釣魚島的爭端激起了舉世關(guān)注，大小媒體鋪天蓋地的報(bào)道，百姓茶余飯后的閑聊，無不在時(shí)刻提醒營銷人：能不能借這個(gè)勢(shì)，做點(diǎn)什么？
某廠家連夜構(gòu)思了一個(gè)方案——布置兩輛彩車，巡游市區(qū)，彩車上書寫粗黑大字：“中國人買某某打88折，日本人買某某打到骨折”。敲鑼打鼓，聲勢(shì)喧天，必將引人注目。
方案凌晨傳到，手機(jī)里還能聞到酒后的激昴。我們勸客戶，先睡一覺，明天再說。
次日上午，我們返饋了意見：“中國人買某某打88折，日本人買某某打到骨折”聽上去很過癮，但暴力化甚至說暴徒化的傾向暴露無遺，而此時(shí)，發(fā)生的多地的打砸暴力己經(jīng)引起新聞媒體的警惕和批評(píng)。這不像是一個(gè)成熟品牌，更像是一個(gè)愣頭青的發(fā)泄。況且，打買某某打88折與保釣聯(lián)系起來，商業(yè)促銷的痕跡很重。
我們判斷，這樣的口號(hào)喊出去，或許吸人眼球，但不會(huì)贏得好感，更不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴。
一覺醒來的客戶非常認(rèn)同這個(gè)判斷。但立刻問道：我們還是希望結(jié)合保釣搞一個(gè)宣傳，這個(gè)口號(hào)不行，那能不能換一個(gè)？
半個(gè)小時(shí)之后，一個(gè)新的創(chuàng)意產(chǎn)生：“某某公司支持保釣！向保釣團(tuán)體捐贈(zèng)萬箱產(chǎn)品！”這個(gè)方案淡化了促銷色彩，強(qiáng)化了公益色彩，旗幟鮮明地傳達(dá)了企業(yè)的主張。
聽上去是個(gè)不錯(cuò)的方案。
但問題緊接著又產(chǎn)生，萬箱產(chǎn)品，到底捐給誰呢？保釣團(tuán)隊(duì)在哪里？他們用得了嗎、有需要嗎？要不要找機(jī)構(gòu)來公證？要不要找新聞媒體來報(bào)道？
如果我們自己都有疑問，消費(fèi)者也一定會(huì)有疑問。有疑問的活動(dòng)，就很難得到市場(chǎng)的真正認(rèn)同。如果要把這些事情都搞清楚，恐怕時(shí)效又過了。
暴力化不要，商業(yè)化不要，但保釣營銷一定要，關(guān)鍵就在于，這句話怎么說，這個(gè)度如何把握。
臨近中午，第三套方案出爐，繼續(xù)原定的市區(qū)內(nèi)彩車巡游的方式，口號(hào)改為“保釣用實(shí)力說話，愛國從自強(qiáng)開始。”口號(hào)后面，緊跟著企業(yè)的LOGO和一個(gè)產(chǎn)品形象。僅此而己！
僅此而己，但如此足矣！我們認(rèn)為，這句口號(hào)能夠得到最大多數(shù)人的共鳴，傳遞的是理性愛國的信息，能夠體現(xiàn)品牌的成熟、穩(wěn)重、可靠。而企業(yè)形象和產(chǎn)品雖然在視覺上相對(duì)弱化，但絲毫不影響品牌的識(shí)別度和傳播力。
下午三點(diǎn)，用第三套方案包裝的彩車出發(fā)，伴隨著高音喇叭播放的主旋律歌曲，鮮艷的流動(dòng)的保釣彩車一下子緊緊抓住了全市人民的眼球。
到了當(dāng)晚10點(diǎn)多鐘，老板非常興奮地打來電話：效果太好了！連市委宣傳部都打電話來表揚(yáng)我們，說咱們的保釣活動(dòng)有理有節(jié)、既有聲勢(shì)又有內(nèi)涵。老百姓也認(rèn)同，都說我們這個(gè)品牌成熟大氣。你知道嗎，我剛剛收到的報(bào)表顯示，截止九點(diǎn)半，我們今天下午的銷量達(dá)到了平時(shí)兩天半的銷量。同行都急了，據(jù)說他們明天也要上街保釣了，哈哈哈。
我們當(dāng)然高興，這說明來回三次的切磋是有必要的，也是成功的。在保釣這類政治性很強(qiáng)、敏感度很高的事件上，試圖借風(fēng)搭車并不容易，關(guān)鍵在于尺度，其次在于效率。盲從情緒，說過頭話、辦過頭事，可能適得其反。把活動(dòng)搞得過于復(fù)雜、溝通成本太高，又往往容易失去時(shí)效，忙乎半天發(fā)現(xiàn)早己時(shí)過境遷。
保釣營銷如此，其他事件營銷亦然。

作者簡介：
桂旭江，品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內(nèi)著名品牌營銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營銷策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長，輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營銷整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等，實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱：gxj999@163.com 。
 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：