只高端不擴(kuò)張 方太廚電前景堪憂(yōu)

洪仕斌

　“烹小鮮，如治大國(guó)。”如其產(chǎn)品冷峻且富于金屬質(zhì)感，這句廣告詞令人印象深刻。16年來(lái)，在吸油煙機(jī)這個(gè)狹窄的領(lǐng)域，方太就像一位精雕細(xì)琢的大廚。根據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年前4個(gè)月，方太吸油煙機(jī)以9.34%的市場(chǎng)占有率位居第二，品牌價(jià)格指數(shù)則力壓西門(mén)子和老板高居榜首。

　　1995年創(chuàng)建之初，創(chuàng)始人茅理翔便賦予方太“專(zhuān)業(yè)化、高檔化、精品化”的定位，并認(rèn)為“方太是個(gè)非常高端的品牌，這樣的定位決定了方太的規(guī)模不會(huì)太大”。然而，隨著海爾、美的等全能型家電企業(yè)紛紛涉足吸油煙機(jī)市場(chǎng)，作為“單打冠軍”的方太如何與之抗衡?“只走高端不謀求擴(kuò)張”的戰(zhàn)略又是否足以支撐其未來(lái)的發(fā)展?

　　不貪市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之道

　　堅(jiān)守高端，給了方太成功的理由。

　　1999 年，一場(chǎng)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)在浙江的廚具領(lǐng)域打響，30 多家廚具企業(yè)卷入其中，吸油煙機(jī)的價(jià)格一度滑落到 200 元左右。剛剛嘗到“打造高端品牌”甜頭的方太，堅(jiān)持不壓價(jià)，死扛了5個(gè)多月。轉(zhuǎn)過(guò)年來(lái)，方太推出了吸力更強(qiáng)、噪音更低、外觀(guān)更時(shí)尚的新品 T 型機(jī)，價(jià)格非但沒(méi)有下降，反而比 1999 年銷(xiāo)售的產(chǎn)品高出10% 。結(jié)果市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，方太不僅在價(jià)格戰(zhàn)中不戰(zhàn)而勝，還進(jìn)一步鞏固了高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

　　“市場(chǎng)很大，你不能太貪，一定要選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。”茅理翔說(shuō)。始終以中高端客戶(hù)作為自己的目標(biāo)客戶(hù)，使方太的服務(wù)方向明確，精力集中，利于新品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)定位。而消費(fèi)者也逐漸認(rèn)準(zhǔn)，買(mǎi)高檔吸油煙機(jī)就要找方太。

　　品牌的高端化確保了企業(yè)的贏利能力，在保證合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，方太投入更多的資金進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。記者在采訪(fǎng)中了解到，方太每年將銷(xiāo)售額的至少5%投入產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，掌握了抽油煙機(jī)行業(yè)高效靜吸等多項(xiàng)核心技術(shù)，是廚電行業(yè)中擁有專(zhuān)利最多的企業(yè)。

　　16年來(lái)，方太只做了兩件事情：一個(gè)是專(zhuān)業(yè)化，另一個(gè)是品牌高端化。談及未來(lái)，方太副總裁孫利明表示，方太將繼續(xù)堅(jiān)持自身的品牌及產(chǎn)品發(fā)展原則，將高端嵌入式廚電產(chǎn)品進(jìn)行到底，比如嵌入式微波爐、嵌入式消毒柜等等。

　　對(duì)此，正略鈞策合伙人付志勇評(píng)價(jià)道，方太走高端的策略，與其核心競(jìng)爭(zhēng)力、最初的品牌和企業(yè)形象，以及追求高利潤(rùn)是匹配的。

　　不擴(kuò)張的困惑

　　堅(jiān)持不擴(kuò)張，但也為此放棄了很多機(jī)會(huì)。

　　從中怡康今年前四個(gè)月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，老板和方太仍然占據(jù)吸油煙機(jī)市場(chǎng)份額的前兩位;在銷(xiāo)售額方面，方太則稍稍占優(yōu)。

　　與同樣定位高端、并且在資本市場(chǎng)上大刀闊斧的老板相比，方太對(duì)于擴(kuò)張的態(tài)度則要曖昧得多。

　　2010年11月，老板在深交所掛牌上市，募集的資金主要用于年新增15萬(wàn)臺(tái)吸油煙機(jī)技改項(xiàng)目、年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目等。而“從做產(chǎn)品到做企業(yè)”的美的早已開(kāi)始“玩資本”。

　　方太總裁茅忠群向媒體闡述過(guò)“不上市、不打價(jià)格戰(zhàn)、不并購(gòu)”的三不原則。但是，他也坦承為此放棄了很多機(jī)會(huì)，其中包括當(dāng)年因高利潤(rùn)的飲水機(jī)不屬于廚房家電而將其放棄。

　　“沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，贏利肯定會(huì)受到影響。”付志勇說(shuō)。在他看來(lái)，吸油煙機(jī)領(lǐng)域的核心技術(shù)并非高不可攀，一旦美的、海爾等家電巨頭獲得與方太同樣的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)把價(jià)格拉下來(lái)，很容易對(duì)方太形成沖擊。中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，海爾、美的、格蘭仕等家電集團(tuán)軍企業(yè)正在借助品牌化、規(guī)模化，做實(shí)高端品牌的內(nèi)涵，這些既能通過(guò)整體采購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)降低運(yùn)營(yíng)成本，又有全產(chǎn)品線(xiàn)的企業(yè)都將是方太的強(qiáng)大對(duì)手。

　　對(duì)此，孫利明并不擔(dān)憂(yōu)。他指出，盡管綜合型家電品牌實(shí)力雄厚，但要在技術(shù)和對(duì)中國(guó)廚房文化的了解上趕超方太絕非易事。中怡康副總經(jīng)理賈東升也強(qiáng)調(diào)，方太要保住其固有的行業(yè)地位只有精耕細(xì)作。“在房地產(chǎn)以及行業(yè)壓力下，方太唯有穩(wěn)扎穩(wěn)打。如果說(shuō)方太沒(méi)有擴(kuò)張的雄心，它為什么會(huì)做熱水器呢?”他反問(wèn)。

　　多品牌惹爭(zhēng)議

　　目前，方太構(gòu)建多品牌帝國(guó)的框架還不牢固。

　　賈東升指的是米博熱水器。

　　事實(shí)上，方太一方面在吸油煙機(jī)領(lǐng)域不斷深耕，另一方面逐步推出了烤箱等嵌入式廚房電器，甚至有了自己的燃?xì)鉄崴?ldquo;米博”。“這些產(chǎn)品還掛著方太的牌子，時(shí)機(jī)成熟了，會(huì)剝離出去成為新品牌。”孫利明說(shuō)。

　　目前，方太已擁有方太、柏廚、米博三個(gè)高端品牌。其中方太專(zhuān)注于高端廚房電器，柏廚是專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)高端集成廚房業(yè)務(wù)的品牌，米博致力于為高端家庭提供熱水系統(tǒng)解決方案。顯然，方太并不愿意把自己局限于一個(gè)專(zhuān)家型品牌，正在謀求廚房產(chǎn)品的全線(xiàn)擴(kuò)張。

　　對(duì)這種多品牌戰(zhàn)略，付志勇給予了認(rèn)可：“方太在產(chǎn)品線(xiàn)上有短板,除了對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品進(jìn)行有效整合，還應(yīng)該向整體解決方案方向發(fā)展。”從米博開(kāi)始，方太已經(jīng)流露出從單純的產(chǎn)品、服務(wù)提供商，轉(zhuǎn)型為解決方案供應(yīng)商的意愿。

　　不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)方太進(jìn)軍熱水器市場(chǎng)提出異議。一位不愿意具名的專(zhuān)家指出，與廚房毫無(wú)關(guān)聯(lián)的熱水器讓方太脫離了其“嵌入式廚房專(zhuān)家”的定位。在熱水器領(lǐng)域，面對(duì)

　　海爾、史密斯這樣的專(zhuān)業(yè)大品牌，方太實(shí)現(xiàn)突破的難度很大。他認(rèn)為，方太真正應(yīng)該做的是將產(chǎn)品線(xiàn)延伸至廚房產(chǎn)品的全部，尤其是廚房小家電。

　　方太對(duì)此有不同的見(jiàn)解。茅忠群提醒說(shuō)：“當(dāng)(某品牌)在一個(gè)領(lǐng)域做到極致時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其在其他領(lǐng)域的認(rèn)知延伸。”賈東升亦認(rèn)為，今年熱水器行業(yè)增長(zhǎng)較快，方太憑借“精耕細(xì)作”的品牌影響力，其熱水器產(chǎn)品會(huì)得到應(yīng)有的市場(chǎng)結(jié)果。

　　但記者從中怡康的數(shù)據(jù)看到，方太的熱水器產(chǎn)品無(wú)論是零售量份額還是零售額份額均排在20名開(kāi)外。至少目前，方太構(gòu)建多品牌帝國(guó)的框架還不算牢固。

洪仕斌

江西省余江縣人 產(chǎn)經(jīng)評(píng)論家

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