免費贈品，是爭取消費者購買產(chǎn)品，提升業(yè)績成長的法寶，它也是品牌之車提速的動力所在。此策略的運用得當，很有可能吸引消費者舍棄競爭品牌，換取長遠的銷售業(yè)績。

　　據(jù)美國制造商發(fā)現(xiàn)，爭取消費者購買產(chǎn)品的最好方式，是先送免費的贈品。如今，市面上各種產(chǎn)品繁多，消費者應接不暇，選擇的空間也越來越大，企業(yè)根本無法肯定消費者會從中挑選特定的品牌購買和嘗試，但采取主動出擊、先舍后得的免費贈送方式，其效果遠遠勝于靜態(tài)銷售。

　　眾多公司在做贈品活動時，業(yè)績當時直線上升，一旦活動停止，業(yè)績便又直線下滑?？梢?，贈品送與消費者決非是一送了之那么簡單，否則，很難換取到長遠的大業(yè)績?！?/p>

贈品，一贈了之？

　　拿一個大家都十分熟悉的案例和大家分享。非常檸檬和大明星李玟一起體驗非常檸檬的非常感覺，做了一個促銷，活動策劃是這樣的：

　　現(xiàn)在，非常檸檬“百變李玟”51新包裝業(yè)已全面上市！

　　每一瓶非常檸檬的新標簽上都有一張精美的李玟照片！

　　想感受非常檸檬的消費美味嗎？

　　想領略百變李玟的百變魅力嗎？

　　歡迎參加COCO李玟FANS總動員！

　　活動細則：

　　集齊5張不同的非常檸檬標簽，送李玟精美海報一張；

　　集齊15張不同的非常檸檬標簽，送李玟精美畫冊一套；

　　集齊30張不同的非常檸檬標簽，送李玟精美世上手表一塊；

　　這個案例怎么看都覺得不對勁，整個策劃案李玟完全搶去了非常檸檬的風頭，消費者記住的是大明星李玟，不能記住你的產(chǎn)品。

　　眾多的促銷活動都有這樣的現(xiàn)象，贈品好贈，但贈后行銷效果卻不佳，商家們利用贈品形式，剛開始時業(yè)績直線上升，在贈品活動結束后，業(yè)績又直線下滑俯拾即是。分析此現(xiàn)象主要是，人普遍有種投機的心理，都喜歡占小便宜，但利用消費者這種心理上的弱點來推銷產(chǎn)品，往往商家們在操作上沒有把握好他們的所思所想，在操作手法上也相當稚嫩，失控也就理所當然。其原因不外乎以下幾方面：

　　1、贈獎廣告，你在訴求什么？

　　非常檸檬就是一個非常典型的案例，或許企業(yè)太想借助李玟來推廣產(chǎn)品，可是這個廣告并沒有把產(chǎn)品最直接地告訴消費者。即使消費者沖著李玟，你暫時起到了不錯的促銷效果，至少有一點企業(yè)是沒有很好考慮的，產(chǎn)品或品牌訴求不明確的廣告，對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌積累又能起到什么效果呢？我認為，企業(yè)在為李玟做廣告，不是為產(chǎn)品的促銷！

　　還有很多商家的贈品及附贈廣告，訴求多以獎品為中心，忽略了建立產(chǎn)品本身銷售基礎的廣告表現(xiàn)，貪圖眼前的一點利益，贈送活動最終不甚理想。

　　產(chǎn)品訴求、品牌訴求是企業(yè)廣告的最基本目的，無論你的廣告形式如何，都離不開這個最基礎的問題。

　　2、贈品要訴求什么？

　　上面的案例，我還有看不懂的地方。李玟的畫冊，李玟的海報、李玟的時尚手表和非常檸檬到底有什么必然的聯(lián)系？

　　李玟百變動感，魅力四射，飽含時尚感。但李玟的這些公眾形象特征是不是符合非常檸檬這個產(chǎn)品呢？非常檸檬是年輕時尚人群鐘愛的飲料，但檸檬相對來講是一個比較靜態(tài)的產(chǎn)品，值得回味的產(chǎn)品，就像很多人喜歡將檸檬和紅酒摻在一起喝一樣。

　　仔細一看，李玟的畫冊，李玟的海報、李玟的時尚手表贈品和產(chǎn)品的訴求有很大分歧。贈品的訴求和產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生矛盾，這樣的贈品做得越好，產(chǎn)品的麻煩就越大。

　　相反，李玟做雪碧的贈品形象，就更好。李玟動感會讓我們很自然地聯(lián)想雪碧中水珠歡快地蹦跳，在瓶子里活潑地往上升。產(chǎn)品的訴求就和贈品的訴求很好地統(tǒng)一了。

　　企業(yè)在確定贈品的時候，你一定要注意：贈品的訴求和產(chǎn)品訴求要能夠很好地吻合或連接。

　　3、消費者到底想要什么？

　　很多消費者都有這樣的郁悶，聽說某品牌搞促銷了，但到商場一看，傻了！送什么呀，買微波爐送剃須刀，家里都三個了！最后給消費者的感覺還以為你在處理庫存呢。企業(yè)累得要死，結果吃力不討好。

　　再和大家分享一個案例，某電腦賣場做促銷，煩惱得很，翻遍所有可以送的產(chǎn)品，幾乎從頭到尾都送了一遍，到底送什么呢？一家咨詢公司給了他們一個好點子，送選擇！讓該電腦賣場和一家連鎖超市聯(lián)合，送該超市的購物卡，讓電腦消費者可以在超市的幾萬個單品里選擇他所需要的產(chǎn)品。

　　贈送要送到消費者的心坎里去，這樣的贈品才會得到消費者的認可。當你很難確定消費者要什么的時候，你把選擇權交給消費者，企業(yè)輕松，消費者也滿意。

　　“這是他們需要的嗎？”“他們會與我們的想法一致的嗎？”“我們這樣，他們的感受和態(tài)度會產(chǎn)生什么？”等等問題，的確企業(yè)都在想這些問題。在做贈品中，不要以我們的意愿做事情； 不要在以自己為中心去理解營銷。贈品的核心是讓目標顧客認為“占了便宜”，否則，與其送他們毫無感覺的東西，讓他們拿到會有想法，贈送便失去一切意義。

　　4、贈品，給消費者超值感受

　　沈陽乳業(yè)有一個好案例，他們推出的“買牛奶，送面包”活動為他們獲得很好的市場份額立下汗馬功勞。買一袋牛奶，送一個面包，解決你的早餐問題，消費者能不滿意？面包是很多人的早餐主食，可以免費獲得，這樣的感受絕對超值，即使你的牛奶略貴一點。沈陽乳業(yè)到面包企業(yè)大批量購買面包，價格相當便宜。企業(yè)只是很巧妙地把兩者結合得很好，也送得起。

　　贈品的花費該多少合理？商品的售價能承擔起此筆開銷嗎？你要做的是合理地處理成本與價值之間的平衡，讓客戶永遠感覺超值。贈品如果選擇得當了，就會吸引眼球，促銷也就事半功倍了。

　　所以，千萬不要認為贈品就是額外送給消費者的，小小的贈品里學問大了，它包含消費者的需求，企業(yè)產(chǎn)品的訴求，品牌的建構方式很多要素。那么如何設計一個好的贈品呢，下面給出7個建議，供企業(yè)參考。

贈品設計的七條軍規(guī)

　　贈品設計不吸引人，往往會比沒做促銷來得更糟糕。我們多數(shù)消費者常常會這樣想，“不是想要的，就沒有什么好參與的”，如果沒人愿意參加活動，贈品便會失去全部的意義和預期效果。贈品設計也是有規(guī)則可以遵循的：

　　1、贈品，讓人容易獲得

　　我們還是看非常檸檬的這個案例。如果我想得到李玟精美畫冊一套，要15張不同的非常檸檬標簽，那也太困難了吧！購買多少箱我才能積攢齊15張不同的標簽呀，頓時信心全無，哪里還有購買的打算？

　　容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈品讓人感覺與自己無緣，那你的贈品只能算是“樣品”。最好讓參與的每一個人都能感到可以獲得，“可遇而不可求”是贈品應該回避的。

　　企業(yè)要吸引消費者連續(xù)購買，那獲得贈品的門檻一定要低，高了只會讓消費者望贈品而興嘆，把他們拒之門外。

　　2、贈品與產(chǎn)品有相關性

　　“買電腦，送上網(wǎng)時間”，這樣的捆綁銷售的確為PC機的促銷帶來了很大業(yè)績。幾乎所有的電腦發(fā)燒友都是在網(wǎng)上樂此不彼的網(wǎng)蟲，購買電腦能得到幾百小時的免費上網(wǎng)時間，他們當然樂意。而且ISP運營商也愿意和電腦商合作，給很便宜的價格給電腦商。

　　選擇的贈品和產(chǎn)品有關聯(lián)，這樣很容易給消費者帶來對產(chǎn)品最直接的價值感。如果贈品與產(chǎn)品相互依存和配合得當，其效果最佳。電腦行業(yè)還有買鼠標送膠墊，買電腦送“機罩”，贈品與產(chǎn)品的這種搭配，就如同紅花與綠葉，搭配起來相輔相成，讓人有很強的記憶點，否則，產(chǎn)品與贈品極易失去價值感。

　　3、贈品與眾不同，效果與眾不同

　　很多香煙做贈品促銷，贈品和香煙緊密相關，是打火機。同樣是送打火機，健牌香煙的就十分有吸引力。波浪式的造型，符合手指的彎曲感；銀色金屬外殼，分量重；打火時，火焰寧靜并帶有清脆的金屬聲……可以想象這樣的打火機時尚又顯高檔，有幾個吸煙的男士不喜歡這樣高檔贈品？對于高利潤的煙草行業(yè)，設計贈送這樣的打火機也不是難事。

　　很多香煙的打火機做得粗糙，很“老土”缺乏時代感，難免就難占有消費者的心，而要想達到預期的目的，新奇感是你得到消費者關注和青睞的一大法寶。當然，新奇也不能奇怪的離譜，在新奇的感覺追求中，我們不只是一味追求消費者少見的，也要考慮到我們的競爭對手會對我們模仿克隆。

　4、送就請送在明處

　　很多精煉油加量不加價，改進5升裝為6升裝，價格不變?；蛘吒纱嗑桶奄浧返男“b把膠帶一捆，告訴消費者，這1升是我送給你的?，F(xiàn)在的消費者精明得很，你直接降價好了，何必這樣麻煩呢？更理性的消費者認為，你送我的1升油是按成本價送的，誰知道你的成本是多少呀！ 這種促銷贈送品與產(chǎn)品攪在一起的做法，模糊了產(chǎn)品結構，給人變相降價的感覺。另外，當顧客對你的制造成本發(fā)生疑問時，疏遠了忠誠消費者就成為必然。送，要送在明處，不要讓消費者對你發(fā)生質疑，要不送不如不送。

　　有時我們明確地告訴消費者贈品的價格，也有非常效果，即使是便宜的贈品。因為消費者是沖著產(chǎn)品去的，贈品是你為給消費者的一個購買誘因?！岸Y輕仁義重”——你可以增加消費者的認同感，讓消費者認為你對消費者是真誠的，這比通過廣告等別的方式提高消費者對你的忠誠要省錢得多。

　　5、別忘記，贈品也有季節(jié)性

　　十月底，一個家具廠家，為了促銷其真皮沙發(fā)，贈送棉坐墊。棉坐墊柔軟，花色美觀，確實不錯。大半年過去，效果都很好，第二年5月了，他們的銷售量開始下跌，到了九月底一統(tǒng)計，比去年同期少了近50%。企業(yè)納悶，款式更多了，質量更好了，價格比旺季下降了，促銷也做了，結果這么慘！

　　夏天送棉坐墊，你不死誰死？原本就燥熱難當，你還給他一個“火盆”，肯定行不通。如果送竹涼席，同樣是屁股下的東西，效果就完全不一樣。

　　企業(yè)一樣東西一送到底，將消費者不同季節(jié)的需求丟到一邊，這樣的錯千萬不要犯了，太低級！因為消費者對贈品的要求也是有季節(jié)性的。

　　6、給贈品一個好聽的名字

　　“購麥當勞超值大餐，送史努比玩具”，這樣的促銷宣傳我們不難發(fā)現(xiàn)，麥當勞非常直接地將購買超值大餐的好處傳播給了消費者。因為麥當勞非常明確地告訴你，你得到的是“史努比”這個可愛的玩具。同時為消費者的口頭傳播定了一個十分清晰的概念。

　　給贈品一個好聽的名字，也就更容易記住你的品牌。如果上面促銷語為“購麥當勞超值大餐，送可愛小玩具”，這樣的效果就差很多。玩具有很多種，你到底給我是什么哪一種呢？

　　一個好的贈品名字會激發(fā)消費者美好的聯(lián)想，這種聯(lián)想不但可以對促銷起到好效果，而且可以在促進促銷之后很長遠的銷售，因為美好的影象是有延續(xù)性的。給贈品起個吸引人的名字，可以加快推動商品的流通，同時，也增加了品牌的附加價值。

　　你應該對贈品命名引起重視了，品牌命名時代已經(jīng)來臨，好的命名勝過好宣傳，對銷售相當有利。不過千萬不要讓你的贈品的名字搶了產(chǎn)品的風頭。

　　7、把企業(yè)的信息告訴消費者

　　很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播苦惱，一方面又老是忽略贈品這個載體。在你的贈品上印上你的企業(yè)標識，設計可愛的電話號碼都是順手就能做到的事情。讓消費者每次用你的贈品時，都想到你的企業(yè)。

　　當贈品在不讓消費者反感的基礎上，適當?shù)胤派夏愕钠髽I(yè)信息，贈品才不至于“白送”。企業(yè)最好設個800免費熱線，因為消費者不是萬不得以，是不愿意掏錢給你打電話的。

贈品，送也有送的門道

　　有了好贈品，要送還不容易？其實不是這樣?？梢越o大家講一個真實的故事，南方一個飼料企業(yè)針對農(nóng)民做飼料促銷時，考慮到南方多雨，決定送雨衣！雨衣設計很好，符合農(nóng)民雨天下地勞動，顏色花花綠綠的也符合農(nóng)民的審美習慣。他們將雨衣和飼料一起分發(fā)給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商來邊賣飼料邊分發(fā)。

　　一次很偶然的機會，該企業(yè)業(yè)務人員路過鄉(xiāng)村的農(nóng)貿(mào)市場，發(fā)現(xiàn)了他們的贈品掛在貨架上賣，價格還不錯！仔細一調查，業(yè)務員差點沒有當場氣暈過去，原來都是經(jīng)銷商拿給這些商販賣的。一件雨衣價格是五袋飼料的利潤，他為什么要送出去。后來該企業(yè)將雨衣縫在飼料包裝袋里，才解決了這個問題。

　　送東西也是有門道的，企業(yè)一定要保證你的贈品送到你的消費者手中，這樣的贈品派發(fā)才是有效的。免費贈品送出的方法有多種，如逐戶分送、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑優(yōu)待券兌換等，但目前廠家、商家搞贈品促銷常廣泛使用的方法大致有以下幾種：

　　1、店內(nèi)附贈

　　一般都是在店內(nèi)設立專柜或單獨展示臺，由雇用促銷小姐，將已準備的產(chǎn)品分成一份或一杯，還有的將贈品貼附于產(chǎn)品上，在消費者瀏覽產(chǎn)品時分送給消費者。像化妝品、保健品等這些在賣場有銷售專柜的產(chǎn)品適合用這種方法。

　　2、郵遞贈送

　　為達到更好地鎖定目標，啟用郵政專投業(yè)務已成為商家慣用的手法。這種將贈品指定送達，雖然費用高了一點，但所到達的目標十分明確，卻讓人留下很深的印象。像長期的促銷活動中常用累計積分的方法來確定贈送對象，就時常用郵遞的方式贈送。

　　3、當街發(fā)送

　　城市商業(yè)步行街的日益繁華，成為商家青睞的地方，也是分送贈品最佳的場所。有心的商人會發(fā)現(xiàn)這樣現(xiàn)象，一件產(chǎn)品只要有一個人敢當街接受，爾后立馬會圍觀一大群人來爭先恐后地爭搶，這種方式傳播最快，也最有效。這種方法比較適合如大眾消費品，并且贈品價值低的這一類產(chǎn)品?！?/p>

　　4、隨產(chǎn)品贈送

　　比如電飯煲內(nèi)放入木勺贈品，這就是隨產(chǎn)品一起贈送的方式。這要求贈品容易和產(chǎn)品擺放在一起?！?/p>

贈送，商家的說法

　　小贈品獲取大業(yè)績，在中國市場的運用結果究竟怎樣？為此，筆者走訪了正在廣州北京路搞試吃贈送的中美合資達虹公司市場部的楊經(jīng)理，他認為，從贈吃到試買的機率相當高，產(chǎn)品不在貴與便宜，你只要能將免費贈品讓顧客嘗試，產(chǎn)品就有贏取得天獨厚的機會。

　　筆者又詢問在廣州宏城廣場搞免費贈品活動的香港佳得利公司，該公司王宇經(jīng)理認為，當今市場競爭已轉向了重視精確化和測量準確性，贈品活動便是將精確落實在每一位力所能及的消費者身上，使得產(chǎn)品到達率最優(yōu)化，舉行免費贈送活動，看起來是花費巨大，似乎是像某些人認為的“送了也白搭”，其實不然，產(chǎn)品不拋頭露面，永遠只能是“養(yǎng)在深閨人未知”！

　　廣州助企品牌管理有限公司市場部的李衛(wèi)總監(jiān)認為，在贈品活動中，是與消費者面對面的一種溝通，也是消費者購買產(chǎn)品的最好時機，消費者此時的購買用心度也比產(chǎn)品在貨架上靜態(tài)銷售要好得多，一對一的互動中，很容易激發(fā)消費者的好奇心，直至產(chǎn)生沖動感。企業(yè)必須把握好與消費者面對面的機會，在所贈商品上附加一張優(yōu)惠券，給予若干折價，這對于雙方都是有利的，可以讓付出的成本降低。

　　免費贈品，是一筆小投入，可以替我們換回難以估量的大業(yè)績，小贈送的活動是值得為之的策略，小贈品獲得大業(yè)績，不是夢想?！?/p>

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13926087820，張冰  

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