混亂年代暗流涌動誠信缺失，如何實現(xiàn)品牌突圍？企業(yè)與顧客主從易位，消費者選擇變多，忠誠度卻降低，該怎么辦？

　　西邊玩虛的　東邊來真的

　　3·25西安“寶馬彩票案”成為媒體競相報道的熱點，在全國媒體的追蹤報道下體彩銷量大大縮水，200億發(fā)行額目標成水中花月?！　?/p>

　　東邊日出西邊雨，就在西安“寶馬彩票案”鬧得沸反盈天之時，摩托羅拉“頂風做浪”在全國搞起了“MOTO來真的”“答問題送寶馬”市場推廣活動，從全國5萬多名參賽者中挑選出來的32名選手角逐8輛318I寶馬轎車。而開走寶馬的條件非常簡單，只要在3輪共15道題的問答后，能夠積分列在前4名就行。如此重獎促銷在國內還是首次，因為有 “寶馬” 彩票作弊案在前，MOTO送寶馬自然成為眾人津津樂道的話題。　　

　　西安寶馬案從3月20日持續(xù)到6月20余日，MOTO送寶馬從4月22日至6月6日止，后發(fā)事件全程融入西安寶馬彩票案背景之下；兩個事件選擇一樣的獎品，MOTO兩次共送出八輛寶馬更顯豪氣；在近兩個月的MOTO送寶馬活動中，有它的真實性的報道頻頻見諸報端：《張清山中寶馬了 — MOTO來真的！》、《摩托羅拉游戲送寶馬轎車，天津人錯失良機》、《喜獲“寶馬”，8萬多所得稅愁死四川小伙》等等。一邊是偷偷摸摸摸中寶馬，一邊是中獎后大張旗鼓地渲染。兩個事件的相似性和巨大反差吸引了國人的更多關注，半信半疑之中一個“全心為你”的MOTO品牌形象得到光大重現(xiàn)?！　?/p>

　　都是寶馬惹的禍

　　仿佛凡是有寶馬轎車出現(xiàn)的事件都會成為焦點，寶馬的光環(huán)確實耀人。去年“寶馬撞人案”在網上的點擊率名列第一，成為互聯(lián)網上討論最激烈的跨年度話題，甚至超過了非典、神五上天和臺海危機；賀歲大片《手機》中的所有的角色都使用MOTO手機，寶馬公司也為這部備受關注的電影提供了贊助，MOTO與寶馬在影片中有過“親密接觸”；李湘駕寶馬車接高考生，兩天沒碰上一個招手學生；華晨寶馬從奧迪手中奪走博鰲亞洲論壇贊助權，會后拍賣接待各國首腦政要的19輛寶馬汽車又成焦點……寶馬汽車的獨特魅力不言而喻?！　?/p>

　　同樣是名車，為什么不送奔馳呢？2001年武漢野生動物園利用“砸大奔”事件進行傳播，賺盡了新聞版面和人們的眼球。當事者奔馳車多少有些不光彩。然而，國產寶馬3系列轎車4月上市伊始正需要宣傳推廣，既賣了車又做了大量免費廣告何樂而不為呢？看來，搞活動選獎品也是個學問。　　

　　誠者自成也

　　莎士比亞說過“誠實最能打動人心”。在將寶馬汽車實實在在交給獲勝者的同時，“一個好的、值得信賴的”、“說到做到”的MOTO品牌形象得到廣傳和提升?！　?/p>

　　品牌就是消費者與產品之間的關系，此次“MOTO來真的”正是摩托羅拉用誠意和氣魄換取消費者信任和忠誠的情感溝通。隨著中國手機市場的不斷成熟，這種溝通不僅涵蓋理性和物質方面的溝通，更將擴展為一種感性和情感的對話?！　?/p>

　　四年前，這種對話就已經開始，摩托羅拉推廣其A6188和P7689兩款高檔手機時就搞過“信心保證——7天零風險購機”大規(guī)模手機隨意退換活動，把對產品、渠道的信心傳遞給市場。投桃報李，摩托羅拉在“顧客滿意”中實現(xiàn)了銷售增長。按照現(xiàn)代營銷學原理，品牌本土化完成后的第二步是引導目標消費群體逐漸形成品牌忠誠。摩托羅拉在中國市場贏得了可觀的業(yè)績，得益于巨大的品牌價值：品牌忠誠度與社會美譽度?！　?/p>

　　品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關系，必須忠實地履行自己的義務和所應盡的社會責任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興、品牌不旺？遵循品牌信譽法則，是提高品牌忠誠度最好的途徑。　　

　　在一個誠信缺失的時代，經營環(huán)境不誠信，消費者也不誠信。消費者忠誠是相對的?！叭绻阆氲玫街艺\，就買只狗”，的確，在價格競爭激烈的行業(yè)里找到忠誠顧客很難。然而，誠信卻始終是企業(yè)安身立命之本和基業(yè)長青的基石?！　?/p>

　　湖南一廠家為維護品牌信譽火燒百萬湘繡殘次品，“真誠到永遠”的海爾品牌成于20余年前張瑞敏砸冰箱取信的事件。而“透支”品牌信譽的欺詐者遲早會東窗事發(fā)毀于一旦。安然、安達信、冠生園、三株等企業(yè)都為誠信付出了血的代價。麥當勞“地溝油”事件、同仁堂“馬兜鈴酸”事件、康師傅“方便面調料”事件都反映企業(yè)某種程度上的誠信缺失，即使有幸不死者也許是危機公關做得好，品牌形象必然遭遇重創(chuàng)。　　

　　“什么都不是”（段永基語）的腦白金賣出了白金價，賺了大錢的史玉柱想通過“還錢”樹立誠信形象讓人可笑。經歷媒體無數(shù)次調查和披露內幕的腦白金如今在電視廣告中急得不敢說自己是什么，百分之百的知名度又有何用呢？遭遇誠信危機的腦白金肯定會殃及同族產品黃金搭檔。也是一位消費者的筆者有機會在此呼吁：“送禮可以送腦白金，可千萬別送給咱爸咱媽！”　　

　　有資料顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的意愿告訴至少12個人，其中大約有10人在產生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿意告訴至少20個人，這些人在產生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。

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