定位應掌握需求脈動

    成功的政治定位必須跨越“只是單純的辨識消費者目前的需求”，更重要的是，你必須有能力去預測現(xiàn)在的需求到了未來，會演變成什幺樣的需求。營銷人不單要去評估顧客的現(xiàn)在需求與期望，還得具備明確的市場遠景，為品牌規(guī)劃出未來的顧客需求走向。

    無論是候選人、政策議題，或是產品，了解選民、人民、或消費者需求與期望，是營銷及定位的首要工作。需求，也許是理性的，也可能是感性的，或兩者兼并; 你必須找出，什幺是激起人們對產品或候選人產生期望的理由。

    研發(fā)部門必須注入外來的市場信息，才能發(fā)展產品創(chuàng)意。定位也一樣，它是一種需求評估，換言之，大多數(shù)成功的定位，源于對“需求”的研究深度到哪里。汽車與運動鞋類別產品，即是最好的明證; 奔馳汽車發(fā)展低價產品，因為市場有需求; 耐吉推出女性韻律操鞋，也是需求使然。

    聰明的營銷人通常是先為產品摸清楚需求的脈動，給予一個勁爆的定位，再全面對準目標群發(fā)動攻勢。政治人物也一樣，在激活政策訴求的引擎之前，也得弄明白選民心中要的是什幺牛肉。因此，關鍵乃在于“市場調查”。同樣地，柯林頓所面臨的抉擇，是派兵介入波希尼亞的紛爭？還是贏取國家年度總預算的審查過關？包括他在內的歷任美國總統(tǒng)，通天本領再大，也得求助于民意調查，做最后的決策依據(jù)。

    這是政治與商業(yè)市場較顯著的不同點; 消費者對品牌的認知，是公司可以完全掌控的; 政治顯然要復雜多了，尤其是美國。當然，總統(tǒng)選舉勝敗的分界點還是存在的，它取決于柯林頓的政治行為是否被解讀為 - “迎合人民內心需求渴望的一種符號”。

    今天，一位領袖必須以人民內心需求的改變?yōu)榛A，反應到自己的政策訴求，并為自己重新定位，才有可能打贏選戰(zhàn)?？铝诸D似乎很明白這個道理。

創(chuàng)造消費者心中的形象

    現(xiàn)代的政治市場，如果說定位可以左右選局，那幺后選人的形象也可以影響選票?？偨y(tǒng)的形象可以維持民意支持度于一定的水準，也是今天這個社會評估總統(tǒng)是否勝任的主要方法之一。問題是，形象到底是什幺玩意兒？

    從技術面來說，“形象”是消費者心中的一種視覺上的圖騰，代表一個品牌或公司名稱。

品牌特征的任何一個小改變，都極可能改變整個產品形象的認知，例如: 寶潔(P&G)推出Cheer洗衣粉時，以天空藍的色調為包裝形象，讓消費者一看到顏色，就聯(lián)

    因此，在你發(fā)展定位時，即應設定一個出色的產品概念，能夠透過廣告創(chuàng)意及媒體，去跟目標區(qū)隔里的消費者溝通他們心中渴求的利益點。

    從政治角度來說，總統(tǒng)的形象是一種視覺印象，必須透過總統(tǒng)本人、媒體上的風范、經驗、記錄…等整合在一起，所顯露出來的政治領袖特質，與人民內心做認知上的溝通。

    早期柯林頓在位時，他的運動裝扮、慢跑、然后停留在麥當勞吃個漢堡，經常被拍照登在報紙，或在電視上報導。事實上，這些印象并未在人們腦中，留下一位政治家應有的形象與權威感。競選期間，他在電子會議大廳的表現(xiàn)，再度曝露出形象上的缺點; 后來，他的智囊團重新為他安排活動的細節(jié)，增加適合在媒體上披露的照片，特別是外國元首造訪白宮的時機。

    甚至，有一次柯林頓開玩笑地問他的形象顧問:「我能戴著棒球帽去打高爾夫嗎」？顧問笑著反問:「你能帶著高爾夫球桿去打棒球嗎」？

    就這樣，柯林頓的公眾形象慢慢地改變了，終于將形象評價拉到最高點。

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