在我從事管理咨詢(xún)的這些年里，企業(yè)家朋友經(jīng)常提到的一個(gè)問(wèn)題，也是中國(guó)市場(chǎng)上普遍存在的一個(gè)頑疾，那就是“假冒偽劣”產(chǎn)品的橫行，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。這是一個(gè)令好企業(yè)非常頭疼的問(wèn)題，很多善良的企業(yè)經(jīng)常陷入兩難的境地，要么同流合污，要么被逆向淘汰。不管是三聚氫氨事件還是其他行業(yè)集體造假事件都是源于同樣的道理，大多數(shù)都是被逼無(wú)奈，是“逼良為娼”，我經(jīng)常講這樣一個(gè)道理：一個(gè)好的環(huán)境，會(huì)把壞人變成好人；而一個(gè)壞的環(huán)境，會(huì)把好人變成壞人。
　　面對(duì)這樣一個(gè)難題，真的就沒(méi)有解決之道嗎？其實(shí)不然，只不過(guò)大家習(xí)慣了逆來(lái)順受，摸著石頭過(guò)河。雖然中國(guó)的廣告法不允許對(duì)比性廣告，但是我們依然可以想出很多辦法來(lái)教育市場(chǎng)，幫助消費(fèi)者分辨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品，這是好企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，也是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的具體體現(xiàn)。不過(guò)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)常用的傳統(tǒng)宣傳手段顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)了，僅靠提醒大家不要買(mǎi)“假冒偽劣”產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)闆](méi)有可操作性?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者之所以上當(dāng)受騙，買(mǎi)到假貨，是因?yàn)椴痪邆渥R(shí)別“假冒偽劣”產(chǎn)品的能力，更沒(méi)有簡(jiǎn)單易行的工具和方法，很多專(zhuān)家都喜歡談原則，講道理，卻沒(méi)有給出具體的辦法和工具，依靠普通消費(fèi)者提高警惕是解決不了問(wèn)題的。
　　今天我們探討的就是一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，稱(chēng)為“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”，所謂“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”就是讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品之區(qū)別，知道劣質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的危害，用放大鏡來(lái)放大劣質(zhì)產(chǎn)品的問(wèn)題，通過(guò)親眼所見(jiàn)的事實(shí)，通過(guò)對(duì)比分析的數(shù)據(jù)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說(shuō)服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。殊不知，營(yíng)銷(xiāo)是在與目標(biāo)客戶(hù)的溝通中完成的，但是，在與消費(fèi)者溝通的時(shí)候，真正說(shuō)服消費(fèi)者的不是企業(yè)，最有效的方式就是讓消費(fèi)者自己說(shuō)服自己，企業(yè)只需要提供一些事實(shí)，數(shù)據(jù)和體驗(yàn)就行了。
　　我們不妨通過(guò)幾個(gè)具體的案例來(lái)說(shuō)明“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”的具體做法，幾年前，我曾經(jīng)幫助北京的一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，那是一家中型規(guī)模的企業(yè)，沒(méi)有太大的品牌影響力，房子建的都是普普通通的小戶(hù)型，針對(duì)新婚小家庭，因?yàn)闆](méi)有太多的錢(qián)去打廣告，所以只能用巧勁，如何才能花小錢(qián)，辦大事呢？于是我們就研究這個(gè)樓盤(pán)的差異化特點(diǎn)，那個(gè)時(shí)間正好趕上一家知名的房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了某種化學(xué)物質(zhì)超標(biāo)的事件，一時(shí)間人們對(duì)開(kāi)發(fā)商的 “良心”產(chǎn)生了質(zhì)疑，對(duì)房子的健康環(huán)保問(wèn)題非常關(guān)注。于是我們就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，決定實(shí)施“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”。首先，我們做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，了解到全中國(guó)每年因?yàn)榻ㄖ廴荆b修污染和家具污染，導(dǎo)致十萬(wàn)左右的人死亡，還有幾十萬(wàn)的小孩子因?yàn)檫@些污染得了白血病。這是一個(gè)觸目驚心的數(shù)據(jù)，但是絕大多數(shù)普通消費(fèi)者卻不知情。
　　于是，我們建議開(kāi)發(fā)商找北京市環(huán)境檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)這個(gè)小區(qū)的所有房子進(jìn)行測(cè)試，并承諾給每一位購(gòu)房者，入住時(shí)將得到一份環(huán)保檢測(cè)合格證書(shū)。這項(xiàng)工作做完之后，就在有限的廣告投放上講述這個(gè)道理，強(qiáng)化健康環(huán)保的重要性，把污染的危害和導(dǎo)致的結(jié)果告訴大家，結(jié)果很多人看了之后都非常震驚。當(dāng)大家來(lái)到樣板間參觀(guān)時(shí)，銷(xiāo)售人員繼續(xù)強(qiáng)調(diào)健康環(huán)保的重要性，并將有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)給大家看。當(dāng)時(shí)我們給購(gòu)房者灌輸了一個(gè)理念：不管買(mǎi)誰(shuí)的房子，為了自己的利益，一定要得到一份環(huán)保檢測(cè)合格證書(shū)。由于周邊的房子沒(méi)有其他開(kāi)發(fā)商提供環(huán)保檢測(cè)證書(shū)，購(gòu)房者紛紛回到這里購(gòu)房，原計(jì)劃9個(gè)月把房子賣(mài)完，結(jié)果不到6個(gè)月就全賣(mài)光了。
　　另外一個(gè)例子是凈水機(jī)企業(yè)，當(dāng)我去一家凈水機(jī)企業(yè)參觀(guān)的時(shí)候，他們從凈水機(jī)里了接了一杯水，在自來(lái)水管里接了一杯水，放在我面前，讓我看一看有什么分別。我左看右看也看不出區(qū)別來(lái)，都是透明的水。于是他們拿了一個(gè)類(lèi)似溫度計(jì)式的小儀表，分別放進(jìn)兩個(gè)杯子里，差別馬上看出來(lái)了，自來(lái)水的讀數(shù)是200多，而凈化水的讀數(shù)是10幾，相差很多倍。他們告訴我這是測(cè)試雜質(zhì)含量的，這時(shí)候我還有點(diǎn)半信半疑，因?yàn)檠劬床怀鰜?lái)。于是他們拿來(lái)另外一個(gè)電離分解器，類(lèi)似于早年煮水的電加熱器一樣。5分鐘之后，恐怖的一幕出現(xiàn)了，那杯自來(lái)水的上面漂浮著類(lèi)似鐵銹一樣的褐色物質(zhì)，而杯子中間有很多絮狀物上下翻滾。從那一刻開(kāi)始，我就對(duì)自來(lái)水有了深刻的認(rèn)識(shí)，從此以后再也不敢喝自來(lái)水煮的開(kāi)水了，因?yàn)榧词怪箝_(kāi)了，那些雜質(zhì)也都喝進(jìn)肚子里去了，這一幕可以說(shuō)是揮之不去，永生難忘。與此不同的是那杯凈化水只是微微發(fā)黃，杯子里并沒(méi)有其他東西。如果沒(méi)有這兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者是不會(huì)輕易相信企業(yè)的宣傳說(shuō)辭的。
　　還有一個(gè)我親身經(jīng)歷的案例，有一年我去北京九華山莊做體檢，在即將結(jié)束體檢的時(shí)候，服務(wù)人員告訴我，VIP會(huì)員有一個(gè)免費(fèi)測(cè)試的項(xiàng)目，讓我體驗(yàn)一下，于是我就跟著服務(wù)員到了一個(gè)測(cè)試站，他們從我腦門(mén)上刮下來(lái)一點(diǎn)油脂，放在高倍顯微鏡下面，恐怖的一幕出現(xiàn)了，有很多類(lèi)似小蟲(chóng)子一樣的東西在蠕動(dòng)，我看了嚇了一跳，測(cè)試人員告訴我，這些都是螨蟲(chóng)，是對(duì)人體有害的，只不過(guò)用肉眼看不到而已，真是不看不知道，一看嚇一跳。面對(duì)這樣一個(gè)無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)，我該怎么辦？于是測(cè)試人員告訴我，要想解決問(wèn)題，就要使用專(zhuān)門(mén)針對(duì)螨蟲(chóng)的洗面奶，洗發(fā)水，護(hù)膚用品等。接下來(lái)的事情大家就能猜到了，我在經(jīng)歷了恐怖的一幕之后被震撼了，只好買(mǎi)了一大堆這樣的產(chǎn)品回去（按照他們的說(shuō)服必須使用一個(gè)療程才會(huì)見(jiàn)效）。后來(lái)一打聽(tīng)才知道，其實(shí)每個(gè)人的身上都有螨蟲(chóng)，每個(gè)人的家里也都有螨蟲(chóng)，屬于正常現(xiàn)象。
　　另外一個(gè)案例是我的客戶(hù)，他們做頂級(jí)的汽車(chē)防曬膜，面對(duì)魚(yú)龍混雜的車(chē)膜市場(chǎng)，如何用理性的語(yǔ)言打動(dòng)客戶(hù)成為他們的主要任務(wù)，如何把高端產(chǎn)品的價(jià)值展現(xiàn)在客戶(hù)面前是他們面臨的主要挑戰(zhàn)。為了把他們的產(chǎn)品價(jià)值演示清楚，在他們的每一家專(zhuān)賣(mài)店里都有一整套的儀器和道具。對(duì)于那些分不清楚車(chē)膜好壞的普通客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們會(huì)通過(guò)演示，讓客戶(hù)自己說(shuō)服自己。首先，他們會(huì)用熱度計(jì)做對(duì)比分析，將市面上各種車(chē)膜與他們的車(chē)膜進(jìn)行對(duì)比，看透射值和反射值，通過(guò)對(duì)比讓客戶(hù)明白，他們的車(chē)膜比競(jìng)品好4倍，這是量化的，理性的分析。然后他們讓用戶(hù)站在一面玻璃墻旁邊，里面全是紅外線(xiàn)燈，拉過(guò)一扇貼有競(jìng)品車(chē)膜的玻璃，客戶(hù)會(huì)感到很熱，拉過(guò)兩扇貼有競(jìng)品車(chē)膜的玻璃，客戶(hù)還是感到有點(diǎn)熱，直到拉過(guò)三扇貼有競(jìng)品車(chē)膜的玻璃才不感到熱了。之后，他們把這三層玻璃都拉開(kāi)，只拉過(guò)來(lái)一扇貼有他們車(chē)膜的玻璃，結(jié)果感覺(jué)不到一點(diǎn)熱量，客戶(hù)不得不信服，這是一種感性的體驗(yàn)式對(duì)比演示。通過(guò)上述兩種演示，每一個(gè)客戶(hù)都會(huì)堅(jiān)信選擇這個(gè)品牌是對(duì)的，盡管其價(jià)格比競(jìng)品高一倍以上。
　　可以說(shuō)，“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”并不難實(shí)施，規(guī)避廣告法的一些限制也是沒(méi)有問(wèn)題的，只要企業(yè)真的對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，而且產(chǎn)品有明顯的差異化特征，就可以通過(guò)“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)放大自己的優(yōu)點(diǎn)，弱化自己的缺點(diǎn)，展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。具體說(shuō)來(lái)，可以分成三步走：首先，要理解“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”的定義，即將感性營(yíng)銷(xiāo)與理性營(yíng)銷(xiāo)完美地結(jié)合；其次是找到消費(fèi)者最關(guān)注的地方，從而容易引起大家的關(guān)注；第三，是用科學(xué)的數(shù)據(jù)，令人信服的演示或者親身的體驗(yàn)來(lái)讓客戶(hù)自己說(shuō)服自己，提高可信度。我相信，在魚(yú)龍混雜的中國(guó)市場(chǎng)上，如果有越來(lái)越多的優(yōu)秀企業(yè)實(shí)施“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”，就能夠迅速提高市場(chǎng)的透明度，從而達(dá)到“優(yōu)勝劣汰，凈化市場(chǎng)”的目的，希望優(yōu)秀的企業(yè)能充分認(rèn)識(shí)到“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值，從過(guò)去關(guān)注忽悠，關(guān)注炒作，逐漸升華為理性互動(dòng)的溝通，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層次。

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