一、品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)

　　1、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)

　　品牌是企業(yè)最為重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

　　2、何為品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過(guò)長(zhǎng)期投資和營(yíng)銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。

　　3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征

　　由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過(guò)整合營(yíng)銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對(duì)內(nèi)以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，使品牌成為各個(gè)部門的核心目標(biāo)，從而通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。

　　4、品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化

　　品牌管理的基本步驟包含了研究過(guò)程、品牌定位過(guò)程、品牌規(guī)劃過(guò)程、品牌實(shí)施過(guò)程和效果評(píng)估過(guò)程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，從而形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過(guò)立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶所感知和認(rèn)同。

　　二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系

　　1、品牌管理的三大職能

　　品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營(yíng)（如圖1）。

　　明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財(cái)力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實(shí)力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

　　妥協(xié)調(diào)——從營(yíng)銷鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)。外部營(yíng)銷平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)則是建立銷售、生產(chǎn)、采購(gòu)、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開(kāi)工作。通過(guò)與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。

　　善經(jīng)營(yíng)——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合、行銷策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。

　　2、品牌管理的三大關(guān)系

　　品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。

　　溝通關(guān)系——是針對(duì)消費(fèi)者而言，品牌管理的目標(biāo)是通過(guò)研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。

　　競(jìng)合關(guān)系——是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。愛(ài)立信、索尼聯(lián)合推出索愛(ài)系列手機(jī)，就是有效整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，通過(guò)合作共促發(fā)展。

　　合作關(guān)系——是針對(duì)企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中代理商、經(jīng)銷商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。|!---page split---| 

　　三、品牌管理人員的工作職責(zé)

　　企業(yè)針對(duì)不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討。

　　1.研究

　　研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長(zhǎng)具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場(chǎng)調(diào)查工作由專業(yè)人員來(lái)完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時(shí)間等，并對(duì)調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。

　　鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場(chǎng)實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場(chǎng)中去感知市場(chǎng)的變化，感受顧客的需求?！　?/p>

　　研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對(duì)于沒(méi)有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放?，品牌管理人員需要通過(guò)研究的成果對(duì)于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對(duì)于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

　　2.規(guī)劃

　　規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場(chǎng)研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對(duì)于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺(jué)及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。

　　品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對(duì)品牌的培育計(jì)劃，其包含長(zhǎng)期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長(zhǎng)期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，是項(xiàng)目整體運(yùn)作過(guò)程中及運(yùn)作之后對(duì)于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對(duì)于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃或按照項(xiàng)目開(kāi)展的周期確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計(jì)劃。首先要有全年或全階段的整體計(jì)劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計(jì)劃。在具體執(zhí)行過(guò)程中，還需根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等。

　　品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo)——策略生成——用于實(shí)現(xiàn)策略和目標(biāo)的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預(yù)估——方案實(shí)施及效果評(píng)價(jià)。

　　3.實(shí)施

　　對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實(shí)施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。

　　4.協(xié)調(diào)

　　品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購(gòu)職能、財(cái)務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。

　　5.檢討

　　對(duì)于品牌實(shí)施過(guò)程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過(guò)例行的工作檢查，對(duì)于實(shí)施的過(guò)程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案；二是來(lái)自外部同僚及上級(jí)的批評(píng)意見(jiàn)和建議，這些都是品牌管理人員知識(shí)庫(kù)中不可或缺的財(cái)富。

　　四、品牌管理需要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部各方面的支持

　　按照品牌管理的基本原則，企業(yè)需要建立一套品牌管理的體系，這個(gè)體系是品牌管理工作展開(kāi)的基本保障，其中包括各職能的作業(yè)流程、制度規(guī)范，品牌管理職能的工作要點(diǎn)等。譬如，對(duì)于銷售人員以G.U.E.S.T的原則對(duì)待客戶的規(guī)范。麥當(dāng)勞為保證服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，有非常明確的制度規(guī)定。如對(duì)于漢堡包加工出爐后保質(zhì)期的嚴(yán)格約定，對(duì)于員工定時(shí)洗手消毒的約定，在菠蘿派等系列食品上寫上出爐時(shí)間，由顧客共同監(jiān)督等。企業(yè)CIS系統(tǒng)的建立，則是從視覺(jué)的角度加強(qiáng)品牌形象傳播規(guī)范。通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，形成企業(yè)品牌文化，則能從情感上贏得企業(yè)員工對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而作用于顧客服務(wù)。如上海波特曼麗嘉酒店，把員工作為紳士淑女一般對(duì)待，贏得員工忠誠(chéng)。一些看上去細(xì)小的環(huán)節(jié)可能都使品牌推廣的巨大投資付之東流。因此，品牌推廣不僅要對(duì)外“推廣”，更要對(duì)內(nèi)“推廣”，品牌管理的工作需要公司各職能的重視和支持。

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