系列專題：《營(yíng)銷(xiāo)組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　1?入市有風(fēng)險(xiǎn)，品牌延伸需謹(jǐn)慎

　　企業(yè)發(fā)展的一般目標(biāo)都是奪取行業(yè)老大的地位，但現(xiàn)實(shí)中，太多的企業(yè)一旦在某個(gè)領(lǐng)域取得了一點(diǎn)成績(jī)之后，便立刻尾巴翹上了天，為了獲得更多的利潤(rùn)，它們往往閉著眼睛，歡天喜地地走進(jìn)了一片又一片處女地。

　　尤其在發(fā)展中國(guó)家，因?yàn)橛懈哧P(guān)稅這層保護(hù)膜，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)度不高，企業(yè)通過(guò)進(jìn)入新領(lǐng)域帶來(lái)的短期效益也是立竿見(jiàn)影。從而形成一個(gè)惡性循環(huán)：當(dāng)?shù)诙€(gè)領(lǐng)域取得一定成績(jī)而增長(zhǎng)放緩時(shí)，企業(yè)便自動(dòng)進(jìn)入第三個(gè)領(lǐng)域……

　　最致命的是，這類企業(yè)往往用現(xiàn)有的品牌、現(xiàn)有的定位直接延伸，從未考慮延伸出來(lái)的產(chǎn)品對(duì)原品牌的破壞性作用。這樣的企業(yè)，稱作"泡沫企業(yè)"或"泡沫品牌"，不論規(guī)模多大也是不堪一擊，因?yàn)樗辉谌魏我粋€(gè)品類中握有主導(dǎo)權(quán)。

　　國(guó)內(nèi)許多企業(yè)均成長(zhǎng)于需求高漲的特殊時(shí)期，憑借自身的制造能力和渠道能力，很容易涉足多產(chǎn)品領(lǐng)域?？纯船F(xiàn)在比較成功的企業(yè)，幾乎都是一個(gè)品牌橫跨多個(gè)行業(yè)，造成了品牌延伸容易做大、做好的錯(cuò)覺(jué)。

　　中國(guó)最優(yōu)秀的一些企業(yè)，像海爾、康佳、娃哈哈、春蘭，都在進(jìn)行品牌延伸，這種情形堪憂。雖然它們自認(rèn)為還算"成功"，但就像一架不符合力學(xué)原理的飛機(jī)一樣，飛得越高越讓人擔(dān)心。

　　在金融風(fēng)暴的沖擊下，一度靠品牌延伸賺取了不少利潤(rùn)的企業(yè)家，就不得不面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：不僅日夜經(jīng)受產(chǎn)品銷(xiāo)售直線下滑的煎熬，更為嚴(yán)重的是品牌延伸像雞肋一樣，讓企業(yè)家進(jìn)退維谷。

　　中國(guó)最好的企業(yè)之一聯(lián)想，以聯(lián)想品牌推出手機(jī)，此舉嚴(yán)重削弱了"聯(lián)想就是電腦"的指代性，從而為戴爾、惠普大開(kāi)方便之門(mén)。聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)者們沒(méi)有真正明白，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，而非產(chǎn)品之爭(zhēng)。

　　聯(lián)想這就是不懂得定位，像精神病院的自虐狂一樣，自己糟蹋自己的品牌。一腳踩油門(mén)，一腳踩剎車(chē)，典型的游離族。

　　還有當(dāng)年的成都恩威藥業(yè)，做女性洗液做得很成功，恩威潔爾陰洗液是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一女性洗液品牌。

　　"恩威"潔爾陰洗液

　　企業(yè)做大了，他們就發(fā)現(xiàn)自己的人才不夠用。于是費(fèi)勁千方百計(jì)，終于挖來(lái)了一個(gè)名牌企業(yè)集團(tuán)的副總。這個(gè)副總很有想象力，或者也許是由于在保健品行業(yè)工作時(shí)間太長(zhǎng)了，總之，他給恩威藥業(yè)出了個(gè)"前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者"的主意。

　　他說(shuō)："既然女性市場(chǎng)一片大好，我們就再接再厲，來(lái)做個(gè)產(chǎn)品延伸，出個(gè)恩威口服液吧！"

　　口服液推出后，看市場(chǎng)沒(méi)什么反應(yīng)，恩威總經(jīng)理就把這位副總叫來(lái)問(wèn)道："你做的這個(gè)新產(chǎn)品，好像市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)烈呀！怎么回事？"

　　這位副總說(shuō)："我都是按規(guī)律辦事，肯定沒(méi)問(wèn)題！您看，我做的這個(gè)產(chǎn)品延伸，一來(lái)還是女性用品，跟原來(lái)的一樣；二來(lái)，還是液體，跟我們的洗液也有很大關(guān)聯(lián)，絕對(duì)符合延伸的規(guī)律！"

　　總經(jīng)理默默點(diǎn)頭。

　　但最后證明，這個(gè)產(chǎn)品還是不行。不但新出的口服液不好賣(mài)，原來(lái)的洗液也賣(mài)不動(dòng)了。于是這個(gè)總經(jīng)理親自去做市場(chǎng)調(diào)研。

　　"您對(duì)我們的恩威新產(chǎn)品，還滿意嗎？"

　　消費(fèi)者說(shuō)："拿了你們的恩威產(chǎn)品，我不知道該往上涂，還是往下涂。"

　　由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是剛剛開(kāi)始，發(fā)展速度太快了，所以出了非常多的笑話。是什么原因讓品牌延伸的問(wèn)題暴露出來(lái)的呢？

　　或許有人認(rèn)為是金融危機(jī)的影響，或許有人認(rèn)為是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，但起決定性作用的是消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知，這成為品牌延伸看不見(jiàn)的黑洞。你把多少新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品"進(jìn)貢"給上帝們，上帝依舊是視而不見(jiàn)，企業(yè)的資金也是隨著去而不見(jiàn)。

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