去年的第三終端訂貨推廣會(huì)的盛行成一度成為大家目光投向第三終端市場(chǎng)最主要的因素，也使許多行業(yè)內(nèi)人士錯(cuò)誤的將依托商業(yè)渠道舉辦第三終端推廣訂貨會(huì)議形勢(shì)當(dāng)成了第三終端營(yíng)銷模式的全部，但好景不長(zhǎng)，隨著第三終端訂貨會(huì)議效果的降低，大家開(kāi)始懷疑甚至批判第三終端。認(rèn)為他是一個(gè)看上去很美麗的陷阱。而今年的行業(yè)形勢(shì)，尤其是許多以處方藥市場(chǎng)為主的企業(yè)所面臨的行業(yè)危機(jī)，不得不讓大家再一次高度關(guān)注這塊市場(chǎng)。

　　第三終端市場(chǎng)主要包括包括了廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，國(guó)家和各地方政府無(wú)論從宏觀政策上還是具體的實(shí)施辦法上，在今年都有了進(jìn)一步的落實(shí)，尤其是對(duì)城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的具體指導(dǎo)措施也在不斷完善，明年將使之擁有一個(gè)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而今年針對(duì)廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)主要包括縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所和部分城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。他們不受今年各地藥品招投標(biāo)的限制，使許多藥企尤其是處方藥企業(yè)紛紛開(kāi)始重視第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。今年面對(duì)第一終端的藥品營(yíng)銷，面臨許多地區(qū)的藥品掛網(wǎng)招標(biāo)導(dǎo)致的價(jià)格降低和國(guó)家發(fā)改委針對(duì)藥品尤其是抗生素類藥品的降價(jià)措施，使許多處方藥品在第一終端的銷售陷入困境。第三終端尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展?jié)摿Τ蔀楦魉幤蟮那嗖A的對(duì)象。

　　開(kāi)發(fā)第三終端的營(yíng)銷模式并不是單純的舉辦第三終端訂貨會(huì)議，企業(yè)開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的模式是多種多樣的，開(kāi)發(fā)第三終端必須認(rèn)真分析和考慮以下六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，才能根據(jù)企業(yè)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)有效進(jìn)行第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

　　一、企業(yè)的資源和文化：

　　企業(yè)資源和文化問(wèn)題是決定企業(yè)能否開(kāi)展第三終端的首要條件。這里講的企業(yè)文化，主要指的是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的文化氛圍。第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是企業(yè)不同于第一、第二終端營(yíng)銷模式的新?tīng)I(yíng)銷模式的探索，第三終端的營(yíng)銷模式更注重在整體目標(biāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)基層的執(zhí)行力和隨市場(chǎng)的應(yīng)變能力。而我們很多企業(yè)尤其是品牌企業(yè)欠缺的就是基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的隨機(jī)決策能力，以前養(yǎng)優(yōu)處尊的工作環(huán)境很難讓他們適應(yīng)第三終端艱苦細(xì)致的工作，執(zhí)行力自然大打折扣。而一些非品牌企業(yè)往往只能在局部市場(chǎng)取得較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)而缺乏從整體市場(chǎng)上獲得的成功效果。因此，針對(duì)第三終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成功案例除了我們大家都在一直在談?wù)摰乃拇ㄊ裰兄扑?，好像真的沒(méi)有可值得炫耀的企業(yè)榜樣和標(biāo)兵。企業(yè)的資源主要在于針對(duì)第三終端所能匹配的資源如何，其根本在于企業(yè)對(duì)第三終端市場(chǎng)的重視程度，試想沒(méi)有第一終端的營(yíng)銷困境，第二終端營(yíng)銷環(huán)境的價(jià)格打壓，誰(shuí)會(huì)注意到第三終端這片藍(lán)海，尤其是數(shù)量眾多的診所等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

　　二、選擇合適的產(chǎn)品：

　　企業(yè)適合第三終端銷售的品種是進(jìn)入這塊市場(chǎng)的關(guān)鍵，其中產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)銷售情況影響較大，其次是藥物療效，但藥品的療效依然是產(chǎn)品長(zhǎng)期立足銷售的根本，產(chǎn)品療效的判斷不全是患者的評(píng)判更重要的還是第三終端市場(chǎng)的主體人群鄉(xiāng)村醫(yī)生的判斷。

　　第三終端市場(chǎng)主要組成群體是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，藥品主要為常見(jiàn)病、多發(fā)病等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠治療范圍的疾病的藥物，根據(jù)患者治療手段的不同又分為兩類，一類是相當(dāng)于中心城市的OTC藥物，但由于第三終端的患者用藥知識(shí)和疾病診斷能力較弱，用藥指導(dǎo)還是主要依靠鄉(xiāng)村醫(yī)生，鄉(xiāng)村醫(yī)生的用藥水平直接關(guān)系到藥品的使用情況，用藥藥品主要是常見(jiàn)病和多發(fā)病以及慢性病用藥和品牌藥以及適合第三終端的品類如解熱鎮(zhèn)痛類、消化系統(tǒng)類、皮膚用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等，患者自主購(gòu)買的藥品對(duì)價(jià)格要求一定是很低的普藥，而在醫(yī)生指導(dǎo)下用藥的藥品價(jià)格相對(duì)可以高一些，價(jià)格每天在３～５元以內(nèi)最受歡迎。另一類是相當(dāng)于中心城市的處方用藥，主要表現(xiàn)患者進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的打針輸液和住院用藥類別，其中抗生素類和一些針劑為主要用藥類，患者對(duì)這類藥品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，患者心里感受價(jià)格合理就行。

　　藥品的療效好、品質(zhì)好是產(chǎn)品長(zhǎng)期占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵，品牌的首要因素就是產(chǎn)品品質(zhì)，藥品沒(méi)有療效，品牌無(wú)論如何也樹(shù)立不起來(lái)的。同時(shí)企業(yè)開(kāi)拓第三終端由于開(kāi)發(fā)成本等因素的考慮必須注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的齊全，中心城市的營(yíng)銷策略是集中營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的力量做好一個(gè)品種而第三終端市場(chǎng)更加強(qiáng)調(diào)針對(duì)產(chǎn)品組合的選擇，營(yíng)銷策略是做好組合產(chǎn)品的營(yíng)銷。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：