凡客體之“非凡”!—答新華社記者問

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目前,凡客誠品(VANCL)廣告宣傳文案的文體在網絡上驟然火爆,招致不少網友圍觀,出現了大批惡搞凡客體的帖子,代言人也被掉包成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人,其廣告詞更是極盡調侃,令人捧腹。這種“凡客體”的驟熱為品牌宣傳起到了很好的效果。鑒于您在品牌宣傳方面的權威,向您請教一二。

崔濤:權威談不上,請教更談不上,我們一起探討一下吧!交流出真知,真理越辯越明!

新華社記者荀榮:您認為,凡客體突然火爆,從宣傳語本身的策劃角度來講,其內在蘊含什么因子促使網友的圍觀,復制?

崔濤:在內蒙古有很多“敖包”,因為內蒙古多是草原,地廣人稀,如茫茫大海一般,人走在曠野里,容易迷失方向;敖包就是一些用石頭壘起來的小石丘,如大海里的燈塔一樣,是用來給過路人指明方向用的。這些敖包是如何建造起來的呢?據說,在內蒙人之間流傳著這樣一種說法:“如果你在大草原上遇到了石頭,你就遇到了好福氣,如果你撿起這塊石頭,繞著別人的石頭走一圈,然后,把自己的石頭與別人的石頭堆放在一起,你的好福氣就加倍了”。人人都是自私的,自然都希望自己的好福氣多多益善了,就這樣,堆放在一起的石頭就越來越多、越來越高了,內蒙古大草原上無數的敖包就是這樣用私利建成的公器,每個人出于利己的自私行為,卻成就了利人利己的公利結果。其實,早在十八世紀的時候,曼德維爾寫的《蜜蜂的寓言》和亞當斯密寫的《國富論》,已經探討了這個私利也可轉化成公利的深層次秘密。

“凡客體”的火爆歷程,很類似“敖包”的形成過程,網友們瘋狂地PS凡客廣告,肯定不是為了幫助凡客誠品做品牌宣傳,而是為了娛樂和滿足自己,“人性化”是其火爆之“道”!

從“術”的的角度來看,其超越之術有二:一是“模式化”,一個主題,無限演繹,就如散文一般,形散而神不散,所謂的“凡客體”,也是舶來品,其實,這種宣傳模式在國內還鮮見,在國外已經流行多年了,非常有代表性的就是“萬事達卡”的真情“無價”系列主題宣傳活動,“萬事皆可達,唯有情無價”,迄今屢獲殊榮的萬事達卡真情“無價”
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