戰(zhàn)略性博弈。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是供求雙方的博弈。商家為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求周期，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，往往會(huì)采取動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。此時(shí)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們會(huì)被動(dòng)地跟著商家的價(jià)格指揮棒翩翩起舞。但是，戰(zhàn)略消費(fèi)者卻不同，他們可以與商家進(jìn)行動(dòng)態(tài)博弈，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律以及商家價(jià)格策略的了解和分析，調(diào)整并選擇自身的戰(zhàn)略消費(fèi)行為。在與商家的博弈中，戰(zhàn)略消費(fèi)者往往能理性地控制自己的消費(fèi)行為。

　　戰(zhàn)略消費(fèi)者是怎樣煉成的

　　每個(gè)行業(yè)都有自身的特性，并非都會(huì)存在戰(zhàn)略消費(fèi)行為。例如，時(shí)裝行業(yè)中普遍存在著戰(zhàn)略消費(fèi)者，而房地產(chǎn)行業(yè)卻似乎很難尋覓到他們的身影。究竟是哪些因素影響了戰(zhàn)略消費(fèi)者的消費(fèi)行為呢?

　　消費(fèi)者的等待成本。消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求程度是不同的。對(duì)非必需品而言，消費(fèi)者的等待成本不是很高，即使因等待而錯(cuò)失購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，損失也能夠接受，此時(shí)，消費(fèi)者就可以大膽地與商家博弈，靜候促銷(xiāo)旺季的到來(lái)。然而，在生活必需品和應(yīng)急品領(lǐng)域，消費(fèi)者的等待成本相對(duì)較高，如果錯(cuò)失購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)就有可能造成比較大甚至難以承受的損失。所以，在服裝、家紡等時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域，戰(zhàn)略消費(fèi)者幾乎無(wú)處不在，而在時(shí)令蔬菜水果、房地產(chǎn)等行業(yè)中則很少能見(jiàn)到戰(zhàn)略消費(fèi)者的身影。

　　商家的定價(jià)策略。戰(zhàn)略消費(fèi)者之所以聰明，就在于他們對(duì)商家的動(dòng)態(tài)定價(jià)有自己的預(yù)期。如果消費(fèi)者預(yù)計(jì)該領(lǐng)域沒(méi)有廠(chǎng)家的季末折扣、季節(jié)性促銷(xiāo)以及反季節(jié)降價(jià)等活動(dòng)，或者不存在降價(jià)的空間，就不會(huì)發(fā)生戰(zhàn)略性消費(fèi)行為。例如，在北京、上海等國(guó)內(nèi)大城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，由于近十年來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商幾乎不進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的價(jià)格促銷(xiāo)，消費(fèi)者也就無(wú)從判斷房地產(chǎn)行業(yè)的促銷(xiāo)規(guī)律。因此，房地產(chǎn)領(lǐng)域的消費(fèi)者通常不會(huì)選擇戰(zhàn)略性等待。

　　商家的庫(kù)存規(guī)模。商家的產(chǎn)品數(shù)量即庫(kù)存規(guī)模，也會(huì)影響顧客的戰(zhàn)略消費(fèi)行為。如果商家的產(chǎn)品庫(kù)存有限，消費(fèi)者預(yù)期等待的最終結(jié)果，可能是無(wú)法獲得該商品或服務(wù)，從而減少戰(zhàn)略消費(fèi)行為。例如，教育服務(wù)領(lǐng)域就很少出現(xiàn)戰(zhàn)略消費(fèi)者，原因很簡(jiǎn)單：由于教室、師資等條件的限制以及教育機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)或培訓(xùn)課程規(guī)模有限，再加上這類(lèi)服務(wù)的時(shí)間約束，消費(fèi)者知道等待的結(jié)果通常是無(wú)法獲得服務(wù)或錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)間，因而會(huì)選擇直接報(bào)名參與。

　　動(dòng)態(tài)博弈：聰明的商家vs聰明的消費(fèi)者

　　戰(zhàn)略消費(fèi)者群體的出現(xiàn)，對(duì)商家的定價(jià)與促銷(xiāo)策略帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。商家總想以最好的價(jià)格把商品賣(mài)出去，而消費(fèi)者則會(huì)一直等待降價(jià)，二者都希望自己的收益能夠最大化，這種博弈也會(huì)無(wú)休止地進(jìn)行下去。因此，如何針對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)略消費(fèi)行為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。當(dāng)然，企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略多種多樣，可以在產(chǎn)品庫(kù)存上花心思，也可以從價(jià)格政策上做文章，但無(wú)論采取何種策略，其基本思路都是一致的。

　　增加消費(fèi)者的等待成本

　　等待成本意味著消費(fèi)者可能面臨產(chǎn)品售罄的風(fēng)險(xiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)中，供大于求是常態(tài)，消費(fèi)者也會(huì)預(yù)期產(chǎn)品的供應(yīng)量足夠大，等待成本比較低，因此，他們有充分的理由在新產(chǎn)品上市時(shí)選擇觀(guān)望。然而，如果商家采取小批量生產(chǎn)的戰(zhàn)略，將產(chǎn)品的規(guī)模控制在一定范圍內(nèi)，就有可能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存的預(yù)期，進(jìn)而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不到產(chǎn)品或不能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)買(mǎi)到產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的戰(zhàn)略消費(fèi)行為就會(huì)受到抑制。

　　西班牙的快時(shí)尚品牌Zara就采取了這種策略。Zara對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品實(shí)行小批量生產(chǎn)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，并縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期和供貨周期，這就使得Zara的產(chǎn)品庫(kù)存量很少。當(dāng)這些信息迅速傳遞出去之后，“聰明”的消費(fèi)者就會(huì)盡早地進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品基本沒(méi)有大幅降價(jià)的必要性。

　　采取一步到位的價(jià)值定價(jià)

　　企業(yè)如果能夠在新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，采取一步到位的價(jià)值定價(jià)，將產(chǎn)品價(jià)格定位于目標(biāo)顧客能夠接受的范圍內(nèi)，就有可能縮小消費(fèi)者的預(yù)期降價(jià)空間，此時(shí)，那些聰明的消費(fèi)者當(dāng)然也不會(huì)選擇無(wú)休止的等待，他們很有可能會(huì)選擇盡早入市。

　　Zara公司在實(shí)施小批量生產(chǎn)的同時(shí)，也對(duì)新產(chǎn)品的初始價(jià)格進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目刂?。即使企業(yè)被迫采取降價(jià)促銷(xiāo)策略，但由于其初始價(jià)格本來(lái)就不高，消費(fèi)者預(yù)期降價(jià)的空間也很有限。所以，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己喜歡的產(chǎn)品時(shí)，就減少了對(duì)價(jià)格因素的考慮。

　　封殺消費(fèi)者的降價(jià)預(yù)期

　　如果說(shuō)一步到位的價(jià)值定價(jià)仍然存在一定的降價(jià)預(yù)期，那么不走尋常路的高端品牌運(yùn)營(yíng)，就可以基本杜絕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的降價(jià)預(yù)期。高端品牌生存的法寶不是價(jià)格，而是品牌。高端品牌的維系與價(jià)格戰(zhàn)就如同駛往不同方向的高速列車(chē)，永遠(yuǎn)沒(méi)有交集。雖然節(jié)假日商家的促銷(xiāo)活動(dòng)如火如荼，然而，頂級(jí)品牌似乎從來(lái)不盲目跟風(fēng)。夏奈爾、LV等頂級(jí)時(shí)尚品牌之所以很少發(fā)動(dòng)大規(guī)模的降低促銷(xiāo)活動(dòng)，就是不希望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生降價(jià)的預(yù)期，從而在新產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)就進(jìn)場(chǎng)搶購(gòu)。

　　分類(lèi)管理，實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)

　　心理學(xué)理論表明，消費(fèi)者等待降價(jià)的耐心存在明顯差異。有的消費(fèi)者心態(tài)篤定，會(huì)平靜而耐心地與商家博弈，等不到降價(jià)促銷(xiāo)就堅(jiān)決捂緊自己的錢(qián)包;而有的消費(fèi)者卻在等待的過(guò)程中心生焦慮，擔(dān)心心儀的產(chǎn)品會(huì)和自己有緣無(wú)分，所以會(huì)選擇提早進(jìn)入市場(chǎng)。

　　這些現(xiàn)象表明，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者等待產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)的心態(tài)，將目標(biāo)市場(chǎng)分為兩大類(lèi)型：高耐心的消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)與低耐心的消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)。在高耐心消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)中，商家應(yīng)該采取漲價(jià)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，即在初始價(jià)格的基礎(chǔ)上，適時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格。雖然高耐心的消費(fèi)者有等待產(chǎn)品降價(jià)的耐心，但是一旦他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格呈上升趨勢(shì)而沒(méi)有降價(jià)的可能性時(shí)，他們就會(huì)放棄等待，以當(dāng)前價(jià)格搶購(gòu)商品。這樣，高耐心的消費(fèi)者就轉(zhuǎn)變?yōu)榈湍托牡南M(fèi)者。事實(shí)上，近年來(lái)中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就采取了這種策略，并且屢試不爽。

　　相反，在低耐心消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)中，商家需要采取降價(jià)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，即在初始價(jià)格的基礎(chǔ)上，適時(shí)降價(jià)促銷(xiāo)。由于這部分消費(fèi)者等待降價(jià)促銷(xiāo)的耐心低，不愿意付出等待成本，他們通常會(huì)在新產(chǎn)品上市的早期，以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。也就是說(shuō)，預(yù)期的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)低耐心消費(fèi)者不具有吸引力，因而不會(huì)降低新產(chǎn)品的銷(xiāo)量。同時(shí)，預(yù)期降價(jià)策略的存在，也可能會(huì)吸引目標(biāo)市場(chǎng)以外的一些邊緣客戶(hù)，從而有效擴(kuò)大企業(yè)的客戶(hù)群體。例如，手機(jī)廠(chǎng)商就是運(yùn)用這一策略的行家。當(dāng)新款手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)后，總會(huì)吸引一大批追求時(shí)尚而又缺乏等待廠(chǎng)商降價(jià)耐心的消費(fèi)者，是他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，放大了傳播效應(yīng)。一段時(shí)間后，通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)降低該產(chǎn)品的定位，就能把一些邊緣性的顧客攬入懷中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。

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