不懂策劃，只能被別人營(yíng)銷(xiāo)

范志峰、衣食住行，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在被別人營(yíng)銷(xiāo)。為什么我們自己的產(chǎn)品卻很難賣(mài)？別人在營(yíng)銷(xiāo)你的時(shí)候，范志峰告訴你，只要你掌握策劃，同樣把別人營(yíng)銷(xiāo)。不是必須品也可以成為“必須品”，為什么你會(huì)去足療？什么時(shí)候你被營(yíng)銷(xiāo)成了“亞健康”人士？你在參加培訓(xùn)的時(shí)候，就已經(jīng)被營(yíng)銷(xiāo)了。你不懂策劃，當(dāng)然你只能被他營(yíng)銷(xiāo)了，參加他（她）的XX內(nèi)訓(xùn)課程，你的銀聯(lián)卡就要被刷了。

技巧培訓(xùn)，被大師“技巧”了
請(qǐng)記住，銷(xiāo)售的技巧一定要實(shí)用、實(shí)戰(zhàn)，當(dāng)參加眾多培訓(xùn)后。被大師們的“XX理論、XX模式”培訓(xùn)的暈頭轉(zhuǎn)向的時(shí)候。理論大堆，可用的有幾個(gè)？這個(gè)理論、那個(gè)模式，這個(gè)切割營(yíng)銷(xiāo)、那個(gè)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。這些是培訓(xùn)屆大師的自我包裝罷了，在“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之背景策劃”文章有專(zhuān)家背景策劃的詳細(xì)解說(shuō)。說(shuō)白了，你也可以包裝，非常容易，真正的專(zhuān)家不會(huì)有太多“理論”，都是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和成功案例。
參加完XX專(zhuān)家的內(nèi)訓(xùn)后，很多企業(yè)主自己都很難理解，員工也很難理解。其實(shí)企業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)該參加產(chǎn)品策劃培訓(xùn)，使自己、使員工掌握策劃。只有懂策劃的企業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)可以游刃有余，使自己的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，快速的把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。
談到營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)有不少企業(yè)在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員的時(shí)候，掛出兩個(gè)必備的條件：
要有一定的網(wǎng)絡(luò)
史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)夠大吧，他招人的時(shí)候可不會(huì)這樣要求。為什么？因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)個(gè)個(gè)都是策劃高手，當(dāng)然包括他自己本身也是真正的策劃大師。要求有一定的網(wǎng)絡(luò)，這本身就是個(gè)誤區(qū)；
要有一定的人脈
人情好、關(guān)系好，一但和利益扯上關(guān)系，這關(guān)系和人情自然就離你遠(yuǎn)去，我們不是生活在“路見(jiàn)不平一聲吼”的時(shí)代，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而又非常殘酷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。員工可以憑自己的關(guān)系協(xié)助公司把產(chǎn)品鋪出去，當(dāng)員工離開(kāi)時(shí)，同樣也可以把產(chǎn)品撤下去。“關(guān)系”員工是一顆定時(shí)炸彈。換個(gè)思路，把員工調(diào)到陌生市場(chǎng)？如何解決？
激勵(lì)培訓(xùn)，培訓(xùn)出一堆“做夢(mèng)”的人
激勵(lì)員工固然重要，但是，更重要的是實(shí)際性。企業(yè)主自己參加培訓(xùn)、或者給員工福利，讓員工去參加培訓(xùn)，最終的目的是什么？是為了更好的把產(chǎn)品賣(mài)出去，創(chuàng)造出更多的實(shí)際效益。脫離了這個(gè)主題，有幾人愿意花錢(qián)去參加培訓(xùn)？但很多參加完激勵(lì)培訓(xùn)的人回來(lái)后，成為了“成功”人士，斗志昂揚(yáng)，不過(guò)開(kāi)始愛(ài)上“做夢(mèng)”了。摘取部分“激勵(lì)”話(huà)語(yǔ)：
賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)自己！
公司沒(méi)有太多的時(shí)間給你賣(mài)自己出去，賣(mài)自己是需要時(shí)間的沉淀。現(xiàn)在的社會(huì)，不可能幾天的時(shí)間就讓別人相信你。當(dāng)然不排除“下跪”形式，連最基礎(chǔ)的人格都不正確對(duì)待的員工，你敢要嗎？為了點(diǎn)利益就“下跪”的人，說(shuō)不定哪天會(huì)干出些什么事來(lái)。
每天對(duì)自己說(shuō)要成功！
在對(duì)自己說(shuō)成功的時(shí)候，請(qǐng)問(wèn)你，睡醒醒了嗎？你在對(duì)自己說(shuō)這些的話(huà)時(shí)候，好好整理昨天的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)今天的工作好好進(jìn)行規(guī)劃下，是不是更切實(shí)際一點(diǎn)。反過(guò)來(lái)，這樣不切實(shí)際的吶喊又成功了幾個(gè)人？
要成功，先發(fā)瘋！
當(dāng)你的員工要成功先發(fā)瘋的時(shí)候，你會(huì)想些什么呢？一個(gè)瘋子如何賣(mài)產(chǎn)品？電視臺(tái)下一個(gè)免費(fèi)報(bào)道的公司可能就是你的公司；
我要成功、我一定會(huì)成功！
每個(gè)人都要有夢(mèng)想、有理想。不過(guò)，范志峰提醒各位，別幻想，成功是慢慢積累，腳踏實(shí)地做出來(lái)，不是喊出來(lái)的。這些激勵(lì)培訓(xùn)，早在N年前陳大忽悠已經(jīng)忽悠過(guò)了，當(dāng)然害死不少人。
每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都要懂策劃
一個(gè)懂策劃的營(yíng)銷(xiāo)人員，頂?shù)蒙蠈?duì)手的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。就好比錢(qián)學(xué)森，美國(guó)人說(shuō)他頂?shù)蒙?個(gè)師。上海有個(gè)家策劃公司就用這句話(huà)來(lái)評(píng)價(jià)自己的策劃，可見(jiàn)策劃有多重要。范志峰提醒廣大企業(yè)家，只要你的企業(yè)不是 OEM的工廠(chǎng)，給員工培訓(xùn)的時(shí)候，最好增加“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”的培訓(xùn)課程。讓營(yíng)銷(xiāo)人員掌握策劃的基本要素，根據(jù)市場(chǎng)隨時(shí)應(yīng)變。市場(chǎng)一線(xiàn)不一定是策劃專(zhuān)家，但一定要懂下面這些基礎(chǔ)的策劃要素：

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念

范志峰觀(guān)點(diǎn)：在產(chǎn)品策劃行業(yè)里面，概念指的是傳播的核心點(diǎn)。也就是說(shuō)，你在傳播什么核心內(nèi)容給產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群。
營(yíng)銷(xiāo)人員掌握策劃產(chǎn)品概念的要素，有新產(chǎn)品上市，把所有營(yíng)銷(xiāo)人員集中，不比大型策劃公司策劃出來(lái)的效果差，因?yàn)檫@些營(yíng)銷(xiāo)人員都是來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)，最了解市場(chǎng)最缺乏什么樣的產(chǎn)品概念。
產(chǎn)品人群定位
范志峰觀(guān)點(diǎn)：買(mǎi)產(chǎn)品的人不一定是使用產(chǎn)品的人、用產(chǎn)品的不一定是買(mǎi)產(chǎn)品的人、買(mǎi)產(chǎn)品的人也是使用產(chǎn)品的人；
廣東人對(duì)自己的產(chǎn)品用來(lái)送禮多，其它市場(chǎng)未必這樣，也有可能是自己買(mǎi)自己用。營(yíng)銷(xiāo)人員掌握這個(gè)技巧，就有分析人群的能力。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)背景
范志峰觀(guān)點(diǎn)：背景在產(chǎn)品策劃中的作用是一個(gè)情感，可以讓消費(fèi)者認(rèn)同你、認(rèn)可你、相信你。背景還是一個(gè)故事，讓消費(fèi)者通過(guò)故事喜歡上你，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品！
當(dāng)每個(gè)故事都發(fā)生在身邊的時(shí)候，產(chǎn)品的銷(xiāo)量還擔(dān)心銷(xiāo)量嗎？營(yíng)銷(xiāo)人員掌握背景策劃的技巧，就可以策劃出：“發(fā)生在自己身邊的背景故事”。同時(shí)，背景也是招商策劃的6字真言，掌握背景策劃，招商策劃解決了1/3。
產(chǎn)品功能定位
范志峰觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品，功能準(zhǔn)了，就有人搶著買(mǎi)單。
大城市已經(jīng)疲憊的功能，小市場(chǎng)可能非常神奇，就有市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員掌握這個(gè)技巧，就可以找出市場(chǎng)的最佳切入口。
產(chǎn)品廣告語(yǔ)
范志峰觀(guān)點(diǎn)：廣告語(yǔ)不需要追求創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告人的自?shī)首詷?lè)行為，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最大的傷害。
一線(xiàn)市場(chǎng)的廣告語(yǔ)用到二三線(xiàn)市場(chǎng)，老百姓很難理解。所以營(yíng)銷(xiāo)人員必須掌握這個(gè)能力，有這個(gè)能力，給產(chǎn)品策劃出個(gè)當(dāng)?shù)厝讼矚g的“繞口令”來(lái)也說(shuō)不定，家喻戶(hù)曉后，不用擔(dān)心廣告沒(méi)效果了。
產(chǎn)品新聞炒作
范志峰觀(guān)點(diǎn)：很多企業(yè)在省級(jí)市場(chǎng)投放媒體廣告，沒(méi)有好好的借勢(shì)。
只要你營(yíng)銷(xiāo)人員懂這個(gè)技巧，與區(qū)域媒體打交道的時(shí)候，根據(jù)廣告投放量要求媒體免費(fèi)幫產(chǎn)品出新聞，多好免費(fèi)報(bào)道。還有，新聞在網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載速度非常驚人。
產(chǎn)品渠道策劃
范志峰觀(guān)點(diǎn)：只要可以把產(chǎn)品賣(mài)出去，在什么地方賣(mài)有什么關(guān)系呢？電子產(chǎn)品難道就一定要到商超上賣(mài)嗎？音響制品也不一定就需要到書(shū)店賣(mài)，賣(mài)產(chǎn)品的渠道可以另類(lèi)。這就考驗(yàn)到了營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技巧。
產(chǎn)品虛實(shí)策略
范志峰觀(guān)點(diǎn)：每個(gè)產(chǎn)品都有虛有實(shí)，虛：沒(méi)有直接的利用價(jià)值、實(shí)：只有可以使用的價(jià)值；
產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值改變不了，但“虛”的價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)人員可以隨時(shí)改變。某款收藏品在一個(gè)地方可以體現(xiàn)“傳家寶”、在另外的區(qū)域可能是“鎮(zhèn)宅”、還可以是“紀(jì)念XXX”。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)承諾
范志峰觀(guān)點(diǎn)：產(chǎn)品要承諾，承諾是攻破買(mǎi)單人的最后一到心理防線(xiàn)！
南方比較現(xiàn)實(shí)、北方相對(duì)來(lái)說(shuō)比較感性，承諾的力度就要不同。營(yíng)銷(xiāo)人員掌握了承諾的火候，就把握了承諾的力度，攻克最后一道防線(xiàn)。
產(chǎn)品傳播策略
范志峰觀(guān)點(diǎn)：報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、拜訪(fǎng)、戶(hù)外、宣傳單、電話(huà)、會(huì)議、雜志、電影、電視劇這些都是傳播渠道。
每個(gè)區(qū)域的傳播費(fèi)用肯定不會(huì)統(tǒng)一，營(yíng)銷(xiāo)人員掌握傳播技巧，可以花最少的成本、得到最大收獲，有限的費(fèi)用做到最大化的傳播效果。

懂策劃的員工對(duì)企業(yè)有6大幫助

培訓(xùn)終端經(jīng)銷(xiāo)商
營(yíng)銷(xiāo)人員與終端經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，以產(chǎn)品知識(shí)為主，但營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品的理解程度沒(méi)有公司老板和策劃深刻，就會(huì)造成產(chǎn)品知識(shí)面不足的問(wèn)題。掌握了策劃技巧，就算不是營(yíng)銷(xiāo)人員策劃的產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解會(huì)非常到位。
深度說(shuō)服代理商
懂策劃的營(yíng)銷(xiāo)人員，掌握了技巧。就可以對(duì)代理商深度說(shuō)服，與代理商詳細(xì)溝通產(chǎn)品概念、營(yíng)銷(xiāo)模式、利潤(rùn)空間、各種“背景”、營(yíng)銷(xiāo)人員是畫(huà)餅的人，還是做餅的人，同時(shí)還是賣(mài)餅的人，代理商何嘗不想與這樣的公司合作？
解答消費(fèi)者問(wèn)題
根據(jù)市場(chǎng)一線(xiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域二次策劃，自己策劃、自己執(zhí)行。動(dòng)腦與動(dòng)手，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品的理解會(huì)不壓于產(chǎn)品發(fā)明人。在回答消費(fèi)者提出的任何問(wèn)題都輕松應(yīng)對(duì)。
培訓(xùn)一線(xiàn)促銷(xiāo)員
促銷(xiāo)對(duì)買(mǎi)單人群的心理理解的非常透徹，但和終端經(jīng)銷(xiāo)商一樣，缺乏產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)。對(duì)產(chǎn)品的利益點(diǎn)、實(shí)際價(jià)值和“虛”價(jià)值不明白，表達(dá)難免會(huì)有誤區(qū)。懂策劃的營(yíng)銷(xiāo)人員可以隨時(shí)培訓(xùn)。
可執(zhí)行方案
公司總部做的都是大方案，往往在市場(chǎng)一線(xiàn)會(huì)遇到執(zhí)行的困惑。范志峰認(rèn)為，一定要讓營(yíng)銷(xiāo)人員懂策劃，過(guò)去打仗的將軍，每個(gè)將軍都是策劃高手，如果每個(gè)戰(zhàn)役都要等到總部批準(zhǔn)，沒(méi)幾個(gè)人可以打勝戰(zhàn)。懂策劃的營(yíng)銷(xiāo)人員每個(gè)都應(yīng)該是將軍。
傳達(dá)力與吸收力
總部培訓(xùn)，悟性高的吸引80%，到了市場(chǎng)一線(xiàn)給促銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，再算80%，最后在一線(xiàn)市場(chǎng)是64%了，這還是悟性很強(qiáng)的。如果稍微差一點(diǎn)呢？范志峰認(rèn)為，如果營(yíng)銷(xiāo)人員懂策劃，總部策劃、產(chǎn)品知識(shí)理解肯定是100%，因?yàn)榈绞袌?chǎng)后，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)二次策劃，自己策劃的、自己執(zhí)行、培訓(xùn)起來(lái)也可以隨時(shí)隨地。

范志峰：中國(guó)策劃學(xué)院客座教授、著名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官親傳弟子，10年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，精通報(bào)紙10大寫(xiě)法、電視購(gòu)物108策略、招商三大技巧，擅長(zhǎng)用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、21世紀(jì)藥店報(bào)、博銳管理在線(xiàn)、慧聰網(wǎng)、中國(guó)健商雜志、全球品牌網(wǎng)、商戰(zhàn)名家、渠道網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄。

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