作為在業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的策劃人，免不了與廣告方面的事情打交道。于是，就經(jīng)常遇到客戶問筆者這樣的問題：什么樣的廣告是好廣告？是好看的廣告還是雖然魅力欠缺但賣貨異?；鸨膹V告？

這事實(shí)上歸結(jié)為廣告與藝術(shù)到底孰輕孰重的問題，同時(shí)也是業(yè)內(nèi)沒有定論的問題。誰都知道廣告效果與藝術(shù)性兼顧是最好的選擇，但現(xiàn)實(shí)中往往只能舍一取一。于是矛盾就來了，有些人認(rèn)為應(yīng)該以滿足受眾需求為重，有些人傾向于銷售力，即通過廣告是否能夠賣貨。筆者的選擇是：在二者不能兼顧的情況下，舍藝術(shù)性而取銷售力，畢竟銷售力才是廣告宣傳的根本目的。

　　好看廣告樹形象

　　曾經(jīng)看過一篇文章，認(rèn)為好看的廣告不賣貨，并列舉出幾條不賣貨的原因。對此，筆者在對作者深刻分析嘆為觀止的同時(shí)，也想提出那么一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)充意見。除了作者所分析的三大錯(cuò)位（與大眾消費(fèi)能力錯(cuò)位、與傳統(tǒng)的文化心理錯(cuò)位、與客戶的廣告動(dòng)機(jī)錯(cuò)位）外，恐怕更根本的還在于有些好看的廣告過分注重藝術(shù)表現(xiàn)而忽略廣告最本質(zhì)的目的所致吧。

　　并不是所有好看的廣告都不賣貨，即使在中國，依然有既好看又賣貨的廣告存在，中國人壽的形象廣告就堪稱廣告效果與藝術(shù)性結(jié)合的典范。

屋檐下，幾個(gè)小學(xué)生擠在一起，嬉鬧著等待雨過天晴；一對年輕戀人，相擁著躲在屋檐下；搖椅上，祖孫二人坐在檐下悠閑納涼......整支片子雖然沒有很明快的顏色，但洋溢著一種呵護(hù)下的親情，給人一種很美的意境。這是中國人壽2004年1月推出的第一支形象廣告《屋檐篇》。

　　翌年，中國人壽播出了它的第二支形象廣告，名為《信任篇》，在藍(lán)天、碧草、雪山、沙灘間，幾個(gè)充滿親情的鏡頭，配以“生命需要陽光、成長相信歲月、相知相信承諾、愿望相信未來”的文案，關(guān)愛式的親情被進(jìn)一步放大，“相知多年，值得托付”的核心理念得到強(qiáng)化。如果說《屋檐篇》還缺乏色彩的話，在《信任篇》中色彩的優(yōu)勢被發(fā)揮得淋漓盡致，整支廣告充滿視覺與聽覺的美感。

　　再看其廣告效果：國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所新近公布的數(shù)據(jù)表明，在45%表示看過壽險(xiǎn)廣告的調(diào)查對象中，認(rèn)為中國人壽給他們留下了較深印象的占到36.3%。今年一項(xiàng)針對中國20個(gè)省市壽險(xiǎn)品牌的研究表明，中國人壽的品牌健康指數(shù)排在第一，并以成熟、穩(wěn)重的形象成為消費(fèi)者喜愛的品牌。不僅如此，更以顯著的效果體現(xiàn)在對壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的促進(jìn)上。中國人壽年度公報(bào)顯示，2004年其總收入為768億元，比上年增長27.1%，凈利潤為71.71億元，同比增長22.4%。中國人壽能夠取得如此驕人的成績，其形象廣告實(shí)在是功不可沒。

　　“惡俗”廣告創(chuàng)佳績

　　從審美層面來說，好看的廣告能夠帶給人美的享受和無限的回味。在緊張的工作之余，人們自然樂于看到好看的廣告，這些或輕松、或刺激的廣告很大程度上滿足了受眾的心理需求，使之喜聞樂見，并樂于口碑傳播。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，黛夢得珠寶正是通過充滿浪漫色彩的廣告與這句經(jīng)典廣告語宣傳了自己，奠定了自身在珠寶行業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)然，也有好看廣告沒有取得好的廣告效果的情況。國內(nèi)有一個(gè)陳道明代言的男裝品牌的廣告，從創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)方面來講，都可說是無可挑剔，但是大多數(shù)受眾看完這支廣告，所記住的只是陳道明與“簡約而不簡單”的廣告語，廣告所應(yīng)傳播的最主要的東西卻為人們所遺忘，廣告效果自然無從談起。

　　與之情況相反，庸俗廣告創(chuàng)下極好銷售業(yè)績的典型代表，當(dāng)數(shù)健特生物的腦白金。腦白金廣告幾易其稿，依然不改老頭老太太版本色，核心理念依然是送禮，只不過革命局時(shí)勢的變化，把 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語稍加改動(dòng)，只收腦白金變成了還收腦白金。各式版本的卡通老頭老太太每天在國人面前晃上幾回，高呼幾聲連孩子都朗朗上口的口號，晃得人眼暈，聽得人耳朵起繭。厭煩歸厭煩，一旦到需要送禮的關(guān)鍵時(shí)刻，第一個(gè)想到的還是腦白金。這也就難怪腦白金廣告雖被譽(yù)為“十大惡俗廣告之一”，其銷售額卻一年創(chuàng)下10多億的天文數(shù)字記錄了。

　　銷售力才是競爭力

　　鄧小平有一個(gè)很著名的黑貓白貓論，可謂亙古不變的真理。他說：“黑貓白貓，捉住老鼠就是好貓。”借用到廣告方面，就是不管是好看廣告還是看似庸俗的廣告，只要能賣貨就是好廣告。

　　由中國人壽與腦白金廣告策略的成功，我們也可以得出一個(gè)結(jié)論：不管廣告是好看還是庸俗，最重要的還在于是否能夠達(dá)到一定的傳播效果，提升銷售業(yè)績。畢竟廣告?zhèn)髅绞切畔⒌妮d體和傳播管道，其本質(zhì)是一種傳播、銷售的手段。廣告若要走進(jìn)老百姓心里，就不能一味地表現(xiàn)藝術(shù)，過分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與審美，追求視覺與聽覺效果，而應(yīng)該準(zhǔn)確有力地揭示出產(chǎn)品的功能、作用、機(jī)理、效果等，激起目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望?，F(xiàn)在一些廣告作品大賽的參賽須知要求：參賽作品必須在公開媒體上發(fā)表過，這大概也是他們意識到廣告不只是一種藝術(shù)，更應(yīng)該是銷售力的體現(xiàn)吧。

　　能賣貨就是好廣告，國內(nèi)知名的麥肯光華策劃機(jī)構(gòu)正是秉承這樣的宗旨，為包括哈藥、東藥在內(nèi)的眾多客戶服務(wù)，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。我們崇尚實(shí)際，摒棄浮華，在搞創(chuàng)作的時(shí)候，不是閉門造車，以自己的喜好和擅長來決定廣告的形式和內(nèi)容，不會把廣告媒體當(dāng)作專門展示自己才情的舞臺，而是牢記廣告的使命，在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上制定宣傳策略，傳播患者關(guān)心和尋找的東西，替廣告投資商創(chuàng)造一條發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求的通道。 這是不斷有客戶來與麥肯光華合作的原因，也是其不斷發(fā)展壯大的根本所在。

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