最近，對洋奶粉涉嫌虛假降價的報導(dǎo)和評論漸多，其中，尤其是惠氏新品取代降價老品的例子更是被媒體和專家等熱炒。有咆哮、觀察，有起哄、有看客。那么，洋奶粉為什么難以降價呢？卻沒有人說的清楚。

    按照當(dāng)前市場狀態(tài)，洋奶粉主流產(chǎn)品平均價格210元，如果降價5%，則為199.5元/聽左右，如果降價10%，則為189元/聽左右。實際上，國內(nèi)奶粉企業(yè)愚鈍，如果這樣的降價，則會給國內(nèi)的貝因美、伊利、飛鶴、雅士利、圣元等同類型產(chǎn)品在二三線市場造成很大的擠壓。如果力度很大，則很有可能逆轉(zhuǎn)三線國產(chǎn)奶粉市場。

    可以說，如此降價，對國產(chǎn)企業(yè)的壓力很大，很多企業(yè)根本就解不了招。普天盛道對奶粉行業(yè)有深入研究，我們在過去十多年的觀察調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，奶粉價格在超過230-250元/聽的時候，消費(fèi)者會吃不消，而最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)換品牌。2012年，美贊臣的一次提價，可以作為左證。而價格一旦低于200元/聽，消費(fèi)者會有很大的選擇余地。如果不出意外，則有可能造成二三線不少顧客轉(zhuǎn)向外資品牌。所以外在的大多數(shù)品牌的價格都定位在210元左右，不越雷池。

    但是，外資企業(yè)和內(nèi)資很多企業(yè)不同的是，他們多數(shù)是上市公司，上市公司有兩個核心指標(biāo)，一個是基本面，一個是盈利能力。這次外資順應(yīng)有關(guān)部門的反壟斷約談的降價行為，就嚴(yán)重傷害了他們的盈利能力，根據(jù)普天盛道的觀察，估計在5-8%之間。

    而對于基本面，中國的政策市在國際上也是出名的，所以基本面的解釋對投資者來說，他們估計是很難相信。這也就是收到反壟斷調(diào)查后，美贊臣股價當(dāng)日即下跌了10 .58美元，跌幅超過13%的根本原因。另外，因為降價從終端開始，就涉及到超市和經(jīng)銷商的博弈，進(jìn)而是經(jīng)銷商和企業(yè)的博弈，最后是企業(yè)和投資者的博弈。這種復(fù)雜的利益鏈條，直接導(dǎo)致穩(wěn)定的利益體系整體受到挑戰(zhàn)。

    一邊是投資者的影響，一邊是反壟斷的壓力，一邊是媒體專家的口誅筆伐，一邊是經(jīng)銷體系的利益鏈混亂。這些都最終造成了洋奶粉企業(yè)在價格問題上的羞羞答答。

    降價有利，但是資本市場不答應(yīng)；不降價也穩(wěn)定增長，但是反壟斷的壓力沒有解除；虛晃一槍，利用其它方法，比如出新品重新維持平衡，媒體和專家請追猛打；企業(yè)讓利，將純利潤從30%左右降低到25%左右，經(jīng)銷體系需要重新整合。

    任何一個方案都有兩難困境。真是想說降價不容易哦。

    按照普天盛道的研究，要將外資現(xiàn)在占有的320億左右的市場份額擠壓出30%以上，簡單的降價5-10%是根本沒有用的。

    讓我們靜觀局變吧，好戲肯定在后頭。

    希望潘剛、謝宏、張利鈿、張亮、冷友斌、王景海等奶粉企業(yè)家在此局中謀變。（作者，雷永軍，北京普天盛道營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）

 

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