傳說(shuō)已久的一汽奔騰B30，經(jīng)過(guò)了兩年的醞釀變身歐朗品牌，在廣州車展期間正式亮相。作為一個(gè)與奔騰、夏利同級(jí)的品牌，歐朗為一汽轎車帶來(lái)的是自主品牌的勝利還是再次的挫折？

激情能否四射

一汽公布?xì)W朗品牌的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，著實(shí)多了許多激情味道，無(wú)論從現(xiàn)場(chǎng)布局、還是會(huì)場(chǎng)內(nèi)容，都凸顯出過(guò)去所沒有的許多深刻的文化氣息。

一汽將歐朗品牌定位為時(shí)尚、活潑的市場(chǎng)個(gè)性，以年輕人熟知能詳?shù)?8世界杯主題曲《生命之杯》中的oley賦予品牌全新的含義，不可謂不大膽，也不可謂不成功。

從足球成名歌曲的普遍接受，再到一個(gè)全新汽車品牌的市場(chǎng)認(rèn)知，一汽的這種選擇無(wú)疑縮短了品牌塑造的過(guò)程，同時(shí)將足球中的激情很好地移轉(zhuǎn)到新的品牌之上。

如果從一汽的中國(guó)文化色彩，歐朗品牌并不能說(shuō)是很成功，但是如果從品牌本身被寄予的內(nèi)涵，這種借力國(guó)際上成名作的方式倒也非常有新意。

可以說(shuō)，一汽已經(jīng)從品牌的名稱上，取得了成功。

但是，由于市場(chǎng)對(duì)于自主品牌的固有的錯(cuò)誤認(rèn)知，如果一汽在未來(lái)品牌項(xiàng)下產(chǎn)品的品質(zhì)上不能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的話，那么歐朗的激情將很難持續(xù)，更難四射。

兩大巨頭的經(jīng)驗(yàn)

從一汽歐朗，再到整個(gè)集團(tuán)公司的品牌框架來(lái)看，一汽品牌的構(gòu)架幾乎完全借鑒于大眾公司與豐田公司。

由于一汽汽車與德國(guó)大眾、日本豐田都有著合資公司，因此，一汽汽車受到這兩家跨國(guó)公司的影響最深。

雖然德國(guó)大眾公司與日本豐田公司有著許許多多的不同，但是這兩家公司有一個(gè)非常相似的特點(diǎn)：就是它們都有一個(gè)不同于企業(yè)品牌以外的全新豪華品牌，德國(guó)大眾是奧迪，日本豐田是雷克薩斯。而在企業(yè)的品牌之下，則是依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的層次設(shè)定不同的產(chǎn)品子品牌。比如，豐田有yaris、corolla、camry等等。

據(jù)此，一汽汽車將自己的乘用車品牌幾乎是照貓畫虎，紅旗是獨(dú)立于一汽企業(yè)品牌之外的豪華品牌，而在一汽品牌之下又有著幾個(gè)子品牌：奔騰、歐朗、夏利等等。

可以說(shuō)，一汽目前已經(jīng)按照大眾或者豐田模式將自己的品牌架構(gòu)打造完成。

這種品牌架構(gòu)不同其他汽車公司的品牌模式，更適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化特點(diǎn)。也就是說(shuō)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者能夠從低到高，從一般到豪華，都能夠在一汽的品牌框架內(nèi)，清楚地找到適合自己需求的品牌產(chǎn)品。

唯一不同的是，大眾公司與豐田公司的品牌架構(gòu)是隨著市場(chǎng)對(duì)于豐田或者大眾公司產(chǎn)品的逐漸認(rèn)可而打造起來(lái)的，一汽則是先有品牌架構(gòu)，再打造產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度。

這其中的差距是，一汽打造品牌的先期投入過(guò)大，或者會(huì)由于產(chǎn)品品質(zhì)問題，市場(chǎng)過(guò)早產(chǎn)生對(duì)于品牌的先期錯(cuò)誤認(rèn)知，從而增加品牌成功的困難。

厚積才能薄發(fā)

中國(guó)的汽車企業(yè)都有著一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是恨不得一天之內(nèi)就將自己的品牌全部建立起來(lái)。但是，羅馬不是一天建成的，品牌更是如此。

什么是品牌？品牌首先是被市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的才能是真正的品牌，否則只有企業(yè)單方面的認(rèn)可，那只能稱得上是產(chǎn)品的名稱。

而要獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，必須要有從市場(chǎng)到市場(chǎng)的一個(gè)過(guò)程。比如說(shuō)，要打造歐朗這樣一個(gè)時(shí)尚的面對(duì)30歲左右年輕人的品牌，必須要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者有深刻、全面的了解，在此基礎(chǔ)上，形成一個(gè)對(duì)于這部分人群的消費(fèi)認(rèn)知，并抽象成歐朗品牌的內(nèi)涵，再通過(guò)技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)人員的加工，形成具體的產(chǎn)品形態(tài)，再推向生產(chǎn)過(guò)程、市場(chǎng)銷售。

一汽人是在強(qiáng)調(diào)歐朗品牌的研發(fā)是一個(gè)正向研發(fā)的過(guò)程。但是正向研發(fā)并不是說(shuō)不關(guān)注其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況，特別是消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。否則，這種正向只能是一種割裂的正向研發(fā)。

產(chǎn)品研發(fā)其實(shí)是一個(gè)永不停止的周期過(guò)程，在這個(gè)從市場(chǎng)到市場(chǎng)的過(guò)程中，品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)是呈現(xiàn)螺旋式上升的過(guò)程。

一汽原來(lái)的掌門人竺延風(fēng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：自主品牌要耐得住寂寞20年。竺延風(fēng)的意思并不是說(shuō)自主品牌應(yīng)該不圖進(jìn)取，而是說(shuō)，自主品牌的價(jià)值與形象提升有著一個(gè)自然的提升過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的。

確實(shí)，這個(gè)過(guò)程之所以需要時(shí)間，是因?yàn)楫a(chǎn)品的研發(fā)周期是需要時(shí)間的，而產(chǎn)品的接受與認(rèn)可同樣需要時(shí)間。

歐朗現(xiàn)在已經(jīng)走出了比較成功的一步，一汽集團(tuán)的轎車品牌框架越來(lái)越得到完善，現(xiàn)在需要的不是歐朗的本身激情內(nèi)涵，而是需要將這種內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品與品牌的品質(zhì)。

奔騰品牌從2006年誕生以后，確實(shí)走出了一個(gè)小幅的價(jià)值提升曲線，而歐朗如果再扎扎實(shí)實(shí)再能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將品牌形象發(fā)揚(yáng)光大，則一汽的未來(lái)才會(huì)真正“薄發(fā)”！

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