歷史似乎命定了中華品牌會受到不同尋常的關注。但2003年對于中華煙來說，在品牌上并無出彩之處，因此，分析“中華”這個品牌，還必須回顧總結其歷史。

　　“中華”是如何煉成的？

　　新中國成立之初，國家領導人要求生產自己最好的卷煙品牌的指示促生了準中華卷煙品牌的孕育，而在民族情緒空前高漲的1950年，負責準中華牌卷煙研制的國營中華煙草公司把最好的卷煙品牌命名為“中華”也是最合情合理的選擇。

　　中華牌卷煙自誕生起就一直以最高的品質要求和嚴格的質量管理而為世人稱道。為了保證把“生產最好的卷煙品牌”這個要求落到實處，有關部門把保證中華卷煙的品質當作政治性任務來抓，可以說一直到80年代末期，國家有關部門都是在盡可能的調動最優(yōu)的社會相關資源來組織中華卷煙的生產。而在當時特定的歷史環(huán)境下，由于可以保證中華品質的原料始終處于短缺狀態(tài)，所以中華煙的生產一直滿足不了需求，國家高層部門只能按照規(guī)定進行分配，在市場上無法直接購買到，這在客觀上迎合了為保持特定商品的高端市場地位和高端價格的市場饑餓銷售法。加之當時中華煙一直作為特需煙供國家領導人享用，或作為禮品煙贈送給外國領導人，或作為特供煙滿足外事部門、外國駐華使領館和中國駐外使領館及對外商店需求，因此，中華煙被人們賦予了尊貴、高檔、上流等品牌形象。同時，它作為國家工業(yè)自強的一面旗幟，被奉為國煙，時人以能得之為榮。

　　1988年13種名煙放開價格上市供應以后，面對蜂擁而至的搶購熱潮，中華煙的品牌管理者沒有因為要確保產品質量而相對加大的機會利益所誘惑，一如既往地奉行嚴格的質量標準，這使中華煙始終保持著優(yōu)良的品質。同時，他們有意識地運用饑餓銷售法，讓市場只吃八分飽，這樣不僅可以確保中華的品牌形象，而且可以牢牢地把握市場操作的主動權。因此，雖然目前國內高檔煙競爭異常激烈，中華煙占高檔煙的市場份額有所下降，但仍保持著最高檔的市場地位，品牌的溢價能力仍然最高。

　　二十世紀九十年代以來的品牌推廣

　　中華煙真正走向市場的過程同時也是國人的思想逐步開放、市場經濟意識日益增強的過程。為了適應人們日漸成熟的消費觀念，中華煙的品牌管理者一直在試圖為中華煙尋找新的市場定位，以求弱化中華煙品牌形象中的政治屬性，使中華煙更適合市場經濟社會中消費者的心理需求。為此，中華卷煙品牌管理者從上世紀90年代就開始了對中華品牌內涵有實質影響意義的品牌改造行動。這些行動包括：向上海市慈善基金會捐贈100萬元；設立“中華慈善教育基金”，每年捐贈100萬元資助特殊困難學生；獨家贊助冠名在教育界引起了一定反響的倡導“新思維、新表達、真體驗”的“中華”杯全國新概念作文大賽；贊助協辦“中華”杯國際女裝設計大賽；在新世紀到來之際和上海市攝影家協會共同主辦“愛我中華”全國攝影大賽；2002年4月18日，“同一首歌，走進上海浦東———愛我中華大型演唱會”在東方明珠前隆重舉行；同年8月，贊助冠名“愛我中華”上海市蘇州河滬港臺賽艇賽；同年10月1日，“愛我中華”南京路“周周演”和文化“風景線”系列活動揭開序幕；同年11月17日，以“愛我中華”冠名、由中學生組成專門在廣場進行公益演出的銅管樂隊正式亮相；從2002年12月起，獨家贊助并以“中華杯”冠名東方電視臺“東視廣角”中的《百姓視角》攝像大賽；2003年參與主辦“中華大獎”第二屆上海國際芭蕾舞比賽和“愛我中華”———芭蕾巡回演出；10月26日獨家贊助并冠名2003“愛我中華”上海國際龍舟邀請賽。

　　當我們仔細審視這些對公眾認知中華品牌有影響的品牌推廣活動時，會覺得這些活動中的很多投資很難達到品牌管理者所希望的提高品牌形象的目的。

　　首先，中華品牌長期以來在國民心目中形成了尊貴、高檔、上流的至高端形象，不論中華在中國大陸以外的國家和地區(qū)售價如何，它在內地的市場售價是很高的，價格不具有親民性，中華這個品牌在本質上是遠離大眾的品牌。而上述的很多贊助活動是針對廣大民眾的活動，這些民眾不是中華香煙的真正消費者。從商業(yè)意義上來講，把品牌向自己的邊緣消費群體推薦有什么意義呢？

　　其次，上述贊助活動有些是有很強地域性的，這與中華這一聽起來大氣的全國性品牌名稱極不一致，這樣的活動贊助多了，只會降低品牌的形象。

　　從這些想將中華由“國煙轉化為民煙”的沖動以及行動中可以看出：在對中華品牌核心價值的把握上，管理者似乎至今仍然處在吃不準的狀態(tài)下，他們不清楚中華煙品牌內涵有哪些，如何處理品牌內涵與品牌核心價值的關系，如何塑造品牌形象以及處理它與前二者的關系，等等。如果說中華品牌管理者的中華品牌市場化思路清晰的話，那么他們至少在兩個問題上頗費躑躅，難以割舍。一是既想保持“國煙”的榮譽又想淡化其政治性；二是既想保證品牌的高端價格又想具有親民性。正是在這兩個問題上的輾轉反側導致了中華煙近幾年的品牌綜合癥。

 

　　中華煙品牌綜合癥的癥狀分析

　　品牌口號問題

　　“愛我中華”這句品牌識別口號，初看上去是很好的，因為它把一個在中國政治、經濟、文化等領域具有顛撲不破的號召性口號與品牌關聯起來，似乎可以少花錢，多辦事，并且可以規(guī)避煙草廣告法的限制，增加品牌曝光率。但仔細一想就會發(fā)現，這是在弄巧成拙。一是中華品牌形象不突出，人們喊起或聽到這句口號時很難聯想到中華煙；二是這句口號反而加劇了中華煙的政治性形象，與品牌管理者弱化品牌政治屬性的行動相違背；三是中華名稱的消費品不只中華煙一種，還有屬于其他企業(yè)的產品，這使得中華煙在品牌建設上的錢很多起到了愛國教育的效果，當然也為其他產品做了嫁衣。

　　品牌個性問題

　　在卷煙品牌尤其是高檔卷煙品牌的核心價值中，品牌的精神價值———品牌個性占據主要地位，而品牌的核心價值是品牌消費者忠誠品牌的根本因素。也許受中華民族都歷倡導“和”的概念，反對“個性”突出影響；也許是中華品牌管理者還沒有顧及到為中華品牌注入個性，中華品牌到目前還沒有給人們一個清晰的個性，導致中華煙的消費以禮品市場為主，缺乏穩(wěn)定忠誠的消費者。當然，在品牌管理者還沒有搞清品牌核心價值和品牌內涵的時候，不去雕刻個性反而是品牌的幸運。

　　品牌傳播問題

　　中華煙的消費者或關愛者以前可能沒有見過中華品牌的影視形象廣告，從2003年起，中華煙有所謂的“中華品牌內涵”廣告。在這則廣告里，選用了幾個可能是被認為能代表中華民族文明的過去與現在、文化與自然、精神與物質的畫面，加上一成不變的“中華的深度、中華的廣度、中華的風度、中華的力度、中華的速度”的想喊出點力量感的男中音和最后終于提高了一點聲音的“愛我中華”就完事了。且不說這個所謂的品牌內涵廣告所宣揚的內容與中華品牌原有的品牌內涵相差甚遠，就是這則廣告的創(chuàng)意與表現水平也無法有資格與中華品牌目前的形象相匹配，更不要說提升中華煙的品牌形象了。

　　威妥瑪式拼音商標問題

　　1958年我國現代漢語拼音方案頒布后，國家便要求使用規(guī)范的漢語拼音。國家對商標進行整頓規(guī)范時，考慮到中華香煙商標“CHUNGHWA”在國外市場已經形成了品牌，為了避免改變商標給國外煙民造成不便，中華煙標就沒有改過來。可以看出，中華煙品牌管理者保留“CHUNGHWA”商標是為了便于外國人識別中華香煙。在現代漢語拼音方案頒布后的一段時間內，考慮到威妥瑪式拼音在國民中的影響，在國內也使用以前的商標還可以理解，但是在46年后的今天，在那一時代的消費者包括時代的主流群體都已垂垂老矣或已作古的情況下，在國內還使用這個商標就令人難以接受。這樣的商標不僅會讓細心的消費者產生疑惑，同時也讓人感覺到品牌管理者在品牌一致性認識上的片面。

　　中華品牌能有目前的市場地位，是幾代上煙人的汗水和智慧換來的，得之不易。值得欣慰的是，我們看到中華品牌目前的管理者也在想方設法維護和提高中華品牌的價值。但是，一個品牌要取得社會價值，首先要有自己的核心價值，其次要有聯想積極的一致的品牌內涵，最后要有明晰的豐滿的品牌形象，才可能在競爭中基業(yè)長青。而中華品牌目前還不知道自己的核心價值在哪里，品牌內涵該是哪些，品牌形象又該塑造成什么樣，這樣下去真難想象市場有一天會不會厭倦。中華煙的品牌管理者在過去幾年創(chuàng)造了煙草行業(yè)為之矚目的商業(yè)網絡建設模式，而今應該且必須想方設法建設一個以中華品牌為中心的卷煙消費模式。這一消費模式建立的前提，是需要品牌管理者深入市場，恭敬地問消費者：“中華，該情歸何處”？

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