系列專(zhuān)題：《營(yíng)銷(xiāo)組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是全球一體化經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力愈來(lái)不依賴(lài)于內(nèi)部管理的加強(qiáng)，內(nèi)部管理成為參與競(jìng)爭(zhēng)的基本門(mén)檻，真正的競(jìng)爭(zhēng)力已體現(xiàn)在外部的品牌打造上。

　　2?延伸品牌，先延伸消費(fèi)者的心智

　　品牌延伸，就是消費(fèi)者心智的延伸。如果企業(yè)沒(méi)有清晰地理解到品牌延伸的實(shí)質(zhì)，無(wú)疑其成功延伸的幾率會(huì)大大降低。

　　在消費(fèi)者心智中，對(duì)一個(gè)品牌的信息存儲(chǔ)是有限的，如果認(rèn)可了海爾是賣(mài)冰箱的，就很難接受是搞房地產(chǎn)的這個(gè)事實(shí)。海爾可以改變自己，但是很難改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　仰韶酒

　　我們還可以舉個(gè)例子，仰韶酒在河南市場(chǎng)曾以低檔酒而稱(chēng)雄。后來(lái)，仰韶酒管理層看到還是做高檔酒能做出點(diǎn)名堂，于是就拿出全部家底，用錢(qián)砸廣告，猛烈轟擊消費(fèi)者的神經(jīng)，但大家就是不買(mǎi)它的賬。為什么？為什么仰韶酒注定要在高端市場(chǎng)的門(mén)外徘徊？

　　原因很簡(jiǎn)單，在消費(fèi)者內(nèi)心深處，已經(jīng)對(duì)仰韶酒這個(gè)品牌定了性--低檔酒。仰韶酒在沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行重新審視并加以改變之前，即使它的高端酒做得再好，產(chǎn)品定位再準(zhǔn)，對(duì)其投入再大，也無(wú)法成功進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

　　消費(fèi)者的心智為什么如此難以改變呢？這不是消費(fèi)者有什么不同，有什么問(wèn)題，這是人的本性決定的。你習(xí)慣改變自己?jiǎn)幔科鋵?shí)這個(gè)問(wèn)題本身就是矛盾的，既然已經(jīng)習(xí)慣了、成為一種思維定勢(shì)了，又怎么會(huì)想著要改變呢！

　　人都不喜歡改變自己，因?yàn)楦淖円馕吨穸ㄔ瓉?lái)的自己。誰(shuí)又愿意承認(rèn)自己不好，自己是不對(duì)的呢？

　　作為企業(yè)家，在當(dāng)今這個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，各種廣告輪番轟炸的商品時(shí)代，你不能"霸王硬上弓"，不能指望消費(fèi)者會(huì)乖乖跟著你走；而要注意營(yíng)銷(xiāo)的技巧，注意消費(fèi)者的心理，唯有攻心才是上策?。?/p>

　　要延伸自己的產(chǎn)品，首先要延伸消費(fèi)者的心智，要對(duì)他們進(jìn)行巧妙而隱蔽的引導(dǎo)、教育。從而使他們改變?cè)械乃季S習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)俗，接受新的消費(fèi)理念與生活方式。

　　要使消費(fèi)者感覺(jué)，通過(guò)使用你的產(chǎn)品，他們的生活品位提升了一個(gè)檔次，活得更有價(jià)值了。這不是"假、大、空"的廢話(huà)，事實(shí)就是這樣的。我們?yōu)槭裁炊枷矚g買(mǎi)名牌、用牌子貨，還不是為了提升自己的檔次。我們?yōu)槭裁醋分鹋苘?chē)、豪宅，還不是覺(jué)得這樣活著更有滋味，更有價(jià)值（究竟有沒(méi)有價(jià)值，只有自己去判斷了）。

　　企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，"產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)"是低層次的被動(dòng)銷(xiāo)售；通過(guò)定位，攻占其心智則是快于市場(chǎng)一拍，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　只要讓消費(fèi)者接受了一種新的消費(fèi)觀念，就能出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。大連每年都舉行具備國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)裝展，目的就是為了向全球消費(fèi)者推銷(xiāo)時(shí)裝的最新美學(xué)觀念，制造和引導(dǎo)市場(chǎng)，使消費(fèi)者接受流行趨勢(shì)，追著流行跑。

　　定位戰(zhàn)略之所以勝于其他的企業(yè)管理模式，是因?yàn)槎ㄎ坏暮诵氖?quot;觀念營(yíng)銷(xiāo)"，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是"產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)"和"品牌營(yíng)銷(xiāo)"。消費(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向，左右著消費(fèi)行為，消費(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。

　　任何企業(yè)，如果它要進(jìn)軍新市場(chǎng)，就必須先把消費(fèi)者的定性觀念給改正并延伸開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者的心門(mén)不打開(kāi)，他的錢(qián)包之門(mén)又怎么會(huì)為你打開(kāi)呢！

　　打破大筐品牌

　　隨著企業(yè)的發(fā)展、壯大，企業(yè)家必定不能滿(mǎn)足于現(xiàn)有的規(guī)模，進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)是必然要面對(duì)的問(wèn)題。

　　定位理論創(chuàng)始人特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：在市場(chǎng)上，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的、專(zhuān)業(yè)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話(huà)，可以進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)的延伸或擴(kuò)張，生產(chǎn)其他種類(lèi)的產(chǎn)品。但如果你要進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，最好是建立一個(gè)新的品牌；在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，大筐品牌是很難立足的!

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