達芬奇家居：吹爆家居營銷“留洋”夢
馬文瑞


號稱意大利奢侈品牌的達芬奇家居終于被揪出“假洋鬼子”的狐貍尾巴。與此同時，也給借“洋牌”來打造中國奢侈品高地的家居建材企業(yè)，再一次敲響警鐘。

出于對國人崇尚洋品牌的消費心理考量，于是，在家居建材行業(yè)，有不少企業(yè)期望借助“國際勢力”來打開國內(nèi)高端消費市場。“外來和尚好念經(jīng)”的營銷伎倆，亦不脛而走。

早在2006年，歐典地板德國總部不存在的消費欺詐事件，被央視3.15作為欺詐典型曝光，讓地板行業(yè)誠信一度遭受質(zhì)疑，這算是家居建材行業(yè)的第一次“外來和尚遇困”。如今，達芬奇家居再演欺詐把戲，勢必讓家居行業(yè)誠信度面臨考驗。

家居建材產(chǎn)品，作為家居消費中的必需品，在國產(chǎn)品牌銷售面臨低價競爭壓力的情況下，轉(zhuǎn)頭高端市場，是眾多家居建材經(jīng)營企業(yè)夢寐以求的一件事情。“沾洋氣”、“掛洋牌”、“現(xiàn)國際字眼”……等一系列家居營銷手段，隨之應(yīng)運而生。通過國內(nèi)與國際信息不對稱，消費者對家居建材產(chǎn)品相對陌生的實情，通過店面奢華裝修，嫁接部分國外氣息，大打“洋品牌”擦邊球，來提高產(chǎn)品單價利潤，亦成為眾多家居建材企業(yè)改頭換面的一種營銷方式。

魚龍混雜的家居建材行業(yè)現(xiàn)狀，讓部分企業(yè)有機可乘，乃至鋌而走險。與此同時，也讓真正的進口品牌面臨沖擊與消費信任危機。“假洋鬼子”多了，反而讓真正的外來和尚失去市場。

達芬奇家居近幾年的快速拓展，讓其飽饗“洋品牌”巨額高利潤的同時，亦滋長了其對高額利潤的貪欲。在起步之初，一些家居企業(yè)會通過代理部分國際產(chǎn)品，來打市場，一旦市-全球品牌網(wǎng)-場運作成熟，對利潤的貪婪，注定會搞“偷梁換柱”的把戲，通過“仿冒”、“貼牌”、“代加工”等方式，讓國際品牌國內(nèi)化。既然，中國企業(yè)的強項是拷貝，對于家居企業(yè)而言，也就是最簡單不過的事情了。消費者不是?？?，加之產(chǎn)品可比性較差，來一次，宰一次，也就理所當然。

“店大欺客”，不無道理。到過達芬奇國內(nèi)展廳的消費者，都會被偌大的店面體量和看似高貴的店員形象所震懾，若是，對家具產(chǎn)品又缺乏有效的了解，看到富麗堂皇的店面形象和產(chǎn)品布局，當然會認為是在享受歐洲的貴族品質(zhì)，自豪感油然而生，虛榮心滿足了，加之被店員三寸不爛之舌的“巧攻”下，被宰也就順理成章！

達芬奇家居的“洋牌”身份被揭穿，讓消費者產(chǎn)生信任危機的同時，亦讓家居行業(yè)的經(jīng)營者，特別是高端產(chǎn)品的經(jīng)營者，或?qū)⒚媾R新的考驗和思索。

當洋品牌的可信度和市場影響力被一次次“揭穿”而逐漸褪色的背景下，高端產(chǎn)品，進口產(chǎn)品的經(jīng)營者如何維護其“正統(tǒng)”形象，如何讓高端消費人群產(chǎn)生信賴感，給中國家居建材行業(yè)高端市場樹立“純正”的奢侈品系列，而不是被“水貨”搶了市場壞了規(guī)矩，則將成為擺在所有高端定位企業(yè)運營者面前的一道難題。


歡迎與作者探討您的觀點和看法，馬文瑞：先后任記者、編輯、記者部主任、家居版主編。對房地產(chǎn)、家居關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)深入關(guān)注和研究數(shù)年，對多家家居建材市場提供專業(yè)建議?，F(xiàn)為國內(nèi)知名營銷期刊雜志及財經(jīng)報紙、營銷網(wǎng)站專欄撰稿人。

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