世界最大的飛機制造商 – 美國波音公司，于90年代發(fā)展新型客機時，將“顧客”(航空公司)定為發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)之一，最后終于推出舉世震驚之作 – 波音777，并以此對抗來自歐洲的強勁對手 – 空中巴士公司(Airbus Industrie)。

90年代中期，波音公司在競爭激烈的飛機制造市場上，面臨了超級對手“空中巴士”的嚴重威脅，并陷入了長期苦戰(zhàn)。1994年當波音獲悉制機訂單被空中巴士超前時，公司高層震驚不已，因為這是自全球制機市場走入噴射時代以來，波音首度被逼下龍頭寶座。沒多久，波音于隔年底(1995)向世人發(fā)表最新機型 – 波音777，又再度從空中巴士手中奪回王冠。盡管如此，死對頭所形成的競爭夢魘，始終縈繞在波音777計劃的整個過程中，分析家指出: 波音可能因而付出損失50億美元的代價。例如: 購機者聯合航空代表人高登.麥克金茲(Gordon McKinzie)即公開承認，其采購策略是從波音與空中巴士之間的競標中，選擇最好的買價與飛機。經過冗長審慎的考慮之后，聯合航空最終還是決定了波音777。這場仗打下來，波音雖占贏面，但并不輕松，波音必須設計出完全不同于過去的全新機種。

首先，聯合航空要求新機種必須能承受每天繁重的載客工作量，以往波音747所有的缺點，都不準出現在新機種身上。麥克金茲表示: “我們要的是什幺樣的新機種，我們心里有數，完全是根據過去從實際操作中所累積出來的經驗，五年后波音交出我們理想中的飛機，我們即付清尾款?！?其次，聯合航空將會在發(fā)展新機種初期，協助設計波音777?！拔覀兊墓ぷ鲌F隊將進駐波音，與新機種發(fā)展過程融為一體?！?/P>

此外，波音公司毅然決定再深入這次新機種的開發(fā)計劃，特別邀請了八家航空公司協助設計工作，包括: 聯合、美航(American Airlines)、岱爾達(Delta Airlines)、英航(British Airways)、國泰(Cathay Pacific)、關達斯(Qantas)、日航(Japanese Airlines)、全日空(All Nippon Airways)。同時還委托了三家日本公司負責20%的機身建造，包括: 三菱、川崎及富士重工。波音與這些航空公司智囊團取得了共識，新機種必須在“飛航科技計算機化”的基礎上構建，因此，整個設計完全以計算機系統完成，省去了打造模型這道復雜的過程。

由于波音777的設計與制造過程，引進了使用者(航空公司)許多寶貴意見，避免了不少技術上的錯誤。買主聯合航空另外還設定了777新機種的加油口新規(guī)格，這意味著新的地面加油車將與747過去所使用的燃料補給車全然不同，波音同意了這項要求，并改變了777加油口的位置，讓加油車能同時適用于777與747。聯合航空接著又要求油箱內的配線不得使用鍍銀表層，以防腐蝕，波音則以鎳解決了問題。

波音777還未完工出廠前，即已聲名大噪，順利取得了144張已證實要購買的訂單，99張預購訂單。聯合航空是最大買家，下了34張已購訂單，34張預購訂單。波音公司宣稱，自1990年開工進行777制造以來，各方涌進的訂單已遠遠領先A330、A340及MD-11等競爭對手之機種。空中巴士當局雖承認777的訂單已凌駕于自己之上，仍不忘消遣一下波音自稱777的設計是一項突破性的產品?？罩邪褪恐赋觯淦煜碌腁330于1988年正式升空服務，該機種有90%是以計算機設計的；A340則是完全計算機化設計，并早在1993年既已加入服務旅客的行列?？罩邪褪亢敛豢蜌獾谋硎?，波音應該多聽聽使用者對于飛機設計科技的看法。飛機制造業(yè)的兩大巨頭，唇槍舌劍，你來我往，似乎即將引爆一場營銷競爭之外的口水戰(zhàn)。

聯合航空總裁基拉特.格瑞瓦德(Gerald Greewald)出面解釋道: “就飛機制造的歷史觀點而言，它是航空工程科學家為科技而科技的設計，讓他們去說明什幺是好的飛機產品，應該更貼切一些?！?隨后，波音777監(jiān)制總工程師也公開說明: “事實上，現今的每家飛機制造商，都必須仔細傾聽顧客的想法，才能發(fā)展出一架完美的飛機，我只能說，我們的產品把這一點做得非常徹底?！?/P>

 

葉正綱：中國臺灣臺北市人，全球品牌網品牌專欄專家，英國The Robert Gordon大學阿伯丁商學院營銷學碩士，行銷與廣告資歷15年，現任上海睿群商業(yè)不動產開發(fā)&品牌營銷研究室/總經理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場策劃總監(jiān)，臺灣零售市場雜志社/駐上海代表，臺灣恒美國際廣告公司/客服總監(jiān)，臺灣南一營銷顧問公司/顧問指導，臺灣靈智國際廣告公司/客服經理，聯系方式: [email protected]，聯系手機: 13818100325

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