鑒于市場運作保健品周期短、后勁弱、投入多等基本情況。新的保健品要快速占領市場，形成主導領先品牌帶來的高速購買力，可以考慮采取規(guī)模誘導法、集約細分法的整合市場運作方式。規(guī)模誘導法指的是運用優(yōu)勢媒體整合平臺，通過集束宣傳傳播效應誘導、刺激直接作用于經銷商趨利本質，最終實現現款現貨的交易方式，降低市場中的運營成本。快速互動實現銷售上的回報；集約細分法則是指在重點區(qū)域運用公司的整體戰(zhàn)略理念，以團隊的銷售力精耕細作市場，強力終端工作的運作和推廣在實現品牌價值認同度高的同時實現銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長。前者的典型代表如太極集團的曲美減肥、婷美塑身內衣等，強調快速回報回避風險；后者的典型代表如青春寶、金口、康復來、海王等，強調細分市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打。目前，綜合市場的一些保健品在快速啟動市場時一般有以下幾種模式：

　　1、腦白金式。產品首先要有神秘的賣點和概念上的核心提煉，入市初期以理性訴求為主，中期以后感性訴求為主，理性訴求為輔。在市場啟動前三個月（意即在還未鋪貨到位情況下），通過大規(guī)模、高頻次的廣告力度，連篇累牘的文案灌輸，反復招搖的電視刺激，集群式的轟炸來吸引經銷商的注意，誘導他們放棄賒銷的幻想，而直接通過現款交易的方式來運作市場。爾后根據不同級別的經銷商年終銷售情況進行折扣、讓利、獎金、出國旅游等方式進行鼓勵。雖說是現款交易，但扣率仍保持在批發(fā)價80扣至82扣，與此同時，公司也深深知道廣告的作用只在創(chuàng)造機會、營造氛圍、終端才是結果。腦白金在每個地級城市設立辦事處，強化終端建設和管理，對賣場、藥店的重點區(qū)域實行重點包裝，同時設立了富有創(chuàng)意和激發(fā)參與語言興趣的“開箱獎”——每售一件即將空箱收回，獎勵50元禮品，空箱收回后做批號統計并蓋章作廢后，擺放在終端門前營造氛圍。“積分累計銷售獎”——以瓶為單位，積分累積分幾個檔，達到相應檔位，領取相應獎品。這些項目將由總部派市場督導進行考核評分，納入年終管理計劃中。此種模式的新意是：經銷商只要現款進貨，其它不用你操心，所有的廣告和終端均有廠家來做，給他們吃了顆定心丸。因而經銷商的積極性高，沒有呆死帳這個概念。但前提是廣告投入要讓經銷商而不是自己感覺到實實在在的力度。這種模式的典型代表如百消丹等。

　　2、娃哈哈式。不斷豐富拓展的產品線，保健品企業(yè)前期通過媒體的組合運用后，形成了市場上的強勢品牌效應。公司的營銷戰(zhàn)略在不斷強化自身優(yōu)勢，提高資源運行效率的基礎上，進行業(yè)務延伸，以培育自己的戰(zhàn)略資產，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路。同時建立一套以渠道管理為核心的系統，將辦事處的工作重點轉化到對渠道通路和終端的系統管理，塑造渠道的核心競爭力。經銷商進貨采用現款現貨，生意不確定額度，省級經銷商可做大生意，小的如鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙酒店也能來經銷產品，公司不通過中間環(huán)節(jié)，直接作用于一線終端，提高產品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”。因為大多數消費行為是沖動性購買，產品的宣傳終端布置和好的陳列效果，會大大刺激銷量，但在通路管理上維持穩(wěn)定的價格利潤體系。面對同行的激烈競爭和虎視眈眈，他們十分強調終端的戰(zhàn)略地位，其做法是：為了保證通路暢通，公司采用人海戰(zhàn)術，主要也是維護、管理終端，除了每天統計銷售額外，還通過零點進貨獎勵等活動擠占末端通路資金，把競品堵在零售點門外，每個季度推出不同版本的電視片形象廣告。由于娃哈哈的銷量網絡已延伸至鄉(xiāng)村一級，他們深知，抓住零售終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。因此它高高占據市場的主導地位，其它產品也只能望洋興嘆。

　　3、一般的招商模式。由于一些中小保健品企業(yè)實力較弱，沒有財力、物力、人力去拓展市場網絡，考慮前期的投入想盡快的予以回收，為了回避風險，他們不約而同選擇了通過招商方式來快速回籠資金，基本方法是：通過《中國經營報》、《銷售與市場》、《醫(yī)藥經濟報》等專業(yè)媒體發(fā)布廣告，提煉產品的所謂熱點或賣點，什么“轉基因”“xx因子”、“首創(chuàng)”、“領先”等字眼在廣告上觸目可及，以此來進行招商，吸引各地經銷商，一旦某個省級地級經銷商通過貸款和保證金買斷代理權后，公司的后繼服務諸如終端建設基本上全依賴銷售商。只顧收錢，不顧品牌的建設和鞏固。這種方式一般中小保健品企業(yè)較多，招商扣率一般為批發(fā)價的為20扣~25扣。

　　4、金日模式。保健品運作十多年來一直長盛不衰，品牌影響根深蒂固，在保健品市場上不會大起大落，容易有成功的樣板。根據公司的營銷戰(zhàn)略和統一布局，在重要和值得開發(fā)的區(qū)域排兵布陣，安營扎寨，精耕細作，每年不斷推出新品，一方面為日趨式微的老品牌增加新鮮活力，另一方面也為新產品終端造勢，從而構建與消費者相互溝通交流的平臺，實現購買力的具體承諾，借此獲得市場的份額的穩(wěn)固提升及消費者的普遍認同。但一般來講，最好要有系列化的產品較好。如金日最新推出的通通口服液、萬基推出的女人緣膠囊、昂立推出的養(yǎng)身酒、太太藥業(yè)推出的漢林清脂等，經銷商扣率一般為批發(fā)價的80~82扣。欄

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