背景：A品牌為綜合性產(chǎn)品品牌，屹立市場二十年不倒，占有率接近壟斷。公司產(chǎn)品準(zhǔn)備細(xì)分市場，依據(jù)自身優(yōu)勢打造細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)第一品牌。在A品牌大本營運(yùn)作試點成為決勝全國的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)的對競爭對手的SWOT分析略過。在此著重論述實戰(zhàn)的競品分析。兩軍對陣，哨探先行，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”調(diào)查分析是為關(guān)鍵。大本營區(qū)，A品牌實力出眾，KA大賣場同時出現(xiàn)其五個不同種類的堆頭及端架，多品類產(chǎn)品占據(jù)大面積排面，店內(nèi)宣傳充分飽滿，其霸主地位不可撼動。流通渠道遍布大小超市、便利店，形成綜合品牌面的防御體系。面對此局面，如何撕破缺口成為首要課題。
本人與經(jīng)銷商信馬由韁，不日來到某鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)入其間一賣場，突發(fā)現(xiàn)其包柱上已有一半不是A品牌了，這在該公司以往的操作中是不能原諒的。馬上跟進(jìn)另外幾家賣場，均不同程度出現(xiàn)維護(hù)不力的現(xiàn)象。順藤摸瓜，以點帶面，研究發(fā)現(xiàn)這正是該公司經(jīng)銷體制中的軟肋。二十年A公司奉行的是市級獨家代理制，這有利于市場協(xié)調(diào)開發(fā)與管理，但也同時帶來不利局面：服務(wù)市場的環(huán)節(jié)太長。鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場的維護(hù)需要市級經(jīng)銷商開發(fā)的分銷商去維護(hù)，其執(zhí)行力會出現(xiàn)折扣。針對此狀況運(yùn)作“農(nóng)村包圍城市”策略，經(jīng)銷商開發(fā)以縣級為核心，直線管理，針鋒相對，直插對手心臟。
產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線跟進(jìn)分析，發(fā)現(xiàn)A品牌雖然種類繁多，但只有1-3種主力產(chǎn)品貢獻(xiàn)80%的銷量。而公司的主攻產(chǎn)品正是其薄弱種類產(chǎn)品。市場投入資源分析：A品牌辦事處負(fù)責(zé)人長期奉行兩年輪換制，其對于避免貪污等方面有著積極意義，但也會發(fā)生負(fù)責(zé)人過分強(qiáng)調(diào)短期收益。在沒有上層政治干預(yù)下，他們基本都會把有限的資源投向主力品相，因為那樣可以實現(xiàn)好的投入產(chǎn)出比。對于費力不討好的其他品相往往不愿投入跟進(jìn)。這就決定公司制定了鮮明的對敵策略：在競品薄弱區(qū)域的賣場進(jìn)行集中攻擊。在品類上鎖定的對手非A品牌同類品種而是A品牌主力品種，此舉實為“明修棧道，暗渡陳倉”利用直線管理能力，全力與A主力品種進(jìn)行白刃戰(zhàn)，奪取戰(zhàn)略高地。以一單品挑戰(zhàn)A品牌全品，霸氣外露。陳列、堆頭全力搶奪第一位置，包柱、存包柜、產(chǎn)品陳列上方廣告、電梯扶手等等進(jìn)行全面宣傳，營造公司品牌王者形象。同時訴求明確，各類宣傳聚焦產(chǎn)品訴求點，短期引起消費者的注意和好感，取得細(xì)分品類第一位置。
價格策略：由于A品牌的影響巨大，產(chǎn)品入市時價格設(shè)定采用的是市場跟隨策略。隨著市場競爭升級，A品牌發(fā)現(xiàn)我公司產(chǎn)品不是善輩，決定犧牲同類品種試圖特價將我公司產(chǎn)品拉下水。這招的確陰險，跟隨將面臨利潤縮水，打不起長期戰(zhàn)。面對來勢，逆向思維，此戰(zhàn)最大亮點應(yīng)運(yùn)而生：面對A品牌同類單品狂降10元，全局宣布我司主力單品逆市漲10元。目標(biāo)直指：營造該品類中國第一品牌就應(yīng)該有對應(yīng)的價位。一方面增加投入跟進(jìn)市場主力產(chǎn)品的強(qiáng)勢宣傳，一方面派出偏將——二線品牌迎戰(zhàn)。此戰(zhàn)很成功，二線品牌成功的狙擊了A品牌的特價攻擊，并將其同品類產(chǎn)品拉低了檔次。同時抓緊建立我司產(chǎn)品的組合戰(zhàn)略防御體系，運(yùn)作1-2款二線品牌，全力奪取中檔該品類產(chǎn)品市場份額。
在該品類要想建立真正的第一品牌，不能單單搶奪高價位市場，更廣大的消費市場其實是中檔產(chǎn)品市場。所以對于二線品牌不能簡簡單單看做狙擊競品的價格產(chǎn)品，而應(yīng)該用做品牌的觀念運(yùn)作它。A品牌自顧不暇時，我司還經(jīng)常運(yùn)作一線與二線產(chǎn)品的不同層次、方式的活動對壘，“左右互博”打大市場“蛋糕”，壟斷該品類市場。這才是牢靠的品牌運(yùn)作。
如今公司產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)幾年400%增長，成功攻占該品類全國市場占有率第一。但要勸慰的是：品牌的發(fā)展歸根結(jié)底離不開基礎(chǔ)建設(shè)，打造綜合品牌市場體系不是一朝一夕可以完成的，不斷在原基礎(chǔ)上做深做透，鞏固與消費者的關(guān)系，才能實現(xiàn)品牌盛世的長治久遠(yuǎn)！
 

作者：宋鍇
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個人簡歷：
從事快速消費品銷售管理十幾年，從初級業(yè)務(wù)員干到頂層各種級別，具備國內(nèi)外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復(fù)合實戰(zhàn)操作經(jīng)驗。“水暈銷售理論”倡導(dǎo)者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)雙修，風(fēng)格干練、簡潔、創(chuàng)新、復(fù)合。

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