一、

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往被人看作是實(shí)驗(yàn)室里的工作，其實(shí)不然，成功的企業(yè)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是有一個(gè)完整的流程的，是一個(gè)跨部門合作的結(jié)果，設(shè)計(jì)與市場(chǎng)是不能分割的。一次在菲利浦公司調(diào)研時(shí)，市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人向我介紹市場(chǎng)部的一個(gè)重要職責(zé)就是將“市場(chǎng)語(yǔ)言”轉(zhuǎn)化為“技術(shù)語(yǔ)言”，市場(chǎng)語(yǔ)言往往是模糊的、非量化的，比如說(shuō)“更…”、“…一點(diǎn)”等等，但是技術(shù)語(yǔ)言卻要求是精確的、量化的，市場(chǎng)部的這一工作事關(guān)整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成敗，是整個(gè)設(shè)計(jì)流程重要的開端。在江蘇揚(yáng)子江藥業(yè)調(diào)研時(shí)，其營(yíng)銷總經(jīng)理也給我講了一個(gè)例子，他要求一名設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)一種新產(chǎn)品的包裝，當(dāng)這名設(shè)計(jì)人員拿著精心設(shè)計(jì)的包裝興奮地向他匯報(bào)時(shí)，他卻問(wèn)了兩個(gè)似乎與設(shè)計(jì)毫不相干的問(wèn)題，“你知道公費(fèi)醫(yī)療單張?zhí)幏降臉?biāo)準(zhǔn)是多少？你知道這種藥一個(gè)療程要多少粒？”這名設(shè)計(jì)人員傻了眼，營(yíng)銷總經(jīng)理解釋說(shuō)，不搞懂這兩個(gè)問(wèn)題，包裝設(shè)計(jì)就不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求，就不可能成功。

　　設(shè)計(jì)要服從市場(chǎng)，已為我國(guó)許多優(yōu)秀企業(yè)認(rèn)知并實(shí)踐。但是設(shè)計(jì)的作用絕不僅于此，日本企業(yè)家說(shuō)：設(shè)計(jì)是商業(yè)的引擎。三星電子總裁兼首席執(zhí)行官尹鐘龍表示：獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)是我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品最大的不同，也是我們的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)有關(guān)資料分析，在創(chuàng)新產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)創(chuàng)造的價(jià)值占產(chǎn)品總價(jià)值的5%不到，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的技術(shù)濃度較大；但在改良產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)的價(jià)值占總價(jià)值的15%左右；在品牌產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)的價(jià)值則占到80%，因?yàn)檫@類產(chǎn)品所開辟的市場(chǎng)是靠設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　尼桑汽車公司認(rèn)為：設(shè)計(jì)是連接消費(fèi)者與企業(yè)品牌的接口。設(shè)計(jì)既是企業(yè)品牌形象的具體化，也是消費(fèi)者需求的具體化，通過(guò)設(shè)計(jì)，才使得消費(fèi)者利益得到滿足，企業(yè)品牌得以強(qiáng)化。對(duì)于已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上建立起品牌形象的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)如何不斷創(chuàng)新，既強(qiáng)化、提升原有品牌價(jià)值，又能不斷給消費(fèi)者以新鮮的感受，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，有很多著名的品牌不能適應(yīng)這一挑戰(zhàn)，漸漸消失了。而對(duì)于我國(guó)廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，既無(wú)國(guó)際上知名的品牌，又沒(méi)有雄厚的設(shè)計(jì)力量，在國(guó)際市場(chǎng)上，面臨雙重障礙，處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中非常不利的地位。為了突破這一困境，有的企業(yè)選擇以品牌為突破口，有的企業(yè)以設(shè)計(jì)為主攻方向，也有的企業(yè)雙管齊下，可是目前看來(lái)，效果都不是很理想，我認(rèn)為一個(gè)很重要的原因就是企業(yè)沒(méi)有正確處理好設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系。

　　二、

　　設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系，我用“設(shè)計(jì)成就品牌，品牌傳遞價(jià)值”來(lái)表達(dá)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，品牌的國(guó)際集中度越來(lái)越高，在國(guó)際品牌的壓力下，新品牌的建立越來(lái)越難。品牌管理的先驅(qū)者寶潔公司投入數(shù)億美元之巨，欲打造“激爽”品牌，也未能成功。但是另一方面，個(gè)化化需求和技術(shù)創(chuàng)新又為中小企業(yè)建立品牌提供了新的機(jī)遇。在國(guó)際市場(chǎng)上靠什么來(lái)建立品牌？靠質(zhì)量？?jī)r(jià)格？服務(wù)？靠廣告？我認(rèn)為都不是，質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)只能成就一個(gè)制造商的聲譽(yù)，而無(wú)法建立一個(gè)國(guó)際品牌的形象。張瑞敏先生在歐洲一戶家庭進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)問(wèn)及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時(shí)，女主人指著某品牌的產(chǎn)品說(shuō)：張先生，這是一件工藝品。這句話給張瑞敏先生很大的震動(dòng)，設(shè)計(jì)才是品牌的靈魂。我在韓國(guó)考察時(shí)，韓國(guó)人對(duì)設(shè)計(jì)的重視程度也非常讓人欽佩，不論是三星、現(xiàn)代這樣的大公司，還是一些我們接觸的小企業(yè)，都把設(shè)計(jì)當(dāng)作企業(yè)生存發(fā)展的頭等大事，不遺余力，加大投入。在我國(guó)最典型的例子應(yīng)該是服裝業(yè)，我國(guó)服裝的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)應(yīng)該都是世界一流的，但是我們有國(guó)際品牌的服裝嗎？如果說(shuō)廣告能建立國(guó)際品牌，這些年，我們的服裝企業(yè)廣告投入還少嗎？

　　讓我們看看瑞士手表業(yè)的例子。70年代中期，瑞士鐘表業(yè)由于忽視了石英表技術(shù)的崛起，在市場(chǎng)上被全面擊潰。工藝精良的瑞士機(jī)械手表被走時(shí)更加準(zhǔn)確，體積更小更薄的日本石英表取代。瑞士鐘表全球市場(chǎng)占有率由1974年的43%(9100萬(wàn)只)降至1983年的15%(4300萬(wàn)只)以下。尼古拉斯.哈耶克（Nicholas Hayek）作為一名蘇黎世的工程和工業(yè)咨詢專家，鐘表業(yè)的行外人，以全新的視角為瑞士鐘表業(yè)開辟了新的天地。按照瑞士鐘表業(yè)幾十年積累的觀點(diǎn)，工藝就是一切，工藝就是目的。而哈耶克更重視設(shè)計(jì)，給手表注入情感，注入文化，注入歷史，使它不僅成為一種高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且是一種招人喜歡的裝飾品，一種紀(jì)念品。“斯沃琪”手表品牌到現(xiàn)在只有二十年的歷史，設(shè)計(jì)卻已使其達(dá)到世界經(jīng)典品牌的地位。再看看蘋果品牌是怎樣憑設(shè)計(jì)重振雄風(fēng)的，1998年，全新的imac電腦閃亮登場(chǎng)，它那一體化的整機(jī)好似半透明的玻璃魚，透過(guò)綠白色調(diào)的機(jī)身，可隱約看到內(nèi)部的電路結(jié)構(gòu)，奇特的半透明圓形鼠標(biāo)令人愛(ài)不釋手。色彩用了亮麗的海藍(lán)色，大面積使用弧面造型，有一種無(wú)拘無(wú)束的令人震撼的美感。設(shè)計(jì)使蘋果品牌得以復(fù)生，近年更憑iPod等產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)再創(chuàng)品牌輝煌。  

　　設(shè)計(jì)使產(chǎn)品、企業(yè)與眾不同，而這正是品牌確立的先決條件。但我國(guó)中小企業(yè)想要通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新建立品牌，還需要特別重視兩點(diǎn)：

　　一是設(shè)計(jì)要有以品牌為目標(biāo)的價(jià)值追求。沒(méi)有品牌意識(shí)，天才的設(shè)計(jì)也只是曇花一現(xiàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。我國(guó)明清傢俱以“簡(jiǎn)、厚、精、雅”的設(shè)計(jì)風(fēng)格為國(guó)際設(shè)計(jì)界所重視，可我國(guó)在國(guó)際上有知名的傢俱品牌嗎？相反意大利傢俱設(shè)計(jì)不僅是世界上兩大設(shè)計(jì)流派之一，更造就了一批世界頂尖的傢俱品牌。我國(guó)不乏以天然材質(zhì)加工的傢俱，可是就沒(méi)有宜家這樣自然環(huán)保的知名品牌，為什么？我國(guó)民間有不少琉璃工藝大師，可是我國(guó)在世界上知名的琉璃品牌卻是兩位半路出家的臺(tái)灣演員創(chuàng)立的，又是為什么？

　　我們不能苛求設(shè)計(jì)師也是品牌高手，但是企業(yè)家就必需要將設(shè)計(jì)與品牌有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。只有企業(yè)家推動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)立品牌，品牌才能為設(shè)計(jì)提供更大的平臺(tái)，只有瞄準(zhǔn)品牌目標(biāo)不斷努力，設(shè)計(jì)才能積累越來(lái)越多的市場(chǎng)資源和能量，逐漸成為國(guó)際品牌。森達(dá)集團(tuán)的朱湘桂董事長(zhǎng)就深諳此道，他曾向我介紹，在公司起步時(shí)，他就把森達(dá)定位為高檔皮鞋，并以年薪超百萬(wàn)元的價(jià)格力邀兩名臺(tái)灣設(shè)計(jì)師加盟森達(dá)，后來(lái)又與意大利設(shè)計(jì)大師合作，同時(shí)，森達(dá)請(qǐng)來(lái)劉曉慶作為廣告代言人，以大上海為市場(chǎng)突破口，進(jìn)行品牌宣傳，森達(dá)皮鞋終以舒適、高雅的設(shè)計(jì)成為中國(guó)男鞋第一品牌。目前，森達(dá)品牌已具備整合國(guó)際一流設(shè)計(jì)人才的實(shí)力，在美國(guó)、意大利都設(shè)有設(shè)計(jì)中心，森達(dá)品牌正在向國(guó)際品牌發(fā)展。

　　沒(méi)有品牌意識(shí)的設(shè)計(jì)師，只能稱為技師，沒(méi)有品牌意識(shí)的企業(yè)，只能稱為車間，沒(méi)有品牌意識(shí)的企業(yè)家，只能稱為廠長(zhǎng)。

　　二是設(shè)計(jì)要有以品牌為中心的整合意識(shí)。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌才意味著價(jià)值。設(shè)計(jì)只有依托品牌，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，品牌影響力越強(qiáng)，設(shè)計(jì)的價(jià)值越大。

　　設(shè)計(jì)是流派紛呈的，設(shè)計(jì)師是個(gè)性鮮明的，需要整合，設(shè)計(jì)本身是多維的，也需要整合，三星將聲音都納入設(shè)計(jì)整合的范圍，認(rèn)為：設(shè)計(jì)不只是一種外形，它是一種色彩，一種感覺(jué)，也是一種聲音。我們想在所有的產(chǎn)品是傳達(dá)出同一種感覺(jué)，同一種聲音，這就是三星品牌。如果你有完全不同的聲音、色彩、外表和感覺(jué)，那就很難形成統(tǒng)一的品牌理念，聲音的作用是強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一性。

　　整合要以品牌為中心，要突出品牌的核心價(jià)值。如IBM的穩(wěn)、BENQ的炫、SONY的新，設(shè)計(jì)就不能背離。夢(mèng)特嬌、寶姿風(fēng)格各異，設(shè)計(jì)也不能混雜。當(dāng)然，品牌的核心價(jià)值要為消費(fèi)者所認(rèn)同并不容易，即使如三星這樣發(fā)展快速的品牌，也認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)三星品牌核心價(jià)值的認(rèn)知度并不高。所以三星要求設(shè)計(jì)師更多地與客戶交流，寶潔公司要求設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者一起體驗(yàn)生活，都是為了讓設(shè)計(jì)更多地以客戶為中心，以消費(fèi)者的價(jià)值為中心，以品牌為中心。

　　我國(guó)企業(yè)在設(shè)計(jì)、品牌實(shí)力都較弱的情況下，更需要以企業(yè)的戰(zhàn)略定位為根本，以品牌為中心，整合企業(yè)的設(shè)計(jì)資源，集中力量、凝聚創(chuàng)意，爭(zhēng)取突破。只有設(shè)計(jì)與品牌的緊密互動(dòng)，才是成功的不二法門。

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