――從安泰農(nóng)藥的經(jīng)驗看如何在農(nóng)村市場取得成功 前言：

　　中國有八億農(nóng)民，在商家眼里，就是有八億消費者。進(jìn)入中國農(nóng)村這片廣闊天地，打動八億農(nóng)民的心然后打開他們的腰包，為企業(yè)的再發(fā)展開創(chuàng)出無限錢途和穩(wěn)固的“大后方“，是每一個有雄心和遠(yuǎn)見的企業(yè)家值得思考的事情。

　　進(jìn)入九十年代，隨著三株、紅桃K等保健業(yè)巨頭相繼沿用農(nóng)村包圍城市的套路進(jìn)入農(nóng)村市場，接著長虹，康佳，廈華等彩電業(yè)驕子也不甘人后，以傳統(tǒng)吉利的“紅雙喜，福臨門，滿堂紅“等投農(nóng)民所好的副品牌作旗幟，踴躍走向農(nóng)村市場，也獲得了巨大的商業(yè)利益。他們的成功經(jīng)驗和模式經(jīng)媒體推波助瀾的渲染，早已被大眾熟悉。而這里要介紹的廣西安泰化工，來自相對冷門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料領(lǐng)域，我們看看這樣一個與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)息息相關(guān)的企業(yè)，一個完全靠農(nóng)村消費者吃飯的農(nóng)藥品牌，是如何通過有效的廣告訴求和市場營銷贏得農(nóng)民消費者信任，獲得成功的。

　　 廣西安泰化工有限責(zé)任公司是一家年輕的私營企業(yè)，創(chuàng)建于九四年，短短幾年時間，已發(fā)展成國家化工部、農(nóng)業(yè)部定點的農(nóng)藥原藥和制劑加工生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品從單一的殺蟲劑發(fā)展到殺蟲、殺菌、除草多品種、多劑型。同時擁有殺蟲葳、撲虱葳、殺蟲好、好禾保、無草樂、克百螨、高綠寶、蛾英寶等共十多項省級科研成果，其中，僅殺蟲葳一項就實現(xiàn)銷售總收入過億元，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。在廣西壯族自治區(qū)名列前茅，綜合經(jīng)濟效益在全國同行業(yè)中位居前30強。安泰商標(biāo)在廣大的農(nóng)村地區(qū)，已成為名牌農(nóng)藥的代名詞。

　　超前的廣告意識是成功的一個輪子

　　安泰的成功，首先得益于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和超前的廣告意識，早在94年安泰產(chǎn)品走向市場，電視臺還罕見農(nóng)藥廣告的時候，安泰人就抓住了市場先機，率先利用權(quán)威、正式的省級電視臺渠道打廣告，此舉，無論在銷售上，還是品牌形象都有良好收獲，為日后的名牌建設(shè)打下了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

　　 進(jìn)入98年，安泰的實力已和創(chuàng)業(yè)時已不可同日而語。安泰已發(fā)展成廣西大型的農(nóng)藥生產(chǎn)基地，年銷售量突破億元，產(chǎn)品開始走向系列化。而這時，全國農(nóng)藥生產(chǎn)商也紛紛開始在各級電視臺打廣告。農(nóng)藥廣告滿天飛的局面，使得原來占有先機的安泰農(nóng)藥廣告很快就失去優(yōu)勢，更讓安泰人擔(dān)心的是，安泰系列產(chǎn)品本身的宣傳形式和口徑的不統(tǒng)一，給消費者造成認(rèn)知上的障礙，不利于企業(yè)的整體推廣。

　　步入新千年，先進(jìn)的廣告意識再次使安泰人認(rèn)識到：要在競爭劇烈的市場再度領(lǐng)先，必須要有可持續(xù)發(fā)展的品牌策略、科學(xué)有據(jù)的廣告訴求和規(guī)范化的廣告運作來扶持?；谶@樣的認(rèn)識，安泰化工來到廣州，與具有豐富廣告推廣運作和市場營銷經(jīng)驗的中合廣告進(jìn)行代理合作，從而使安泰農(nóng)藥的廣告與品牌發(fā)展又有了新的發(fā)展。

　　中合廣告在接手安泰農(nóng)藥廣告后，并沒有第一時間就急于投入創(chuàng)作和出作品，而是從策略的高度予以重視，然后從“對誰說，說什么，和怎么說“三個簡單有效的角度來切入。

　　第一步：對誰說？

　　農(nóng)藥消費者不能簡單地等同于所有的農(nóng)民。因為打從改革開放以來，中國農(nóng)民是變化最深刻，轉(zhuǎn)變形式最復(fù)雜的群體。農(nóng)民有洗腳上田的、農(nóng)轉(zhuǎn)非的、外出打工的、做生意的、當(dāng)農(nóng)民企業(yè)家的，林林總總，數(shù)不勝數(shù)，而安泰農(nóng)藥的真正消費者會是些什么樣農(nóng)民呢？對安泰農(nóng)藥在廣東、廣西、湖南、江西、安徽、福建等六個的重點市場進(jìn)行深入的調(diào)研，終于找到了安泰農(nóng)藥的真正銷售目標(biāo)。（統(tǒng)計如下）

　　從統(tǒng)計資料可知，安泰農(nóng)藥的購買者已婚的達(dá)95.2%,其中30－55歲的又占70％，而初中以下（包括文盲）文化程度的比例竟高達(dá)87%左右。這是一群典型的“中國農(nóng)民”。他們老實本份又純樸率真，充滿懷疑精神卻又樂于接受。老實本分，是因為他們已不再年輕，不再擁有年輕一輩農(nóng)民那份離開家鄉(xiāng)，改變命運激情；充滿懷疑又樂于接受，是因為他們幾乎很少用大腦去想一些需要轉(zhuǎn)彎的東西，所以不容易相信新鮮事，因而顯得意識保守，而不愿多思想，反過來又促使他們會很樂于接受一些東西：接受大自然的春種秋收的農(nóng)時，接受政府權(quán)威的指示，接受那些左鄰右里介紹的好經(jīng)驗。

　　第二步：說什么？

　　大自然的規(guī)律不能改變，政府的權(quán)威不容假借，剩下來能對農(nóng)村消費者說的，自然就是經(jīng)驗了。經(jīng)驗，是對農(nóng)民進(jìn)行廣告宣傳的有力武器。理由有下面幾點：

　　一，中國作為一個源遠(yuǎn)流長的農(nóng)業(yè)大國，土地文化明顯的特征就是傳統(tǒng)和繼承。例如，中醫(yī)用的是草藥，離不開土地，所以中醫(yī)就是典型的“經(jīng)驗用藥”，中醫(yī)的湯方中，就有數(shù)不勝數(shù)的、不可理喻的藥引，哪怕大多沒什么用，但卻沒有人去懷疑，因為這是傳統(tǒng)的經(jīng)驗，就應(yīng)該被相信。同樣，農(nóng)民種的農(nóng)作物離不開土地，因此，農(nóng)民也相信“經(jīng)驗種田”。

　　二，知識就是力量，更多的是對擁有知識的人來講的，而對于學(xué)歷普遍偏低，知識基礎(chǔ)不廣的典型農(nóng)民來說，經(jīng)驗才是力量。經(jīng)驗是無數(shù)人用無數(shù)時間做無數(shù)工作結(jié)果的沉淀，經(jīng)驗省略了令人費解的推理過程，只有經(jīng)驗，農(nóng)民實踐起來才得心應(yīng)手。

　　三，典型農(nóng)民的特征是充滿懷疑卻又樂于接受，而經(jīng)驗就是揚長避短的宣傳良方。對農(nóng)民進(jìn)行廣告宣傳時，我們注意到一個有趣的現(xiàn)象，農(nóng)民們在思想上以為自己最聰明之處是發(fā)現(xiàn)了“那些廣告都是假的，你們騙不了我”，行動上卻又不得不受著廣告的影響。因此，對于不需要去懷疑，也不需要復(fù)雜的理解的經(jīng)驗，所以農(nóng)民們會少些懷疑，多些相信。

　　第三步：怎么說？

　　農(nóng)民朋友相信經(jīng)驗，但并不是所有人的經(jīng)驗都讓農(nóng)民信得過，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些在藥品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的白大褂專家經(jīng)驗，農(nóng)民們幾乎是不屑一顧，只有可憐的5%的人相信它。

　　從表中可以看出，農(nóng)民們樂于接受的是是自己（或自己人）的經(jīng)驗。他們用自己的經(jīng)驗影響身邊的農(nóng)民朋友，同時也受身邊農(nóng)民朋友的經(jīng)驗的影響。

　　所以，真正讓農(nóng)民相信的，不是經(jīng)驗本身，而是誰的經(jīng)驗！

　　基于以上認(rèn)識，中合廣告為安泰農(nóng)藥全新推出了安大叔這個“樸實的農(nóng)民頭”作為經(jīng)驗代言人， “安大叔的經(jīng)驗，信得過”也順理成章地成了安泰農(nóng)藥宣傳策略的主題。

　　安大叔是怎么樣的一個人呢？在為安泰農(nóng)藥創(chuàng)作的廣告中，安大叔來自農(nóng)民隊伍，開始也象所有的農(nóng)民朋友一樣，為如何殺蟲保豐收發(fā)愁，直到選擇了安泰農(nóng)藥， 獲得了豐富的殺蟲經(jīng)驗，才成為了“殺蟲高手” 。難能可貴的是?！皻⑾x高手”安大叔始終都沒有脫離農(nóng)民大眾，更沒有因為殺蟲保豐收，致富了而穿上不一樣的衣服，說不一樣的話。安大叔還是那樣的實在。似乎無論在何時何地，您都能在田野間發(fā)現(xiàn)這么一個人，他正和農(nóng)民大眾一起，熱心地為消滅莊稼的病蟲害而努力。

　　 就這樣，每當(dāng)農(nóng)民看到安泰農(nóng)藥電視廣告中，那個和他們穿著一樣的衣服，戴著一樣的草帽，脖子圍著一條擦汗用的舊毛巾，臉上掛著純樸、親切的笑容的安大叔在講授經(jīng)驗時，都會認(rèn)同說：“安大叔的經(jīng)驗，我們信得過。”

　　 進(jìn)入2000年，隨著安泰農(nóng)藥“安大叔的經(jīng)驗”系列新廣告的推出，眾多的安泰產(chǎn)品終于有了一根共同的主心骨-----安大叔，安大叔成了農(nóng)村地區(qū)的 “殺蟲明星”。農(nóng)民朋友接觸“安大叔”的機會越多，越會認(rèn)為“安泰”就象安大叔一樣，是“有經(jīng)驗、純樸的為農(nóng)民服務(wù)”的形象，這正是“安泰化工、一心為農(nóng)”的人性化體現(xiàn)。

　　整合的營銷手段是成功的另一只輪子

　　安大叔以及安大叔的經(jīng)驗的成功推廣，讓安泰看到了銷售市場的曙光。但是它并不是銷售成功的唯一因素?？纯唇裉燹r(nóng)藥市場的現(xiàn)狀就至清楚不過。農(nóng)藥市場的行內(nèi)人提起這兩年的市場，無不感嘆“哎！比往年難??！”，是的，當(dāng)零售點農(nóng)藥品牌可以讓你眼花繚亂，當(dāng)一大串名稱相似而廠家卻各不同的品牌充斥市場，當(dāng)每天晚上從省級到地方的電視臺農(nóng)藥廣告漫天飛舞，當(dāng)市場上還有不少以低價傾銷的的雜牌農(nóng)藥的時候，農(nóng)民消費者到了零售點，真正掏錢時還須在“購低價，還是買牌子？”的問題上猶豫半天。在這種白熱化競爭情況下，對中高檔價位的安泰來說：好廣告只是“銷售戰(zhàn)車”的一個輪，只是把消費者搖晃著帶到售點而已，要實現(xiàn)真正的銷售，還離不開另一個輪子：即同步把“安大叔的經(jīng)驗”送到了農(nóng)民朋友的面前，實現(xiàn)了面對面溝通的整合營銷手段?！?/p>

　　安泰化工不失時機地在銷售市場發(fā)起題為“把經(jīng)驗送到田頭”的科技興農(nóng)活動，每一天，安泰的科技下鄉(xiāng)專用車輛奔馳在鄉(xiāng)間的公路，把安泰的產(chǎn)品、安泰的殺蟲防病技術(shù)帶到市場的第一線，已經(jīng)記不清楚他們走了多少公里的路，到過了多少個村莊，給多少個農(nóng)民朋友帶去經(jīng)驗技術(shù)，給多少個農(nóng)民朋友解答疑難。時常還做做促銷，把利益回饋農(nóng)民朋友；有時現(xiàn)場試驗展示殺蟲防病效果，讓農(nóng)民用得放心，用得開心。

　　通過有效的整合營銷活動，即由“安大叔的經(jīng)驗”通過廣告在空中拉動，通過地面科技興農(nóng)活動推動購買的“拉推”配合的營銷整合，使得新千年安泰農(nóng)藥系列產(chǎn)品，無論在宣傳造勢和銷售業(yè)績都達(dá)到了一定的效果。由于本篇主旨在介紹“安大叔的經(jīng)驗”帶來的廣告效應(yīng)，有關(guān)的營銷活動的具體操作就此略過，留待以后的篇幅中再詳述。

后記：

　　“安大叔的經(jīng)驗”在安泰農(nóng)藥推廣中的出現(xiàn)不是偶然的、隨意的。它是隨著安泰企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品線延伸，作為安泰品牌的一個整合要素而產(chǎn)生的。自從安大叔這個具有強大品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一形象出現(xiàn)以后，整個安泰農(nóng)藥廣告的面目為之一新，有了安大叔的個人魅力和影響力，每一個安泰農(nóng)藥新產(chǎn)品的推出，一方面可以借力造勢，另一方面又參與了安泰整體品牌累積。可以說，安大叔提升了安泰廣告效應(yīng)的凝聚力，也為安泰農(nóng)藥未來的可持續(xù)發(fā)展奠下深厚基石。

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