雀巢收購惠氏:沒有什么可怕的
作者:雷永軍 317
前幾天,雀巢以118.5億美元收購輝瑞旗下的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務惠氏奶粉獲得了中國監(jiān)管機構的批準,有好幾家奶粉企業(yè)的老板電話我,問會不會給中國奶粉行業(yè)帶來進一步的災難。上周末,有幾家媒體采訪也問及了這個事件對中國嬰幼兒奶粉市場的影響。估計還會有朋友電話問及,所以今天在博客中對此事做個系統(tǒng)的回應。
第一:雀巢收購惠氏,內(nèi)部整合很麻煩。
多數(shù)收購都是強勢業(yè)務對弱勢業(yè)務的收購,或者強勢品牌對弱勢品牌的收購。但是在中國,從嬰幼兒奶粉方面比較,雀巢和惠氏比較,惠氏銷量是雀巢的2倍還多,同時品牌美譽命相高于雀巢很多。從我和惠氏團隊的朋友交流來看,大覺觀望較多也不知道雀巢會把惠氏奶粉帶到什么地方去。
在這里,還應該強調(diào),雀巢、惠氏過去都曾經(jīng)做過中國奶粉外資銷量的第一名,只是最近5年,雙方在國內(nèi)都沒有守住陣地,將第一、第二拱手讓給了多美滋、美贊臣而已。從這個角度來看,雀巢和惠氏的整合更麻煩,因為這兩家企業(yè)的共同特征都是保守。如果要在市場上獲得巨大成功,文化、團隊、市場策略都將會發(fā)生沖突。
當然,雀巢的高層不是吃素的,我想,他們一定會將正兩套人馬分開運作、獨立經(jīng)營。這樣的話,雖然減少了整合的麻煩,但是卻會有更重要的麻煩出現(xiàn),那就是這兩家企業(yè)的合力在市場上很難凸顯,從這點上看,收購的最大意義就要打折扣。
第二:雀巢不可能有整合全行業(yè)的舉動。
2004年,蒙牛的牛根生要上奶粉,號稱5年做到100億,很多奶粉企業(yè)家給三鹿當時的常務總經(jīng)理電話,探討蒙牛進入奶粉行業(yè)可能發(fā)生的變化。當時我們也對這個市場競爭變化做了研究,最終得出的結論是,蒙牛做奶粉要的是利潤,屬于戰(zhàn)略變革而非競爭變革。今天,蒙牛奶粉也就6、7億左右,而2004年-2008年,圣元和雅士利卻在這段時間從5億做到了40億左右。這其中的道理是,蒙牛根本不懂奶粉,也沒有明白奶粉競爭的核心要素。
2009年,娃哈哈宗慶后要做奶粉,號稱3年做到100億,雖然這次國產(chǎn)奶粉企業(yè)沒有像上次那樣驚慌,但是還是有很多企業(yè)家很擔心娃哈哈可能的整合力量。等娃哈哈奶粉上市后兩三天,我們就給所有的企業(yè)家發(fā)了信息,娃哈哈奶粉目標必敗。今天,估計2012年年底,娃哈哈奶粉還超不過蒙牛。而從2009年到2012年,貝因美卻可能從30多億做到了65億左右,伊利作為三聚氰胺受傷企業(yè),嬰幼兒奶粉也從20億左右做到45億以上。這其中的道理是,娃哈哈和宗慶后根本不懂奶粉市場已經(jīng)發(fā)生了轉變,用飲料的方式、用過去圣元和雅士利成功的方式已經(jīng)不可能成功了。
2013年,中國奶粉會發(fā)生什么?我覺得有三個趨勢:第一是圣元和雅士利肯定要奮起直追,他們不可能坐視貝因美做大,更不能坐視伊利緩慢增長;第二是行業(yè)會催生新的競爭模式,在國產(chǎn)陣營中,飛鶴過去3年失誤的核心是學圣元、雅士利模式,圣元、雅士利增長乏力的核心是難以放棄自己成功的模式;第三是外在品牌的增長上線已經(jīng)達到,中國奶粉行業(yè)已經(jīng)在2012年進入了戰(zhàn)略相持,這個相持最大的特點是渠道的相持和奶粉價格的相持。外資品牌的花招基本上已經(jīng)用完了,2013年該是中國本土品牌反攻的時候了。
從市場競爭的發(fā)展來看,雀巢2013年如果不能明白中國奶粉市場可能發(fā)生的變化,那么2013年不僅不會整合中國乳業(yè)市場,或許會在中國市場跌一跤。
第三:外資奶粉的七寸在哪里?
中國國產(chǎn)奶粉企業(yè)一直在上外資奶粉的三個當:一是過去10年中奶粉經(jīng)營模式中的“醫(yī)務系統(tǒng)”;二是在最近5年中奶粉經(jīng)營模式中“配方引領”的當;三是最近兩年“高價高投”模式。
抗日戰(zhàn)爭時期,蔣介石的優(yōu)勢是集團兵作戰(zhàn),所以毛澤東定位的是游擊戰(zhàn);國民黨因為深知日本火力兇猛,所以再對日戰(zhàn)爭上是不主動開槍,所以共產(chǎn)黨的品牌宣傳是共同抗日。知道別人的優(yōu)勢,也就找到了別人的劣勢。
企業(yè)競爭是一場資源和智慧的較量,要建設一個新的奶粉格局,如果跟著對手設計好的戰(zhàn)略走,永遠不可能有成功的機會的。我們不要看今天貝因美突破了60億,也不要看伊利超過了45億,在強大的“義務系統(tǒng)”模式下,這三年渠道的取勝很容易就會被拉下的。我們現(xiàn)在要做的不是學對手的醫(yī)務渠道,而是應該讓對手摒棄醫(yī)務渠道,和我們在針對消費者的爭奪戰(zhàn)中從商場真刀實槍的競爭。你想想,那樣還有外資奶粉未來的機會嗎?而要取締這個的方式很簡單,因為中國法律不允許醫(yī)院推薦母乳代用品奶粉。遺憾的是,中國企業(yè)學習了外資10年,卻沒有想到從根源上破壞這個而本身就違規(guī)的模式。
其他兩個方面我就不展開說了,大家根據(jù)自己的戰(zhàn)略調(diào)整去。
第四:中國奶粉的整合從雀巢并購惠氏開始
大浪淘沙,行業(yè)的整合有兩個要素,第一是行業(yè)被看好,第二是大企業(yè)出手。
雀巢并購惠氏無疑是看中了中國奶粉的未來,這無疑會增強全世界資本對這個行業(yè)的關注,我也曾經(jīng)接待了幾家大的資本,大家的主題無非是問,到底是中國乳業(yè)未來太樂觀還是雀巢瘋了?我的回答是,雀巢要的是中國利益和中國戰(zhàn)略,如果達能并購了惠氏,那么雀巢就有可能在中國甚或亞洲邊緣化,所以他必須并購,至于說從80億到118億美金,多了很多,我覺得雀巢不缺錢,錢要給戰(zhàn)略讓步。
另外,我對中國奶粉市場樂觀估計,2018年左右,中國奶粉可能在800億左右。對這個數(shù)據(jù)我不是心口開合,在2003年的時候,中國奶粉100多億,我就寫文章說十年后中國奶粉可能在500億左右,當時被很多企業(yè)家和專家當做笑話。現(xiàn)在中國奶粉已經(jīng)是500億左右了。當時,我是根據(jù)我十分熟悉的家電行業(yè)的消費變化作出的估計,現(xiàn)在看來,雖然不是十分科學,但是卻反映了中國消費者的消費特點。中國奶粉市場會給中國乳業(yè)的投資者帶來驚喜的。第一是個體孩子的飲奶量最近五年一直在增加;第二是飲奶孩子的比例最近五年一直在增加;第三是中國在2013年可能要放開二胎生育,這會讓中國的寶寶可能從每年1800萬左右,增加到2500萬左右;第四是我看中中國貨幣對美元可能要貶值。如果這四點都不幸言中,800億就根本不樂觀了。
期待有識之士的資本對中國奶粉行業(yè)關注,推動中國奶粉健康發(fā)展。
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