們常常主動尋找自己感興趣的商品的有關資料，然后才會決定是否選擇該品牌。對于“名人效應”和“參加體驗”這樣兩種品牌學習方式，分別只有4％和5％的大學生表示認同。由此可見，大學生在品牌學習的過程中表現出主動性，在接觸品牌后，有自己的思考和想法。

　　大學生對某品牌形成良好的印象后，會在購買中表現出對該品牌的追求，但是在調查中發(fā)現，如果消費者覺得該產品的價格比同類產品要高的時候，67％的人會放棄對品牌的追求，選擇購買其他品牌，價格適中的產品。有33％的消費者意志表現出對品牌占有的強烈欲望，他們會采取借錢，等待降價等措施。

　　大學生在購買不熟悉的產品時，更加看中品牌的作用。調查中，有47％的大學生認為，在遇到不了解的商品需要購買時，他們會選擇熟悉的品牌，大的品牌，雖然他們對產品本身不了解，但是更加信任品牌的作用。29％的大學生會自己去觀察產品的好壞，而且堅決相信自己的判斷。23％的大學生愿意和銷售人員交流，不反感他們推薦產品給自己。只有1％的人會去關注促銷和不熟悉的產品廣告，表現出對廣告的不信任。

　　不同的產品的品牌，在大學生中有不同的價值。在他們選擇購買各種生活消費品的時候，商品品牌在他們決策中影響力的大小是不同的。通過調查發(fā)現79％的大學生看中數碼產品的品牌。48％的人認為購買汽車時，選好品牌很重要。44％的人看中服飾的品牌，37％的人看中化妝品的品牌，有26％的人認為自己注重食品的品牌，還有10％的人看中著名網站等傳媒的品牌。由此可以看見，實物科技含量越高，大學生認為品牌的價值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言則不太被看中品牌。

　　在對著名的品牌含有哪些特點的問題進行調查后發(fā)現，求實求新成為大學生對著名品牌的評價。40％的大學生消費者認為著名品牌購買方便，產品實在，價格比較合理。42％的人認為著名品牌獨特新穎。13％的人認為，著名的品牌更好的符合自己的身份和品味。5％抱有從眾的心理，覺得別人認為某品牌不錯，有良好的口碑，自己也會提高對它的評價。

　　在調查符合什么樣的消費觀念的品牌，更加會引起大學生消費者關注時，發(fā)現71％的消費者認可代表實用型的品牌，這些品牌更加重視商品本身的功能、質量、講求商品的實用性。大學生更加認可代表了質量好、功能先進、實用價值大的品牌。23％的大學生消費者不滿足與別人選擇一樣的品牌款式的商品，他們更加認可能夠體現自身個性特點的品牌，以顯示自己與其他人的差別。6％的大學生消費者希望通過選擇能夠讓別人羨慕的品牌，來滿足自己的需求，提高自己的自信和品味。這次調查中沒有大學生選擇因為要和別人攀比而選擇品牌?？偟膩碚f，含有實用型意義的品牌在大學生中更加受到重視，同時對品牌表達能夠個性的需求也受到大學生的重視。

　　在問卷中，調查對比了大學生對中外品牌態(tài)度和實際購買中差別。支持國內品牌，但是具體購買時會傾向于國外產品占60%；支持國內品牌，購買國內產品占27%；支持國外品牌，但是會購買國內的產品占8%；支持國外品牌，也購買國外產品占5%。由此可以看出，許多大學生充滿愛國熱情，在心理上，希望我們民族自己的品牌能夠強大。但是不能否認的是，我們國家許多品牌的產品和國外知名品牌產品存在較大差距。質量，外觀，功能等方面都存在著不足，但是已經能夠滿足絕大部分的生活需求。大學生追求高質量的生活標準，對產品的要求較高，這給生產廠家增加了壓力，但是對國內品牌的期望和情感上的支持，也會給國內品牌提供發(fā)展的動力。

　　大學生購買品牌的商品，一方面為了滿足自己的實用需求，一方面也希望能夠增加自己的被關注度。購買名牌產品更是能夠滿足人們這樣的心理。在對“當您擁有一件名牌產品時，您最希望誰能夠注意到您擁有這樣的品牌”調查后發(fā)現，70％的大學生希望自己的朋友同學能夠注意到自己擁有的某個品牌，17％的人希望陌生人能夠注意到自己，12％的人希望自己的戀人能夠關注自己擁有某個品牌。4％的人表示希望自己父母和家人能夠了解。3％的人表示純粹是為了滿足自己的需求。可見選擇名牌產品對幫助大學生自己的交往，能夠起到幫助作用。而大學生由于在讀書期間，主要生活費來自父母，而購買著名品牌的消費品需要花費大量的金錢，所以大學生只有4％的人愿意父母知道自己使用名牌的產品。

　　大學生對已經擁有著名品牌的同齡人的態(tài)度調查結果顯示：57％的人認為擁有者是追求生活品味的，崇尚個性的人，29％認為追求名牌是有錢人的行為，17％的人覺得購買著名品牌的行為是一種不理性的行為，2％的人覺得擁有名牌產品帶有向周圍人炫耀的動機。著名品牌在大學生生活中已經成為優(yōu)質生活的代名詞，大學生認可通過品牌來向別人傳達自己個性方面的信息。

　　在自己選擇品牌過程中，大學生中75％的人愿意聽取朋友的看法，26％的人按照自己的意見去購買，6％人愿意聽取家人的意見，只有1％的人會聽取商家的宣傳。許多大學生認為朋友推薦比廣告更加讓人信賴。主要是因為，大學生群體意識強，重視人與人之間的感情聯系，強調良好的人際關系，因此會用周圍參照群體的消費行為和規(guī)范來約束自己的消費行為，以得到別人的認同。

　　在對“當兩種商品給您的實用性是一樣時，您是否接受名牌的價格更高”調查時，53％的人認為不能接受名牌的價格更高。47％的人認為能夠接受。雖然好的品牌形象能給大學生消費者帶來視覺沖擊和心理滿足感，但是價格仍然是選擇品牌的最重要因素。

　　大學生平時生活豐富多彩，留意品牌，認識品牌的途徑也很多。通過調查發(fā)現60%通過各種廣告形式接觸留意品牌，48%由朋友推薦留意某個品牌，18％通過購物留意到品牌，12％通過文學作品和影視作品了留意品牌。由此可見廣告作為一種專門宣傳品牌的形式，得到了最多的關注，同時一個擁有良好口碑的產品也會被大多數大學生消費者所留意到。

　　為了進一步了解大學生平時關注哪些媒體廣告，對大學生平時接觸的媒體廣告調查后發(fā)現，58％通過電視廣播廣告，41％通過各類雜志報紙，21％的人通過網絡廣告和商家的宣傳海報，19％的人通過形象代言人的宣傳活動關注品牌。

　　許多大學生由于查找資料，瀏覽新聞等，是網絡的高頻使用者，許多網站推出了網絡彈出廣告，通過這種強行向訪問者播放廣告的形式，向消費者宣傳品牌產品。在對大學生進行“您對網絡彈出廣告的態(tài)度”調查后發(fā)現，54％的大學生表示很反感，從來不看，45％的人表示很少會看，只有1％的表示喜歡這樣的廣告，會關注廣告所宣傳推薦的品牌。由此可見大學生對網絡彈出廣告持反對態(tài)度，在訪談中，不少大學生講到，一般會通過安裝各類插件，屏蔽掉這些廣告，由此可見網絡彈出廣告是不受多數大學生歡迎的。

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