兵法云：善戰(zhàn)者求勢。品牌是什么？品牌就是營銷的勢。勢有三：天時、地利、人和。天時不如地利，地利不如人和。所以說，品牌最根本的是得人心。品牌誕生于人的欲望，并服務(wù)于人的欲望。

　　今年7月，在上海中國第一屆乳品營銷大會上遇見一位老總，這個老總告訴我：“我今年的廣告預算3000萬，年底肯定品牌會得到提升?！蔽夷粵]有回答。但是我的心情卻很沉重，也替他擔心，因為他搞錯了一個最根本的問題：打廣告只是做品牌的一個手段，不是做品牌的根本。

　　的確，在中國的乳品市場，所有的企業(yè)老總都想在品牌上有所作為，但對于大多乳品企業(yè)來說，品牌問題在企業(yè)諸多經(jīng)營要素中都是短板。而同時，企業(yè)老總和品牌經(jīng)理都想通過品牌的提升來提高企業(yè)競爭力，但塑造品牌的過程卻往往令他們苦不堪言。

　　在追求品牌提升的過程中，這些乳品企業(yè)老總或品牌經(jīng)理經(jīng)常遇到的痛苦來自于以下三個方面：找不到讓品牌提升的方法；找到了提升方法，卻因為種種原因難以執(zhí)行；執(zhí)行了半天，卻發(fā)現(xiàn)策略、方法存在問題。深究造成這些痛苦的原因，筆者發(fā)現(xiàn)，這幾乎是乳品整個行業(yè)存在的問題。

　　1.品牌戰(zhàn)略：可怕的粗放

　　2004年初，普天同盛企業(yè)策劃公司對乳品加工企業(yè)進行了一次市場調(diào)查，調(diào)查的對象主要是業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)家。在調(diào)查企業(yè)2004年的發(fā)展目標時，幾乎所有的企業(yè)都將2004年看作是一個快速發(fā)展的年頭：有將產(chǎn)量定為增長50%～60％的，有定為翻一番的，有的甚至是要求增長3倍以上。乳品業(yè)發(fā)展的狂熱不亞于當年的“大躍進”。這些數(shù)字的背后反映了整個乳品企業(yè)在戰(zhàn)略上的粗放和不成熟，而這種不成熟必然影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

　　在新形勢下，中國企業(yè)首先要做的還是要認清產(chǎn)業(yè)方向，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的具體情況制定好自己的企業(yè)戰(zhàn)略，將企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整到一個適合自己發(fā)展的方向。在企業(yè)經(jīng)營中，千萬不要違背企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。

　　中國乳業(yè)經(jīng)過了近3年的市場開拓整合，下一步的工作重點就是練好內(nèi)功，從奶源、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造等方面入手，將企業(yè)做強。假如有人想僥幸通過逾越奶源、質(zhì)量的基本要求，而在市場上獲得超額利潤，必然將受到市場的懲罰?，F(xiàn)在，仍然有乳品企業(yè)弄虛作假，將生產(chǎn)日期涂改或者推遲幾天，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品也能在市場上大行其道。這些企業(yè)還暗自慶幸，甚至變本加厲地愚弄消費者。需要奉勸這些企業(yè)的是，千萬要遵循市場規(guī)律，不然總有一天會得到市場的殘酷“報復”。

　　另外，還有許多企業(yè)在促銷上和宣傳上大打概念牌，搞了許多虛假的東西，這個以后也將得到市場的“回報”。

　　如何根據(jù)市場戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略，筆者認為，乳品企業(yè)首先需要的是將違規(guī)的手段、僥幸的手段、打擦邊球的手段統(tǒng)統(tǒng)拋掉，用一個正常的心態(tài)做品牌。在把握企業(yè)財力規(guī)模和發(fā)展階段的情況下，全面把握消費者的心理，研究企業(yè)競爭格局和競爭者狀態(tài)，按照低成本的觀念制定品牌戰(zhàn)略。惟有如此，你的品牌戰(zhàn)略才容易找到出路。

　　2.品牌整合：凝聚力丟了

　　企業(yè)的品牌也是有生命的，就好像人一樣。品牌的“品性”，就是企業(yè)的人品，反映了一個企業(yè)（企業(yè)家）在企業(yè)經(jīng)營上的理念、思想和靈魂。

　　前些年，幾乎所有的企業(yè)都在產(chǎn)業(yè)整合的大悲大喜中度過，很多企業(yè)沒有來得及認真梳理自己的品牌整合問題。

　　我們很熟悉的新希望集團就是一個例子，他現(xiàn)在面臨的子品牌和新希望主品牌之間的融合問題就遠遠勝過了資本運營的問題。對于新希望，現(xiàn)在要補的最大的課程就是如何將新希望的主品牌資產(chǎn)和所有子品牌資產(chǎn)發(fā)生關(guān)系，在整合后形成合力。這樣，原來的企業(yè)兼并和未來的企業(yè)管理才有一個完整統(tǒng)一的文化內(nèi)涵，這個企業(yè)才能形成市場上的凝聚力，才能在市場上和三鹿、伊利、光明等企業(yè)抗衡。

　　另外，在產(chǎn)品鏈內(nèi)涵上的副品牌整合問題也很值得關(guān)注。很多乳品企業(yè)都喜歡將自己的酸奶或者其它的產(chǎn)品系列取一個副品牌。這本來沒什么錯，但是很多企業(yè)在推出副品牌問題上缺乏嚴謹?shù)膽?zhàn)略態(tài)度，十分隨意?，F(xiàn)在有個別型企業(yè)甚至已經(jīng)擁有10多個副品牌，并在市場上全面推廣。這使得企業(yè)產(chǎn)品的終端形象十分混亂，很不利于企業(yè)的品牌傳播和市場推廣，更不利于企業(yè)在市場上形成良性循環(huán)。

　　一般情況下，一個企業(yè)擁有1～2個副品牌就足夠了。重要的是擺正主副品牌的位置，將副品牌也打造成一個強勢的品牌，以期在市場上贏得更多消費者的青睞。

　　3.品牌投資：鋪張浪費

　　很多企業(yè)一直在尋找具有殺傷力的品牌利器，但是就是找不到能夠?qū)儆谧约旱奈淦鳌Ｓ谑敲刻煊写罅康膹V告播著，卻總?cè)狈τ行У霓k法抓住消費者的心。這是什么原因呢？

　　這種現(xiàn)象其實是“貧困的品牌”和“品牌的貧困”的矛盾：一方面表現(xiàn)為我們?nèi)鄙倬哂袠O高忠誠度的大品牌；另一方面表現(xiàn)為我們品牌“營養(yǎng)不良”，沒有根基。這種情況造成的后果就是在品牌的推廣中品牌資源的流失和浪費。

　　再進一步探究為什么會出現(xiàn)“貧困的品牌”和“品牌的貧困”的矛盾，我們就會發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在品牌投資理念上的差距。

　　中國的企業(yè)在年末進行第二年廣告計劃的時候，大多采用前一年營業(yè)額乘上一個百分比的計算方式來確定廣告費。很少有企業(yè)第二年廣告投放的準則是以自己的品牌、市場和消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)為根據(jù)的。以至于個別企業(yè)的廣告計劃最后成了一種任務(wù)，有沒有達到廣告效果與企業(yè)的廣告部門也沒有了直接關(guān)系。

　　投入和投資絕對不是筆者在這里玩弄的文字游戲，這是一種觀念。投資者追求的一定是投資回報，而投入者的主要的工作就是花錢，就是這種投入的觀念讓很多企業(yè)花了大量的冤枉錢。

　　福建曾經(jīng)有一家并不大的乳品企業(yè)，其銷售半徑僅限于華南一隅，但它的廣告卻曾經(jīng)在中央臺鋪天蓋地。這就是一個廣告成本浪費的典型例子。

　　用投資的方式做品牌，首先要對品牌的各項內(nèi)容有一個全面的認識，然后根據(jù)這個認識來調(diào)整廣告投資。比如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)美譽度降低了，那就應(yīng)該盡快推出增強美譽度的廣告片或者公關(guān)活動。這樣，企業(yè)的資金投入才能得到有效回報。如果反其道行之，不斷的廣告宣傳只是為了提高品牌知名度，這樣的結(jié)果只會是：不但浪費了廣告費，還有可能失去市場機會，從而給企業(yè)造成損失。

　　4.品牌管理：兩難困境

　　為什么廣告一停，銷售額就下降？為什么你的價格低、質(zhì)量好卻沒有消費者喝彩？為什么你每天都疲于搞促銷？為什么你的品牌沒有抗風險的能力？這四個問題一直困擾著乳品企業(yè)市場一線的決策者。

　　以上情況都是因為企業(yè)沒有個性鮮明、聯(lián)想豐富、美譽度高、忠誠度高的企業(yè)品牌。而已經(jīng)經(jīng)營多年的品牌為什么還沒有足夠的吸引力？這主要是因為企業(yè)在長期的品牌塑造過程中缺乏系統(tǒng)的、精細化的品牌管理。

　　沒有一輛寶馬車會像奔馳的設(shè)計那樣莊重、威嚴，相反，每一輛寶馬車都充滿靈性。這是因為寶馬車的品牌操作者將“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的理念貫穿在每一款寶馬車的設(shè)計中去了。

　　而我們許多乳品企業(yè)的市場活動、廣告投放只考慮銷售額的增量，全然不顧品牌的承受能力。這樣帶來的結(jié)果，最終不是給品牌做加法，而是給品牌造成傷害。

　　我們經(jīng)常在市場上看到這樣現(xiàn)象：這家買五贈一，那家就買四贈一；你如果買四贈一，他就買三贈一……很多企業(yè)在這種低層次的市場策略下，將品牌做得一塌糊涂。

　　例如，東北某乳品企業(yè)為了在中原市場取得市場份額，采取“自殺式”讓利促銷，最終使這個原本不錯的品牌被中原的消費者認作是一個質(zhì)量差、檔次低的品牌，其銷售也陷入兩難困境。

　　5.品牌危機：飲鴆止渴

　　對于蒙牛來說，2004年3月25日絕對是一個灰色的日子，因為就在這一天，蒙牛的強勢品牌形象受到了置疑，其奶制品被湖北省衛(wèi)生廳宣布暫停銷售，原因是蒙?？赡艽鎳乐氐氖称钒踩珕栴}。此事件一出，整個乳業(yè)嘩然，這是國內(nèi)首次政府部門對乳品企業(yè)的銷售禁令。雖然后來這個事件被不了了之，但是這已經(jīng)給很多企業(yè)敲響了警鐘。

　　阜陽奶粉事件后，很多企業(yè)還沒有足夠認識到危機的嚴重性，事實上，下一個危機很有可能就在用國外工業(yè)奶粉制造還原奶的很多城市型乳品企業(yè)中產(chǎn)生。

　　對于危機公關(guān)問題，筆者認為這是未來幾年很多企業(yè)必須修煉的一個重要課題。因為一件小事情完全有可能導致大規(guī)模的企業(yè)危機事件發(fā)生，最終給企業(yè)帶來滅頂之災。

　　現(xiàn)在，很少有企業(yè)家對中國的奶源問題進行深刻反省，也很少有企業(yè)家對中國的消費者進行深入研究。大家關(guān)注的就是生產(chǎn)出來、銷售出去。這在中國的優(yōu)質(zhì)奶源還十分緊張、消費者的飲奶習慣還沒有完全普及的情況下無異于飲鴆止渴。雖然企業(yè)家的狂熱一方面的確促進了整個中國乳業(yè)的發(fā)展，但另一方面也導致了產(chǎn)業(yè)鏈和銷售環(huán)節(jié)的問題，以非常激烈的形式表現(xiàn)出來。

　　“滅六國者六國也，非秦也?！睆娜ツ曛袊称放破髽I(yè)的“刮刮卡事件”、“廣東結(jié)核奶事件”，以及“來自大草原廣告涉嫌欺詐事件”，到前一階段的“阜陽奶粉事件”，中國乳業(yè)存在的很多危機已經(jīng)被暴露在陽光之下了。

　　后記：掩耳盜鈴必受懲罰

　　在問題面前，任何企業(yè)都不可能再掩耳盜鈴，大家必須正視中國乳業(yè)快速發(fā)展帶來的一系列問題。中國的乳品行業(yè)還很年輕，中國的乳品企業(yè)也還很年輕，誰都沒有承受輿論打擊的資本和底氣。

　　事實上，中國乳業(yè)的品牌在細微的技術(shù)層面也存在很多問題。比如整個行業(yè)的品牌同質(zhì)化問題。在我們能夠看到的乳品企業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)都將品牌訴求定位在新鮮、安全、奶源、科技、營養(yǎng)等幾個方面。具體表現(xiàn)為：品牌主張趨同、產(chǎn)品設(shè)計趨同、訴求概念趨同、品牌思想趨同。

　　這種可怕的同質(zhì)化有其深厚的根源：前幾年乳品行業(yè)競爭不充分，很多企業(yè)沒有品牌意識，不挖掘自己的品牌核心能力，一味附和其他企業(yè)；在品牌訴求上落于俗套，沒有創(chuàng)新意識；品牌定位模糊，沒有自己的品牌支撐；品牌概念單?。缓芏嗥髽I(yè)品牌老化嚴重，缺乏品牌元素；VI上還存在很大的問題，品牌形象表現(xiàn)混亂；乳品行業(yè)相對還十分傳統(tǒng)，缺乏高素質(zhì)的品牌管理人才?，F(xiàn)在，仍然有很多企業(yè)還在同質(zhì)化的品牌傳播上兜圈子，浪費了很多廣告費。

　　2005年將是一些有遠見的中型企業(yè)深入做品牌的時候了，誰將品牌做強、做新了，誰就有可能在未來的競爭中取得先機。

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