系列專題：《營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　20世紀(jì)60年代早期，世界上最大的煙草公司，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌--萬(wàn)寶路，一舉改為男人的品牌，創(chuàng)造了世界最為成功和持久的香煙品牌。隨著世界性戒煙運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，越來(lái)越多的"癮君子"脫離了煙草市場(chǎng)，制煙業(yè)越來(lái)越難以為繼。

　　菲利普·莫里斯公司的銷售額卻不斷上升。1991年，萬(wàn)寶路創(chuàng)下了94億美元銷售額的新紀(jì)錄。它的成功，就得益于出色的定位宣傳。

　　瀟灑男人的選擇"萬(wàn)寶路"香煙

　　該公司創(chuàng)造的"萬(wàn)寶路"形象不同于一般化的，不分對(duì)象地向公眾說(shuō)教的宣傳手法，而是別出心裁地設(shè)計(jì)成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他瀟灑地叨著一支"萬(wàn)寶路"牌香煙，漠然地注視著遠(yuǎn)方，極力給人一種"自我選擇、自愿吸煙"的感覺(jué)。

　　目前，美國(guó)"萬(wàn)寶路"香煙的產(chǎn)品形象深入人心，以至于一位歐洲土生土長(zhǎng)如今供職于紐約的一位工程師說(shuō)道："如果一個(gè)美國(guó)人打算變得歐洲化一些，他必須去買(mǎi)一部奔馳或?qū)汃R；但當(dāng)一個(gè)人想要美國(guó)化，他只需抽萬(wàn)寶路，穿牛仔衣就可以了。"

　　可見(jiàn)，"萬(wàn)寶路"已不僅僅是一個(gè)品牌的名稱，而成為美國(guó)文化的一部分。從這一點(diǎn)來(lái)講，作為商業(yè)品牌的"萬(wàn)寶路"被稱為"世界第一品牌"是毫不夸張的。

　　然而，"萬(wàn)寶路"的誕生與發(fā)展曾步履維艱，甚至面臨被迫停產(chǎn)的窘境。"萬(wàn)寶路"的發(fā)跡史是最富戲劇性，也最能給人啟迪的一部"定位神話"。它的幾度浮沉，一定會(huì)給在商海游弋的有心人以多方面的啟示。

　　（1）香煙--難以進(jìn)入愛(ài)美女性心中

　　美國(guó)的20年代，被稱作是"迷惘的時(shí)代"。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并堅(jiān)持只有拼命享樂(lè)才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或像中國(guó)清末的公子哥們一樣，沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。

　　海明威的小說(shuō)《太陽(yáng)照常升起》中描寫(xiě)的男女主人公，就是那個(gè)時(shí)代青年人的縮影；小說(shuō)又引導(dǎo)眾多的男女青年紛紛效仿主人公的顛狂狀態(tài)。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑、雅致地銜著一支香煙。

　　"女人時(shí)期"的萬(wàn)寶路

　　婦女們愈加注意起自己的紅唇，她們精心地化妝，與一個(gè)又一個(gè)男人"傷心欲絕"地談戀愛(ài)；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆；她們抱怨香煙的白色煙嘴總會(huì)沾染上她們的唇膏，于是"萬(wàn)寶路"出世了。

　　"萬(wàn)寶路"這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。"MARLBORO"其實(shí)是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的縮寫(xiě)，意為"唯一讓男人沉迷的，是女人的柔情"。其廣告口號(hào)是"像五月的天氣一樣溫和"，為的是爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的"紅顏知己"。

　　為了表示對(duì)女煙民的關(guān)懷，莫里斯公司把"Marlboro"香煙的煙嘴換成紅色，以期廣大愛(ài)美女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。

　　然而幾個(gè)星期過(guò)去、幾個(gè)月過(guò)去、幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。熱烈的期待，不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。

　　"萬(wàn)寶路"從1924年問(wèn)世，一直到50年代，始終默默無(wú)聞。它溫柔細(xì)膩的廣告形象，似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。這是否意味著廣告定位上的失敗呢？

　　20年代的市場(chǎng)觀念明顯偏重產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者利益的考慮，而缺乏以長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。莫里斯的廣告口號(hào)"像五月的天氣一樣溫和"顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。

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