四、一家之言看花落誰(shuí)家

　　有人提出：當(dāng)本土品牌擅長(zhǎng)的“低價(jià)戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)”被跨國(guó)巨擘上手后，本土品牌又拿什么來(lái)應(yīng)對(duì)自己的明天呢？

　?。ㄒ唬⒔刂共煌膬蓚€(gè)市場(chǎng)

　　回首世紀(jì)之初的中國(guó)革命戰(zhàn)略，以毛澤東思想為主導(dǎo)的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略最終奠定中國(guó)革命勝利的基礎(chǔ)。同樣，對(duì)于洗衣粉，這一快速消費(fèi)品，只是真正滿(mǎn)足農(nóng)民需求的產(chǎn)品，才會(huì)成長(zhǎng)為最終勝出的品牌。

　　無(wú)論是立白、雕牌還是奇強(qiáng)，這些本土品牌之所以在聯(lián)合利華和寶潔，在日本花王、德國(guó)漢高等諸多國(guó)外品牌的包圍中迅速崛起，就在于采于行之有效的農(nóng)民戰(zhàn)略。筆者曾發(fā)現(xiàn)過(guò)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象，前幾年的“健力寶”可以說(shuō)是已無(wú)，但是在中國(guó)廣大農(nóng)村的小商店，小賣(mài)鋪里，還是看到很多健力寶頑強(qiáng)的影子，而不見(jiàn)百事可樂(lè)，可口可樂(lè)?？梢赃@樣的例子在中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮，對(duì)于洗衣粉這一日常消費(fèi)品，東北，西北、華北等地的廣大農(nóng)村能看到的是雕牌、奇強(qiáng)的影子，而不見(jiàn)汰漬和奧妙的蹤影。農(nóng)村人口將近十億人口的中國(guó)市場(chǎng)，這樣的份額實(shí)在太大了。有鑒于中國(guó)這一特殊的國(guó)情，也使得在大量的中小城市還有很多中小品牌的存在和成長(zhǎng)空間。對(duì)于廣大農(nóng)民來(lái)講，他們需要一種質(zhì)量好，價(jià)格適中的產(chǎn)品作為他們生活的伙伴。

　　而對(duì)于城市市場(chǎng)來(lái)講，近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成本也面臨著成本不斷增加的境況，大型終端零售商的不斷壓價(jià)，名目煩多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、贊助費(fèi)、堆頭費(fèi)、單品費(fèi)等種種賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用，也使得這一微利產(chǎn)品在流通渠道的過(guò)程中所產(chǎn)生的成本越來(lái)越為廠商難以接受。于是，更多的二三線城市開(kāi)始被各大品牌所重視，日化行業(yè)猶為如此，而農(nóng)村市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大潛力，也成為眾企業(yè)想要挖掘的金礦。但是，由于農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群體的相對(duì)不集中造成市場(chǎng)的分散，地域覆蓋的廣泛性，又使得產(chǎn)品流向的難以控制，同時(shí)還得面對(duì)眾多假冒偽劣產(chǎn)品的包圍，做直銷(xiāo)費(fèi)用太大，用代理難以掌握，如何降低農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，制定一個(gè)行之有效的農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略，成為占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)需要迫切思考的命題。

　　無(wú)論是對(duì)于中國(guó)本土日化品牌還是對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的廣大都是一塊誘人的蛋糕，但對(duì)這塊市場(chǎng)，如果缺乏詳細(xì)而深刻的了解，冒然進(jìn)入所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)又將是巨大的，是望而卻步還是披荊而行？有理由相信十億農(nóng)民所產(chǎn)生的消費(fèi)量是一個(gè)北京一個(gè)上海遠(yuǎn)不能相比的。而能占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的洗衣粉品牌最后贏家，應(yīng)該是真正滿(mǎn)足農(nóng)民消費(fèi)需求，適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的品牌。

　?。ǘ⑹袌?chǎng)空白與市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化

　　分析國(guó)內(nèi)外眾品牌的各個(gè)不同的訴求目標(biāo)：立白的洗衣粉不傷手、奇強(qiáng)的干干凈凈，汰漬的增白學(xué)院、雕牌的去污不留黃、傳花花王的只留清香，我們可以發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品之間追求不同的訴求點(diǎn)。洗衣粉已經(jīng)從傳統(tǒng)的單一洗衣功能延伸而出，正如奧奇利最近主推的田七草本亮潔洗衣裳粉等等，大力標(biāo)謗其是純棉時(shí)代的首選品牌。這種功能性的洗衣粉，必將成為下一步眾廠家的賣(mài)點(diǎn)，這也是市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果。但是市場(chǎng)存在著空白點(diǎn)，并不代表成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，兩者之間的轉(zhuǎn)化還需要行之有效的運(yùn)作戰(zhàn)略。

　　在洗衣粉這個(gè)含量巨大的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，之所以還不斷的有新產(chǎn)品殺入，也正是這一市場(chǎng)最大的魅力所在。有效的細(xì)分市場(chǎng)，精耕細(xì)作，成為某一專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，這也是新殺入企業(yè)的目標(biāo)利益所在。在產(chǎn)品已是高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品推出必然以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者需求的不同品級(jí)洗衣粉，這種專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品粉墨登場(chǎng)已是必然。如殺菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者專(zhuān)為滿(mǎn)足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。

　　機(jī)會(huì)點(diǎn)的空白，需要洗衣粉企業(yè)將其轉(zhuǎn)化為在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的精耕細(xì)作，另辟蹊徑，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益最大化。有效的實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分策略，滿(mǎn)足不同要求消費(fèi)者的需求，專(zhuān)業(yè)進(jìn)取，縱向開(kāi)拓的模式，也將為“慘淡經(jīng)營(yíng)”的洗衣粉行業(yè)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的格局。

　　洗衣粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)只是日化行業(yè)角逐的一個(gè)層面，由于十幾億中國(guó)人所產(chǎn)生的巨大消費(fèi)能量，使中國(guó)市場(chǎng)成為眾品牌逐鹿的必爭(zhēng)地。2004年的春天既將過(guò)去，新的一年，“無(wú)硝無(wú)煙”卻是瞬息萬(wàn)變的日化市場(chǎng)，誰(shuí)能成為最大贏家？

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