在我國，新聞教育出現(xiàn)的同時，廣告教育便相伴而生開始的；換一個角度說，在二十世紀初期，廣告收入已經(jīng)被看作是報紙及新聞事業(yè)的經(jīng)濟命脈，因此，我國早期的新聞研究工作者和新聞教育工作者也將廣告作為一個非常重要的問題加以研究和教授。
1925年上海南方大學設(shè)立“報學系”，把“廣告原理”作為該系的三門必修課之一。1925年夏上海國民大學新聞學系也開始講授廣告經(jīng)營方面的課程。1929年創(chuàng)辦的復旦大學則一直把廣告學作為重要的必修課程。以后，一些新辦的新聞院校都把廣告學作為一門重要的課程加以講授。作為一門課程，廣告已被關(guān)注和重視。但是，20世紀20年代前后，我國的廣告教育是新聞教育的“附著物”，它并非是商品經(jīng)濟和科學技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，并不具備獨立性。
我國廣告教育的成系統(tǒng)、大規(guī)模起步是在改革開放以后。其出現(xiàn)的學術(shù)背景是80年代初期西方傳播學理論的輸入。傳播學的理論為我國廣告教育的起步奠定了比較堅實的科學基礎(chǔ)。1983年，廈門大學設(shè)立廣告學專業(yè)，隨后，北京廣播學院（1988年）、深圳大學（1989年）相繼成立廣告學專業(yè)，開始招收本科生。十余年間，我國高校的廣告教育，從星星之火發(fā)展到了今日130余所高校設(shè)立廣告專業(yè)的繁榮景象?；仡?0年來中國廣告教育的發(fā)展，主要可分為兩個階段，第一個階段是探索發(fā)展期，就是從1983年到1992年。1992年是中國廣告教育的一個分水嶺，據(jù)調(diào)查，在這之前全國只有6所院校成立了廣告專業(yè)，其他絕大部分廣告專業(yè)都成立于1992年之后。第二個階段是快速發(fā)展期，即1992年至今。1992年鄧小平同志南巡講話之后，中央決定擴大對外開放，形成了沿海、內(nèi)地大開放格局，并開始允許個體經(jīng)營廣告。一批實力較雄厚的綜合性大學，如暨南大學（1994年）、吉林大學（1994年）、蘭州大學（1996年）、復旦大學、中國人民大學、武漢大學、上海外國語學院（現(xiàn)上海外國語大學）等相繼成立廣告學專業(yè)或廣告系。一時間，廣告教育如雨后春筍，蓬勃發(fā)展。1993年，我國廣告公司的數(shù)量迅速增加，是1992年的近三倍，中國廣告業(yè)進入了高速發(fā)展期，從而帶動了高校爭辦廣告專業(yè)的熱潮。據(jù)統(tǒng)計，1996年全國招收廣告專業(yè)的院校多達49所，到90年代后期，我國就擁有廣告專業(yè)達90所左右。廣告學專業(yè)不僅辦在新聞院系、經(jīng)濟院系、廣播電視類院系，而且藝術(shù)院系、師范類、中文類院系也有。目前，我國已有130余家高校開辦了廣告學專業(yè)，有20多家學校培養(yǎng)廣告學方向的碩士，5家學?；颡毩⒒蚵?lián)合培養(yǎng)博士，北京廣播學院已經(jīng)在傳播學專業(yè)下設(shè)了廣告方向的博士點。
縱觀短短20年間的發(fā)展，我們明顯地看到中國廣告教育從單門的課程到廣告教育體系的形成的發(fā)展歷程，取得了很大的成就，這些學校的廣告學教育在一定程度上滿足了我國廣告業(yè)發(fā)展對人才的需求。我國廣告教育在18年的發(fā)展過程中，逐漸形成了研究生、雙學位、本科生、?？粕?、函授生等多層次的人才培養(yǎng)模式和多樣化的辦學模式，教育層次得到提高。
除了廣告教育界自身的成長，廣告教育對社會經(jīng)濟生活與廣告實業(yè)界的促進也是不可忽視的。如廣告教育逐漸改變了老百姓對廣告的印象，“廣告就是王婆賣瓜”，“廣告人=報社拉廣告的”這些觀念逐漸改變，人們對廣告已有了比較理性、客觀的認識；廣告教育及時地引進了西方先進的理論、方法，引導著廣告實業(yè)界的前進，廣東合眾廣告公司總經(jīng)理鄭海明先生就坦承是被唐忠樸先生主編的《現(xiàn)代廣告學名著叢書》引進廣告殿堂的；廣告教育界與廣告一線人員互相合作，實業(yè)界人士登上講臺，而教育界人士參與各種市場調(diào)查，如《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》，并組織各種廣告培訓活動，促進了廣告作業(yè)的逐步規(guī)范和具有科學精神，等等。
廣告教育目前存在的問題
但是，到目前為止，我國廣告教育中還存在著許多問題。其中最突出的就是廣告教育質(zhì)量的問題。
“中國廣告教育人才需求與培養(yǎng)”課題組1997年的調(diào)查分析，認為我國廣告教育存在的最大問題是：“專業(yè)設(shè)置無序，培養(yǎng)目標模糊”；“師資堪憂，課程設(shè)置隨意”；經(jīng)費不足，設(shè)備匱乏。雖然，經(jīng)過四五年的發(fā)展，各個學校的廣告教育都有了很大的發(fā)展，但是，改革廣告教育，提高廣告教學質(zhì)量，仍然是一項迫在眉睫的艱巨任務。
1.舉辦廣告專業(yè)的動因存在問題
廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，帶動了高校爭辦廣告專業(yè)的熱潮。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“高校廣告專業(yè)熱”的現(xiàn)象有些急功近利的味道。多數(shù)廣告專業(yè)的設(shè)立帶有很大的盲目性，或者是出于對社會熱潮的追隨，或者是出于原有專業(yè)的危機，或是對其他院校的模仿，或者最初出發(fā)點是為了解決生源或?qū)W生分配問題，或者是根據(jù)上級主管部門的要求。不少院校沒有經(jīng)過必要的論證就匆匆辦起了廣告專業(yè)。
2.學科定位不明確。
廣告學專業(yè)現(xiàn)被列為新聞傳播學(一級學科)下的三級學科，屬于傳播學(二級)領(lǐng)域。這個定位實際上以學科劃分的形式規(guī)定了廣告學的學科性質(zhì)。即廣告學是傳播領(lǐng)域中的學科，廣告學所研究的廣告理論與廣告實踐，是屬于信息傳播理論與信息傳播實踐的研究。這個定位決定了對廣告的信息傳播性質(zhì)的肯定，而忽略了廣告的營銷本質(zhì)的規(guī)定性。
學科定位要充分考慮學科歸屬、作業(yè)規(guī)律、行業(yè)特點等因素，不是一個單一因素所決定。1993年3月，國務院批轉(zhuǎn)國家計委《關(guān)于全國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本思想》的通知明確提出，要加快廣告人才的培養(yǎng)；同年七月，國家工商局和國家計委共同制定的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》規(guī)定，廣告業(yè)今后發(fā)展的重點目標之一是，大幅度增加廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)的步伐。加快不是盲目的大干快上，加快更需要節(jié)制和規(guī)范。加快的前提是學科定位要明確。
3.師資力量跟不上
20世紀90年代以來，我國高等廣告教育規(guī)模迅速擴張，出現(xiàn)了“有條件的上”，“沒條件的，不用創(chuàng)造條件也要上”的大躍進局面。在一片大好形勢下，教育資源不足與教育規(guī)模迅速擴張的矛盾也顯露出來。全國除了幾個重點院校有較大投入和較長辦學經(jīng)驗積累外，其他大部分院校設(shè)立廣告專業(yè)都是近幾年的事，目前不少院校專業(yè)教師缺乏，仍開不齊基本所需的專業(yè)課程。大部分專業(yè)教師教學經(jīng)驗、實踐經(jīng)驗不足，只能照本宣科，更無暇顧及學生的專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)能力的培養(yǎng)問題。
目前我國高校廣告學專業(yè)的教師，非常規(guī)范地接受過廣告學專業(yè)專門訓練的，幾乎很少。很多教師生搬硬套國際上的廣告規(guī)則和廣告理論、操作體系，而不能形成既國際化又能滿足本土需求的廣告規(guī)則和廣告理論、操作體系，形成言必稱“奧格威”的現(xiàn)象；除了廣告設(shè)計、廣告攝影、廣告文案寫作等操作性課程外，老師們幾乎不能給予學生更多的指導。特別是廣播廣告、電視廣告等需要借助大場地、重度投入設(shè)備才能完成制作的課程，一般都開成了欣賞課或觀摩課。同時，由于專業(yè)教師來源的多元化和專業(yè)程度不高，課程變味現(xiàn)象普遍存在，遷就老師的知識背景和專業(yè)水平，而不是以學生為主體。
4．教學設(shè)備落后、操作設(shè)備能力差
除了師資力量的問題，廣告教育中教學設(shè)備配置不完善也是個大問題。除了北京廣播學院、廈門大學等學校的廣告學專業(yè)和系科的教學設(shè)備尚在前列而外，我國高校廣告學專業(yè)中都存在著設(shè)備配置不良的狀況。這有很多方面的原因：廣告學專業(yè)對設(shè)備配置的高要求、較快的更換頻率與廣告學專業(yè)自身產(chǎn)生時間較遲之間的矛盾；許多教師在授課方式上，仍然采用滿堂灌形式而不會使用或不習慣使用先進的教學設(shè)備。
廣告教學中的無設(shè)備、不使用設(shè)備或設(shè)備落后的現(xiàn)象，不僅僅會妨礙學生動手能力、實際操作能力的培養(yǎng)，更可怕的是，它會導致廣告專業(yè)的學生剛出校門就被廣告社會所拋棄的結(jié)果。廣告市場與其它人才市場的一個共同的走向是，用人單位希望學生一進入崗位就能夠勝任工作而不是需要又一個培訓的過程和時間。
5.課程設(shè)置不科學、教材陳舊
許多資料可證明，即便都是設(shè)在新聞學院、新聞系科的廣告學系科、專業(yè)，在教學計劃的安排、課程的設(shè)置上都是不盡相同，各有千秋的。這種不同的教學計劃安排、不同的課程設(shè)置，可以使每個廣告學專業(yè)的學生能具備各自學校給予的特長或不同的就業(yè)方向，找到用人單位的空隙。但從另一個角度而言，各有千秋的教學計劃和課程設(shè)置，表現(xiàn)了我國高校在廣告學專業(yè)教學上的不成熟和無公認的評判標準。每個不同的院?？梢愿鶕?jù)不同的背景而體現(xiàn)不同的設(shè)置，
但是，一個專業(yè)應該有一個較為科學的教學計劃及其課程設(shè)置。廣告課程體系可涵括以下五方面的內(nèi)容：1.公共基礎(chǔ)課約占35%；2.人文、社科、經(jīng)濟管理課約占20%；3.專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課約占30%；4.專業(yè)前沿課及特色課約占15%；5.實踐教學環(huán)節(jié)(外出教學、見習、實習等)不少于30周。課堂教學應力求生動活潑、形式各樣，把理論講授、硬件操作、市場調(diào)查、設(shè)計制作、企劃實務、參觀考察、實習等有機結(jié)合起來，努力提高教學效果。
教材陳舊是個大問題，大學里因為眾所周知的原因，幾乎每個老師都在想盡辦法寫書、編書，很多學生的教材就是自己老師編的，因為實踐少，這些書往往沒多少實用性與創(chuàng)造性。我想對中國目前的廣告學生來說，老一輩西方廣告人如大衛(wèi)•奧格威的《一個廣告人的自白》、國內(nèi)策劃人如葉茂中的《廣告人手記》，這些書對學生的成長所起的作用比很多教材要大得多。
6.重理論、輕實踐與操作能力
廣告學是一門實踐性很強的學科，現(xiàn)代廣告不僅應用了諸如攝影、光電技術(shù)、計算機信息技術(shù)等手段，而且，廣告還是以經(jīng)濟學、傳播學、社會學、心理學、行為科學、公共關(guān)系學、管理學、文學、藝術(shù)、美術(shù)、美學等作為其設(shè)計和創(chuàng)作的理論基礎(chǔ)，同時也是對這些學科理論原理的實際應用?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展可以說是現(xiàn)代化媒介發(fā)展的結(jié)果，現(xiàn)代廣告中廣泛應用先進的媒介和現(xiàn)代聲、光、電、化學技術(shù)來進行廣告的設(shè)計和制作，無線電技術(shù)和現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的普及以及衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，使廣告設(shè)計和廣告策劃更加多樣化，各類技術(shù)的綜合應用，使廣告呈現(xiàn)出未曾有過的繁榮與豐富。
廣告活動是一項復雜的工程，其工作相當繁雜，每一個環(huán)節(jié)都必須傾心盡力、規(guī)劃設(shè)計，以期符合廣告目標，達到預期效果。在廣告運作的整個程序中，從市場調(diào)查與預測、廣告決策、廣告預算、媒體選擇、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布到廣告效果的測定，自始至終理論與實踐相互交融。
7、學術(shù)研究熱情很高，但水平有待提高
由于廣告業(yè)是實踐性很強的行業(yè)，許多人把業(yè)務操作等同為科學研究，這在一定程度上影響了廣告研究與學術(shù)的品質(zhì)。應該看到，高校教師隊伍是我國廣告研究的主力軍。目前，廣告專業(yè)教師對學術(shù)研究也比較有熱情，發(fā)表了不少學術(shù)論文，出版了不少學術(shù)專著，完成了相當一部分科研成果，取得了一定的學術(shù)成就。但從整體上評價，原創(chuàng)性的東西極少，引進的、表層的經(jīng)驗描述居多，有創(chuàng)見的自我補充和自我完善的少；缺少學術(shù)規(guī)范；普遍存在浮躁的、急功近利的心態(tài)；基礎(chǔ)性研究少。至今，廣告專業(yè)基礎(chǔ)理論體系還未能成型。
學生如何在現(xiàn)有教學環(huán)境下得到成長
這兩年人才市場上廣告方面的人才需求挺大的，但同時不少廣告專業(yè)畢業(yè)的學生就業(yè)卻存在問題。這里存在一個廣告專業(yè)學生大學四年如何過的問題。
首先，我覺得學生不應該厭惡大學期間所讀的課程，雖然我也承認現(xiàn)在學校設(shè)置的有些科目存在著不當。但我覺得其實廣告方面的課程設(shè)置已經(jīng)要比讀其他專業(yè)的快樂自由得多了，數(shù)理化，文史政治經(jīng)濟樣樣齊，不僅開闊了學生的眼界，培養(yǎng)了作為一個綜合的廣告人所必須的素質(zhì)，更重要的是不用死讀一科而覺得悶暈。大學四年要做的是打好基礎(chǔ)，學到的始終是自己的，看似無用的東西其實最有用，當然，學生們也應多讀一些新的，比較貼近當前的專業(yè)廣告書籍雜志，這是我們避免與社會脫節(jié)的最好途徑。
雖然不提倡過早實習，但鍛煉實踐的機會還是很多的。如可以多參加一些社會上的廣告創(chuàng)意比賽。一不小心獲獎了，這是一個廣告人未來立足的本錢與資本；失敗了，正常，同樣也是一筆寶貴的財富與資本。在參與中鍛煉，在鍛煉中提高。
另外，我覺得不應該被自己所學的圈死。有的人覺得我是學習策劃的，將來就是要做策劃方面的，其他可以不管了，又或者我是讀設(shè)計的，將來就一定要做設(shè)計的，不必學什么廣告理論，策劃，創(chuàng)意了。其實學策劃的不妨也多學一下設(shè)計，學設(shè)計的也應該學一下理論，策劃，誰也不能說定將來自己就是做什么，多一技之長，就多一分立足的本錢，就多一分對廣告的融會貫通與理解。
再有呢，就是正如一些廣告朋友所說，要學會做人，學會與人溝通，協(xié)作。只有這樣，你才能更容易融入到廣告這個圈子中。
做廣告其實還有很多值得去學的，關(guān)鍵是自己有沒有一份執(zhí)著與堅持，對廣告的熱愛已是成功的一半了。給自己定一個目標吧，不要帶著將來要混的心理；新生剛進校時，由于來自不同的環(huán)境，每個人的情趣愛好、知識素養(yǎng)均有不同，通過幾年的專業(yè)熏陶，都會在理論學習、社會實踐中逐漸發(fā)育和成熟起來，素質(zhì)上的缺陷，也可以通過學習和實踐而獲得不同程度的補償。我希望廣告專業(yè)培養(yǎng)的學生是“通才”、“全才”，具有廣泛的知識積淀和較強的創(chuàng)意實踐能力，而非只知其一不知其二的“專才”，因此要認真把握好綜合素質(zhì)與個性發(fā)展之間的關(guān)系。專業(yè)人才成長的基礎(chǔ)需要“博大精深”，尤如參天大樹扎入泥土中那盤錯的根系，吸引廣泛的養(yǎng)料，高標準地要求學生建立寬廣的治學基礎(chǔ)，有利于將來各方面的探索以及創(chuàng)新思維的飛躍。
正視廣告教育中存在的問題，目的是期盼廣告教育有更大的或跨越式的發(fā)展。廣告教育要轉(zhuǎn)變過去狹隘的“對口”培養(yǎng)觀念，要培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實、專業(yè)面寬、能力強、素質(zhì)高的高層次廣告人才。只有這樣，廣告教育的明天才會更美好。

再談我國廣告教育存在的問題
□丁俊杰
我在本刊上期談到，1994年以來，我國廣告教育出現(xiàn)了過快的發(fā)展勢頭，在取得成績的同時，一些不利于廣告教育發(fā)展的問題也紛紛出現(xiàn)。本文再將幾個突出的問題掰開了、揉碎了進行分析，使我們能將它們看得更清楚、更徹底。
近年來，我們許多高校的廣告學教育在校內(nèi)外小都有了較大較好的名聲，但是，不容忽視的問題也是客觀存在的。正是因為我們的專業(yè)發(fā)展得太快，在外面名聲很好，導致了一個直接的結(jié)果，就是使得很多實質(zhì)問題、甚至致命問題掩藏得很深，不會輕易暴露出來。這些問題不僅僅是一些廣告教育辦得較好的高校存在，而且在全國各高校廣告專業(yè)中具有普遍性，只是不同的學校存在的問題有所不同而已。我個人認為，只有正視問題的存在，才有進步的可能。
廣告學教育出現(xiàn)未老先衰傾向
在我國高校中，廣告學是一門非常年輕的專業(yè)，但是已經(jīng)出現(xiàn)了未老先衰的傾向。在我們廣告專業(yè)當中，有很多傳統(tǒng)的東西存在，這些東西對專業(yè)的發(fā)展有較大的意義，但如果以為有了老本就可以不學新的東西，顯然會坐吃山空。我以前在《廣告導報》寫過一篇文章，《三天不學習，趕不上劉少奇》，就是對這種心態(tài)的批判。在未老先衰這個問題上，有三個方面的問題迫切需要解決：教學觀念落后，教學內(nèi)容滯后，實驗設(shè)備老化。廣告學老師應該從兩個方面來提高自己，一是廣告學方面的知識與能力，一是教學方法與教育觀念與時代合拍。目前，第一點做得還算不錯，但仍然很少從教學方法與教育理念上著手提高教學水平。廣告教育需要兩類人才，一類是廣告專家，一類是教育專家。廣告與中文、哲學、新聞、歷史等專業(yè)不一樣，它還沒有形成系統(tǒng)的、良好的教育體系，大部分老師都是摸著石頭過河，很多新辦廣告教育的學校都是參照老牌學校的課程設(shè)置。在這種情況下，迫切需要既懂廣告又熱愛教育、研究教育、關(guān)注教育的人才。這樣便可以少走很多彎路。教學內(nèi)容滯后與實驗設(shè)備老化也是兩個大問題，這是眾所周知的，也是普遍存在的，我到過一些國內(nèi)一流高校的廣告專業(yè)看過，這些問題在他們那里也很突出。我想要解決這些問題，一個有效的辦法是多和社會合作，特別是與廣告公司、媒體合作，這里不再贅言。
專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落
廣告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象。我經(jīng)常跟學生交流，也跟不少學廣告出身的廣告人打過交道，在有一部分人身上很難發(fā)現(xiàn)他們對廣告這門專業(yè)的執(zhí)著追求，他們僅僅把廣告當作一種工作，一種安身立命的生存之本，一旦得到別的更能謀取經(jīng)濟利益的機會，馬上就轉(zhuǎn)行。如果對這個專業(yè)熱愛的話，對廣告有一種敬業(yè)精神的話，我相信廣告的意識會滲透在他生活中的方方面面，會體現(xiàn)在他的一舉一動之中。在我們身邊的很多職業(yè)人士中，敬業(yè)精神與職業(yè)理想是被看得比較重的，比如警察的除暴安良、醫(yī)生的懸壺濟世、記者的鐵肩擔道義、教師的“人類靈魂的工程師”以及行政官員的“為官一任、造福一方”，他們工作并不僅僅是為了工作。我們廣告教育的一個目的，就是讓廣告人也能成為一種比較理想化的職業(yè)，讓廣告人以從事廣告為豪。讓廣告人做到干一行、愛一行、敬一行。
專業(yè)形象一定程度上被扭曲
專業(yè)形象在一定程度上被扭曲。我們應有的專業(yè)形象沒有得到認可。社會上存在著對廣告專業(yè)的誤解、誤讀、誤認。這是由幾個方面造成的，其中一個原因是廣告的學科地位不高，這一點我在上期已經(jīng)談過。另外，社會上對廣告的印象不好，認為它耽誤了大眾看電視的時間，甚至污染視聽，有的廣告業(yè)務員素質(zhì)不高，等等。這樣的社會形象，迫切要求我們采取有效的措施來改變廣告的地位，比方說舉辦廣告節(jié)、廣告大賽、廣告盛典，而我們教育界要做的，就是為廣告一線培養(yǎng)優(yōu)秀人才，或者通過我們的消費調(diào)查之類的應用性研究為廣告界提供參考，使廣告作業(yè)提高到一個更高的水平。“饕餮之夜”這幾年在中國很火，人們甚至愿意花錢看廣告，這在以前是不可思議的，這同時也說明，只要廣告的作業(yè)水平提高了，老百姓對廣告的印象也會大為改觀。只有人們對廣告的印象改善了，廣告的專業(yè)形象才能慢慢得到認可。
專業(yè)使命的弱化
專業(yè)使命的弱化。興辦廣告專業(yè)的目的何在？作為廣告教育界的一份子，我們應該明白我們的使命。中國廣告的發(fā)展要受到兩股力量的制約，一是經(jīng)濟的力量，一股是政治力量。經(jīng)濟力量就是市場的力量，中國廣告的發(fā)展取決于中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，取決于市場競爭的激烈程度。政治的力量，就是說廣告的發(fā)展會受到國家政策法規(guī)的約束。我認為在此之外，還有一股力量能促進廣告的發(fā)展，那就是學界的力量，通過我們學界的研究教育推動廣告業(yè)向前發(fā)展，這就是我們的專業(yè)使命。比方說2001年國家稅務總局的“2%”的規(guī)定，在學者教授們通過媒體對此提出批評后，政策最終向著有利于廣告發(fā)展的方向傾斜了。但是，目前我們的專業(yè)使命有逐漸弱化的趨勢。
學術(shù)研究亟待創(chuàng)新
學術(shù)研究亟待創(chuàng)新。廣告教育界的研究成果可謂不少，有的老師一年就出了四本書，有的專著動不動就七八十萬字，但是實用的東西少，“基礎(chǔ)知識匯編”類的書多，各種“當代廣告學”、“廣告學概論”千篇一律，而且自產(chǎn)自銷，通過學校自己的出版社出版，再賣給自己的學生做教材，這對廣告研究沒有任何意義。在這樣的書籍中，充滿了對各種各樣的概念的各種各樣的定義，往往還有廣義和狹義之分，讓人眼花繚亂，不知如何是好。所寫的內(nèi)容迎合潮流，你寫創(chuàng)意我也寫創(chuàng)意，你寫代理制我也寫代理制，你寫媒介研究我也寫媒介研究，你寫廣告法我也寫廣告法，而且大部分流于形式，不能從根本上進行分析。有材料的堆積而沒有理性的歸納。好不容易出了一本有點新意的書，但卻沒有半點使用價值，如《八十年代以來中國征婚廣告研究》之類，通過搜集各種征婚廣告而寫就，反映的是人們婚姻態(tài)度的變遷，迎合的是某些人的獵奇心理。另外，有的老師確實對某些問題的看法一針見血，但為了出書不得已加入許多垃圾湊數(shù)。于是，真知灼見被掩藏在大量的資料性文字之中，藏頭露尾，不見天日。事實上，當今廣告界被廣泛應用的廣告理論，如定位、USP、品牌形象、3B、ROI等，哪一條是學校的老師自己提出來的？廣告是一門實踐性很強的學科，理論的發(fā)展目前已經(jīng)到了一個停滯不前的階段，作為廣告學老師，如果要做學術(shù)研究的話，也應該將重點放在對現(xiàn)實案例的分析上，而不是基礎(chǔ)理論的重復。
教師的專業(yè)化水平與整體水平需要提高
教師的專業(yè)化水平與整體水平需要提高。我們的廣告教師隊伍，是在中國面對迅速開放市場的大環(huán)境下，通過類似于“急訓班”和“自學成才”的途徑而建立起來的。他們中的絕大多數(shù)是來自和中文、新聞相關(guān)科系的教師和學生，他們連走進考場測驗一下自己的“水平”都沒來得及進行，就匆匆忙忙站上講臺了。從事廣告學教育的人很少有科班出身的，即便是科班出身，也是從學校一畢業(yè)就走上了教師崗位，實踐經(jīng)驗少得很。還有的教師經(jīng)過努力做到了教授、主任以后，往往就放棄了學習，不再汲取新的知識。上一次我參加金犢獎組委會組織的一個講座，發(fā)現(xiàn)北京高校參加的人沒有一個是我認識的，全是年輕人，其實這樣的機會對于廣告學老師來說是非常寶貴的，可惜那些資格較老的老師們已經(jīng)不愿意參加了。我記得多年前廣播學院舉辦過一次活動，當時北京奧美的總經(jīng)理答應前來，可是后來因為他不愿意錯過一次聽課的機會而未能前來。當時我就想，象他這樣高職位的廣告人還要去聽課，何況我們這樣一些靠教書為生的人呢？我后來就跟跟我的同事講，當一個人職務高了以后，那種學習的心態(tài)就慢慢淡薄了，作為廣告專業(yè)的教師如果存有功成名就這樣的心態(tài)，無疑是非常不利的。對老師與學生來說，用來上課的教學資源是平等的，就是說老師知道的東西，學生也可以從各種渠道了解，你能到龍之媒買一本書，學生也可以買，你能到學校閱覽室翻看各種廣告雜志，學生也能，甚至學生可以從網(wǎng)絡(luò)上了解得更多。在這種情況下，老師們?nèi)绻凰歼M取，翻來覆去講那些陳舊的內(nèi)容，不惜把剩飯炒餿，學生們還有什么興趣聽呢？
課程體系設(shè)置不科學
課程體系的問題，首先表現(xiàn)在研究和教材兩個方面。一方面學術(shù)研究泛濫，一方面最基本的教材卻良莠不齊，現(xiàn)在比較常見的幾套教材有武漢大學、廈門大學、龍之媒等出版的幾套廣告學教材。其它各種小范圍使用的教材多得不得了。選用什么樣的教材由老師來定，不免出現(xiàn)本科院校學生用?？圃盒＠蠋煹闹髯鼋滩牡默F(xiàn)象。其實，我認為廣告學中的基礎(chǔ)課程，課本最好還是能夠規(guī)范。如同《馬克思主義哲學》、《鄧小平理論》這樣的公共課程，全國盡管有多種教材，但都是非常規(guī)范的，很少有相互抵觸與矛盾的地方。另外，讀本科時用的是這些教材，往往讀碩士時還是這些教材，不同學歷的人使用同一本教材，在教材應用上沒有計劃性。
要有公認的、科學的廣告學教學計劃和課程設(shè)置，實際上牽涉到計劃安排者和課程設(shè)置者對廣告學專業(yè)本質(zhì)的理解，因此必須解決以下幾個問題：
(1)因人設(shè)課。一些院校的廣告學專業(yè)課程特別偏重于某一類課程，是因為這類課程有現(xiàn)成的人員可講授；
(2)因設(shè)備設(shè)課。一些院校的廣告學專業(yè)課程特別偏重于某一類課程，是因為現(xiàn)成的設(shè)備所 至；
(3)因無人不設(shè)課。即便是十分重要的專業(yè)課，也因為沒人能上而被放棄。如《廣告媒介戰(zhàn)略》一課，目前就只有極少數(shù)的學校開設(shè)。
高校的廣告教育過程，實際上是培養(yǎng)符合廣告科學規(guī)則的、順應廣告人才市場發(fā)展的廣告人才的深加工過程。在這個過程中，對廣告這個新生學科的定位是否科學、對學生的培養(yǎng)目標確立是否符合廣告科學規(guī)則并順應市場現(xiàn)狀變化、學校的師資與設(shè)備能否給予他們一個切實可行的指導與指導環(huán)境、教學計劃與課程設(shè)置能否使他們得到全面的高層次的知識與能力的儲備……都是關(guān)鍵的因素。作為廣告教育工作者，唯有思考這些因素，并科學地理解和運用這些因素，才能完滿地完成這一過程。
上面提到的這些問題，是一些顯形的問題。只有認識到問題的存在，才有可能找到解決的辦法。

三談我國廣告教育存在的問題
□丁俊杰
在本刊前兩期，筆者已對我國廣告教育存在的幾個問題作了重點闡述與分析，本期擬將大陸廣告教育與我國臺灣廣告教育進行比較，再次從發(fā)展的角度分析大陸廣告教育的問題。
目前我國廣告教育不樂觀的狀況和進入WTO及成功申辦奧運會的現(xiàn)實，要求我國廣告教育必須進入質(zhì)量提升階段。以期培養(yǎng)具備能夠在國際市場從事市場營銷、廣告信息傳播和從事公關(guān)活動能力的廣告人才。
從臺灣廣告教育的發(fā)展狀況找大陸的差距
大陸廣告教育在發(fā)展過程中，存在一個嚴重的問題：各校廣告專業(yè)單槍匹馬，不僅脫離實踐，而且各兄弟院校間也老死不相往來，導致廣告教育停滯不前?？纯磁_灣是怎么做的：
臺灣的大學廣告教育，雖以“中國文化大學廣告系”為最早，但實際上還有不少先鋒也為這一塊廣告教育新園地盡了不少心意：一是許多大專院校紛紛開設(shè)廣告相關(guān)課程，使廣告學備受重視；二是政治大學與臺灣文化大學的新聞研究所，及輔仁大學大眾傳播研究所的不少研究生，先后進行了廣告學術(shù)的研究或論文，也有若干商業(yè)方面的相關(guān)研究生同時由行銷角度進行了廣告學理的研究，都有相當可觀的成果；三是私立醒吾商業(yè)專科學校于1968年間成立兩年制的“商業(yè)廣告科”，并創(chuàng)辦《廣告人》刊物；四是中國文化學院的“中華學術(shù)院”，曾于1971年間創(chuàng)立“廣告研究所”，并與中國文化學院推廣教育中心，于1972年6月15日起舉辦了為期三天的“臺灣第一屆電視廣告研討會”。并于1974年間出版“廣告學刊”第一期；六是輔仁大學的大眾傳播學系于1973年間成立廣告組，此外廣告代理商的內(nèi)部在職教育與內(nèi)部刊物，以及廣告相關(guān)刊物與圖書的出版，對廣告教育觀念的鼓吹，也都有相當大的影響。一直到中國文化大學廣告系于1986年7月1日正式成立，其后又有國立政治大學廣告系成立；加上輔仁大學大眾傳播系廣告組、世界新聞學院公共傳播系廣告組，而使臺灣的廣告教育進入一個新的境界。可見，臺灣廣告教育的發(fā)展是“八方支援”的結(jié)果。
受政治經(jīng)濟的影響導致廣告發(fā)展緩慢
廣告教育的發(fā)展，就像其它專業(yè)一樣，也與廣告事業(yè)的發(fā)展，整體經(jīng)濟與國民生活水準、大眾傳播事業(yè)之發(fā)展，以及政治環(huán)境等各種因素息息相關(guān)的。
為確切掌握其演變發(fā)展過程的相關(guān)因素，特將臺灣20世紀60-70年代的主要社會大環(huán)境現(xiàn)象簡要列表對照如下：
1961 廣告總額逾二億臺幣
各校紛開廣告學與廣告畫等課程
臺灣廣告公司成立（二月六日）
國華廣告公司成立（五月二日）
國華與日本電通締結(jié)合作關(guān)系
1964 臺灣經(jīng)濟第一次出超
1965 日本電通在臺成立辦事處
1967 中視開播
l968 政大新聞系增開廣告策劃與制作課程
醒吾商專設(shè)商業(yè)廣告科為期四年
1969 廣告總額達十億元
1973 廣告總額逾二十三億元
1995 廣告總額八百五十億元
由上述相關(guān)現(xiàn)象中似乎顯示：許多大專與商職學校紛開廣告相關(guān)課程之主要原因，乃在臺灣的工商開始繁榮，經(jīng)濟迅速發(fā)展，急需具有商業(yè)、行銷與廣告專業(yè)知識的人才。
在這方面，臺灣廣告與大陸廣告何其相似，大陸也正是因為20年來改革開放取得了極大成效，廣告教育才得以蓬勃發(fā)展。可見，清醒地認識政治、經(jīng)濟形勢和廣告業(yè)的現(xiàn)狀，及時地調(diào)整廣告教育的方向，制定相應的廣告教育措施，是提高廣告教育質(zhì)量，培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才的關(guān)鍵。
我國廣告教育現(xiàn)狀和目前廣告教育面臨的現(xiàn)實，要求我們加大廣告教育改革的力度
臺灣的廣告教育概況，事實上也正是臺灣廣告事業(yè)實際情況的另一反映。臺灣廣告事業(yè)近數(shù)十年來的蓬勃而迅速的發(fā)展，給予臺灣廣告教育一個堅實而穩(wěn)固的基礎(chǔ)，并將促使廣告教育與研究更迅速、更蓬勃。但是臺灣在1980年代的變遷與發(fā)展實在太快、太大了。特別是廣告事業(yè)界，更是既廣、又深且猛，使得剛誕生不久還來不及長大的廣告教育，不得不在短期內(nèi)脫胎換骨與提早成熟，以致特別辛苦，也難免有點兒失衡現(xiàn)象。大陸近幾年來廣告教育的盲目發(fā)展，也有十幾年前臺灣的情況類似。
加入世貿(mào)組織后，我國大陸經(jīng)濟全球化的進程就將全面加快，企業(yè)對廣告業(yè)將會提出更高的要求，與此同時，我們的民族廣告業(yè)也會對廣告教育和廣告人才提出更高的要求。2008年的奧運會將會對我國的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用，這是毋庸置疑的事實。這是廣告業(yè)快速發(fā)展的巨大推動力。新的形勢要求我們必需立即加快廣告教育改革的速度和力度，提高廣告教育的質(zhì)量，培養(yǎng)出能夠適應國際競爭的高素質(zhì)的改革人才來。將廣告教育由數(shù)量的快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃|(zhì)量的提高。同時為了避免重蹈十幾年前臺灣廣告的覆轍，在發(fā)展廣告教育的同時一定不能盲目擴張。
對廣告教育提升階段一些問題的思考
廣告活動所要運用的內(nèi)容與范圍甚為廣泛，幾乎無所不包。舉凡行銷、傳播、美術(shù)、攝影、心理、社會、廣播、電視、統(tǒng)計、研究．．．．各方面，都有相當程度的關(guān)系。臺灣早期，不論在廣告學教育或廣告實務方面，都以“行銷”、“傳播”、“應用美術(shù)”三項最為密切。所以開設(shè)廣告課程的科系，亦以行銷或商業(yè)、傳播或新聞、以及應用美術(shù)等學門為主。
根據(jù)臺灣在不同時期廣告學的不同課程設(shè)置，可以看出：（一）臺灣的廣告教育課程設(shè)計大致上已充分反映廣告事業(yè)發(fā)展趨勢；（二）課程編成已十分細密，各有走向與特色；且其課程編成細致度已不在美國之下；（三）各校安排課程數(shù)量不一，視各校其它整體課程資源而定，且惟有有效運用整體資源，才能充分配合多元化社會下之學生期望與個性發(fā)展。就廣告教育的功效而言，課程的組成固然很重要；但課程前后的安排與銜接、講授內(nèi)容與范圍的規(guī)劃與協(xié)調(diào)、師資的選聘、實習設(shè)備與研究的辦理的配合一樣重要。必需有完善緊密配合，始能發(fā)揮相輔相成，相得益彰之效。
大陸廣告教育的現(xiàn)狀卻是：專業(yè)設(shè)置無序，培養(yǎng)目標模糊；師資水平不高；課程設(shè)置隨意；教育經(jīng)費匱乏。這些我們都不可能推翻現(xiàn)實從頭做起，因此，要提升我國廣告教育的質(zhì)量，就必須立足現(xiàn)實，從現(xiàn)有基礎(chǔ)上改革我國的廣告教育。我國廣告教育在高速發(fā)展階段也可謂“思想解放”，對辦學單位幾乎全面開放，不論基礎(chǔ)如何，不管條件怎樣，都可以辦廣告專業(yè)。這是疏于管理，而不是思想解放。
與傳統(tǒng)的歷史、哲學等專業(yè)不同，廣告專業(yè)是一個應用性和開放性非常強的專業(yè)，要辦好這個專業(yè)就必須密切聯(lián)系實際，讓學生在實踐中提高自己的工作能力，培養(yǎng)他們與企業(yè)、社會和消費者交往的能力，提高自己的創(chuàng)新能力。廣告學是一門邊緣學科，在發(fā)展過程中，它吸收了經(jīng)濟學、社會學、心理學、新聞學、文學、藝術(shù)、包括自然科學等多種學科的成果，才形成了一門能夠推動社會經(jīng)濟發(fā)展的科學。它對其它學科和社會生活有著巨大的包容性和開放性。廣告學的這些特點要求我們廣告教育工作者，必須轉(zhuǎn)變教育觀念，以開放的思想和開放的教育模式培養(yǎng)廣告人才。
本土廣告人才的缺失對廣告教育提出了高要求
在全球經(jīng)濟一體化的形勢下，市場對人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知識和能力；在科學技術(shù)發(fā)展越來越快的情況下，市場對人才知識更新的要求也是非?？量痰?，它要求廣告人才在最短的時間內(nèi)就能掌握最新的科學技術(shù)。
從廣告學的知識構(gòu)成看，其基礎(chǔ)是由傳播學、市場經(jīng)營管理和藝術(shù)等組成的，從廣告運作過程看，具有廣告策劃能力和廣告創(chuàng)意能力，又是廣告人才必須具備的基本素質(zhì)。也就是要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、綜合能力，提高學生的藝術(shù)修養(yǎng)。為此，我們應當采取多種途徑加強和規(guī)范實踐教學環(huán)節(jié)，采取請進來，送出去的方法使學生在具體的實踐中提高創(chuàng)新能力和綜合能力。
從廣告運作過程看，現(xiàn)代廣告活動已經(jīng)進入整合營銷階段，市場營銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、新聞宣傳等手段，已經(jīng)在廣告活動中得到廣泛應用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計中，必須強調(diào)學科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應當適當提高其它應用傳播學的課程的比例。使學生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。
近年來，在我國起主導作用的外資廣告公司的大舉登陸正加劇著廣告業(yè)人才的競爭。外資廣告公司最大的煩惱是本土人才匱乏，中高層管理人員幾乎全是外籍人員。因為跨國公司客戶重視專業(yè)水平，要求在中國得到的服務與在外國一致，而在中國廣告業(yè)剛起步的情況下，這樣的人才只能從國外聘請。這些外籍人員往往有10年以上跨國公司經(jīng)驗，請到中國來固然解決了外資公司燃眉之急，但是其高額花費又不得不讓老板們另辟蹊徑。一些公司現(xiàn)在最需要的就是本地中層管理人員。經(jīng)濟的不斷發(fā)展和加入WTO需要與之相匹配的高層次廣告專業(yè)人才為市場經(jīng)濟注入創(chuàng)新的營銷方式和傳播手段。大多數(shù)廣告經(jīng)營單位都急呼既缺少具有專業(yè)知識水平的高層次廣告人才，也缺乏以中級人才為主體的、構(gòu)成合理的廣告專業(yè)技術(shù)隊伍。
根據(jù)美國廣告行業(yè)協(xié)會對全國廣告公司從業(yè)人員的抽樣調(diào)查，在美國廣告行業(yè)中，75%以上是本科或碩士生畢業(yè)，沒有受過高等教育的人是不可能進入廣告界的。
雖然我們已經(jīng)有60余萬從業(yè)人員，但真正專業(yè)人員的數(shù)量不敷需求。院校的教育能力又有限，不可能接納所有人前去深造，廣告公司又普遍缺乏內(nèi)部培訓的機構(gòu)與能力。
培養(yǎng)廣告人才的幾點具體操作方法
1．透過各種競賽獎學金與活動，鼓勵與培養(yǎng)學生之自信、樂觀、主動、積極、進取的精神，以不斷提升自己，成為一股具有專業(yè)水準與道德勇氣的進步力量，來服務社會。
2．系統(tǒng)安排課程內(nèi)容、循序漸進，這是非常重要的。
比如臺灣文化大學廣告系的課程歷經(jīng)十年的調(diào)整才定案。調(diào)整過程中一再權(quán)衡學生課程內(nèi)容的銜接與次序，以及學生的興趣與實際的需求等問題，始漸臻完善。
3．理論與實務的相驗證與相發(fā)明以及均衡發(fā)展是非常重要的。在臺灣文化大學廣告系的課程規(guī)劃中，就規(guī)劃好若干課程一定由專業(yè)杰出人士擔任。如賴東明教授（聯(lián)廣公司董事長）、柯一正教授（名導演）、沈呂百教授（智得溝通董事長）、張百清教授（智得溝通總經(jīng)理）、李志恒教授（實力媒體）、黃文博教授（相互廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）、陳敏明教授（名攝影家）、潘家森教授（中央印制廠廠長）及黃識銘教授（資行市場系統(tǒng)顧問總裁）等等都是難得的一時之選。
同時臺灣廣告教育界還規(guī)定：對新聘專任教員，從一九九二（八十一）年起必為具有博士學位者，始予考慮。另一方面所有四年級學生都要參加畢業(yè)實習與畢業(yè)展，以驗證或檢驗四年所學，及格者始能畢業(yè)。
4．特別珍惜并有效運用各界的協(xié)助、關(guān)懷與捐贈，以發(fā)揮最大功效。還以臺灣文化大學為例，文化大學廣告系的成長與發(fā)展，源于廣告界與熱心人士的關(guān)切、支持與贊助特多。例如聯(lián)廣公司賴東明董事長伉儷，私人捐贈的“明梅廣告策略提案競賽獎學金”，除舉辦提案競賽外，還聘請專家對獲獎者加以訓練，以符合專業(yè)標準，再向全系學生演出，而形成一種提案的傳統(tǒng)與教育，深獲各界贊賞。另有“電子廣告媒介創(chuàng)意策略競賽獎學金”，是由講授“電子媒介廣告制作”的老師柯一正與楊寶輝等先生捐贈授課薪資設(shè)立的，完全配合課程進度辦理，效果非常之好。
反觀大陸，私人設(shè)立的廣告學方面的獎學金好像還沒有，難免讓人遺憾。
5．大幅度增加對廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)步伐，以高校廣告專業(yè)為基地，逐步建立起廣告專業(yè)技術(shù)資格認證制度。適度調(diào)整廣告專業(yè)教育規(guī)模與結(jié)構(gòu)，更新廣告教學內(nèi)容。按國際通行做法，建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認證制度和認證機構(gòu)，為廣告業(yè)開拓國際市場打好基礎(chǔ)。
6．高校廣告專業(yè)之間，加強合作與溝通，在合作中競爭，在競爭中合作。
套句俗話，中國廣告前途美好，但任重道遠。

關(guān)于廣告賽事的再思考
□丁俊杰
在我的記憶中，“廣告獎”“廣告大賽”這個話題零零星星已經(jīng)說過不少次了，或者接受采訪，或者撰寫專文。
伴隨著中國加入WTO和全球經(jīng)濟一體化的加劇，中國的媒體、廣告業(yè)乃至各個行業(yè)都開始面臨與國際運作接軌的問題。為了順應這一潮流，中國的廣告業(yè)加快了自身國際化、市場化的步伐，本土公司紛紛引入外資4A的管理經(jīng)營模式與專業(yè)操作方法，有的聘用外籍員工，有的甚至與某些國際公司公開叫板，在專業(yè)運作問題上擺出了針鋒相對的姿態(tài)。一時間，專業(yè)雜志上關(guān)于本土廣告如何與外資廣告抗衡的各種專題也遍地開了花。而在中國廣告業(yè)逐漸融入市場、融入世界的過程中，有一種趨勢也伴隨著它愈演愈烈，那就是各種國內(nèi)廣告賽事的粉墨登場與國外廣告賽事的搶灘登陸。
舉辦廣告賽事蔚然成風
從1992年“廣州日報杯”全國優(yōu)秀報紙廣告獎誕生那天起，到今年已經(jīng)是第十一個年頭了；而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，1999年又開始有了"中文網(wǎng)絡(luò)廣告獎"的評獎活動，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自此產(chǎn)生了第一個獎項。“全廣展”于2000年改為廣告節(jié)，今年將在深圳迎來自己的第九屆大賽；“中文網(wǎng)絡(luò)廣告獎”則將在今年舉辦第四次盛會；而將于今年8月舉辦的中央電視臺AD盛典，則是一個純粹的電視廣告作品獎，并且首次開設(shè)由觀眾評選的廣告作品獎與廣告模特獎。除了這些全國性的大賽外，各種地方性的廣告大賽也層出不窮，與廣告有關(guān)的攝影獎、設(shè)計獎更是數(shù)不勝數(shù)。在去年舉辦的“八廣節(jié)”上，就有全國優(yōu)秀廣告作品展、第三屆全國廣告攝影優(yōu)秀作品展、臺灣金像作品展、香港4A協(xié)會作品展、中國青年廣告人現(xiàn)場設(shè)計大賽作品展、第二屆"學院獎"優(yōu)秀作品展、美國紐約廣告節(jié)獲獎作品展等十來個“小廣告展”參與其中。
隨著近年來港臺地區(qū)的時報廣告獎、龍璽廣告獎在國內(nèi)的逐漸滲透，國外的廣告賽事在國內(nèi)的影響也與日俱增。1998年，中國內(nèi)地的廣告作品首次闖入倫敦廣告獎決賽，著實讓國人振奮不已。而在嘎納碰壁的次數(shù)愈多，國人對它的那份企盼之情也愈是難以割舍，好不容易在去年得了幾個小獎，就高興得鬧翻了天。廣州九易廣告公司去年在莫比廣告節(jié)上拿了金獎，于是，該公司在國內(nèi)廣告界中迅速竄紅，聲名鵲起，其主創(chuàng)人員不知受到了多少國內(nèi)廣告人的頂禮膜拜，獲獎一事也被某些機構(gòu)評為“2001年中國廣告界十大新聞”之一，似乎“中國廣告終于揚眉吐氣了”。無論是號稱廣告界“奧斯卡獎”的美國克里奧廣告獎，還是法國的嘎納國際廣告節(jié)、廣告饕餮之夜，乃至紐約廣告節(jié)、亞太廣告節(jié)、金鉛筆廣告峰會等國際性廣告賽事，每逢其獲獎作品來華展映，都是盛況空前，倍受國內(nèi)年輕廣告人的擁躉，放映當天的熱鬧景象無異于觀看美國大片的場面。
種種跡象表明，廣告賽事越來越受到了國內(nèi)廣告人的青睞。究其原因，我認為主要有兩點：1、主辦者通過舉辦各種廣告賽事可以獲得良好的社會效益與經(jīng)濟效益，人們普遍將廣告比賽視為一種文化行為、藝術(shù)行為，評委中的很大一部分人是來自高校的學者和藝術(shù)領(lǐng)域的精英，因而能獲得較高的社會美譽度；此外，參賽單位積極響應，伴隨著比賽還有各種活動，他們因此可以獲得一定的經(jīng)濟利益。2、參賽者既可以獲得一個業(yè)內(nèi)交流的平臺，又可以獲得一個向外界展示自己的機會。廣告公司的作品是否能為客戶帶來了好的銷售，外人通常是難以得知的，而一旦作品獲了獎，這些成績就變成了可以摸得著看得見的東西，在爭取客戶時就非常有說服力。具體到每一個廣告人，情況也是這樣：一旦某人的作品得了獎，那么，他在業(yè)界的身價馬上看漲。
廣告人對各種賽事的參與熱情如此高漲，這是一件值得高興的事。這幾年，國內(nèi)廣告營業(yè)額逐年攀高，這種傾向是否在某種程度上得益于各種廣告賽事的繁榮，我不得而知，但廣告賽事的繁榮顯然有利于廣告創(chuàng)意水平的提高與國外先進廣告觀念的引進，這是肯定無疑的一點。不過，我個人認為，如果廣告人對廣告賽事過于趨之若騖，那么，廣告業(yè)整體水平的提高也許將會受到不利的影響。有兩個問題應該引起我們的重視：
ROI之類的評判標準有時會誤導廣告創(chuàng)作
有資料表明，在嘎納廣告節(jié)上獲獎的作品，50%在半年以后將因促銷效果不理想而被撤換。這里頭一個最根本的原因，就是嘎納廣告節(jié)的評判標準是創(chuàng)意水平的高低而非促銷效果的好壞，而評價廣告創(chuàng)意的一個比較普遍的標準就是“ROI”原則，即原創(chuàng)性、相關(guān)性與震撼性。在這三者中，最容易理解和應用的標準就是原創(chuàng)性，所以，從很大程度上來說，評判一個好創(chuàng)意的標準就成了“此種表現(xiàn)手法以前沒有出現(xiàn)過”。我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告作品的點評，稱其訴求獨到、表現(xiàn)新穎，但類似手法以前曾經(jīng)出現(xiàn)過，所以與獎項失之交臂，等等，令人特別惋惜。我也常聽到有人贊嘆某個廣告“創(chuàng)意不錯”，其理由往往是因為這條廣告運用了同類產(chǎn)品廣告中運用得很少的、且往往與產(chǎn)品并沒直接關(guān)聯(lián)的元素，讓人覺得新鮮。
目前，廣告學界與整個社會輿論對廣告的理解已經(jīng)陷入了某種誤區(qū)。在這種背景下，許多廣告人在創(chuàng)作時往往一味追求表現(xiàn)手法的新穎和創(chuàng)意元素的奇特，因為只有這樣，他的廣告才具有原創(chuàng)性，才能獲獎。其結(jié)果是，很多廣告表現(xiàn)得很含蓄，“寓意”很深刻，但消費者不是廣告專家，他們不會去費心費力地理解這種令人費解的廣告。很多廣告為了追求別具一格的創(chuàng)意，但卻因此而淹沒了必要的產(chǎn)品信息，結(jié)果傳達效果并不理想。
“饕餮之夜”是一項世界性的大眾文化娛樂活動，其內(nèi)容就是連續(xù)播放幾百條世界各地的影視廣告片，享受廣告文化所特有的妙趣和創(chuàng)意之美。它的收集標準就是看廣告作品的娛樂性夠不夠，夠不夠賞心悅目。但我以為，這跟廣告創(chuàng)作本身所追求的目的是不相符的。廣告的終極目標是為了銷售，而不是為了娛樂。如果把入選
“饕餮之夜”作為廣告創(chuàng)作的終極目標，那么，這種行為對客戶是不負責任的。然而，事實上抱著這種想法進行創(chuàng)作的大有人在，因為對于廣告公司來說，這是“看得見摸得著”的業(yè)績。而客戶因為對各種賽事了解不深，往往也會生出“獲獎的廣告就是好廣告”、“獲獎的公司必是好公司”的理解。如此循環(huán)往復，必將對我國廣告業(yè)的發(fā)展造成傷害。
廣告業(yè)內(nèi)的“藝術(shù)與科學”之爭由來已久，關(guān)于廣告究竟是藝術(shù)還是科學的爭論已經(jīng)持續(xù)了上百年。其實，無論是產(chǎn)品（品牌）的市場背景分析還是廣告策略的制定，都應該建立在足夠的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，是科學的。而具體的賣點表現(xiàn)，則應該運用藝術(shù)的手法使其更容易為受眾所接受，是藝術(shù)的。這一點應該成為廣告從業(yè)人員的共識。但是，廣告作品的創(chuàng)作者們——文案、設(shè)計、美術(shù)指導、創(chuàng)意總監(jiān)，他們雖然本身具有較高的文學藝術(shù)修養(yǎng)，但卻缺乏商業(yè)運作方面的知識，往往對來自廣告活動上層的科學性策略理解不足，這使得他們在具體的創(chuàng)作中常常藝術(shù)表現(xiàn)有余而科學性不足，使得廣告作品過于藝術(shù)化。這是廣告運作過程中長期存在的一個矛盾，而嘎納之類廣告賽事對藝術(shù)性表現(xiàn)的鼓勵，又加劇了這一矛盾。事實上，嘎納廣告節(jié)脫胎于嘎納電影節(jié)，它誕生的背景注定了它要以藝術(shù)的眼光來看待廣告，但它的評判標準卻引導著國內(nèi)的廣告創(chuàng)作向藝術(shù)的方向傾斜，使得訴求與表現(xiàn)不能有效結(jié)合的矛盾進一步激化。
實效廣告獎項的設(shè)立勢在必行
獲獎廣告華而不實的問題已被國外同行們深刻地認識到，由此誕生了一些不重表現(xiàn)重策略，不重創(chuàng)意重促銷效果的廣告獎?？死飱W廣告獎的最大特點就是看重創(chuàng)作意圖而非單單看意圖的貫徹手法，也就是說“說什么”比“怎么說”更重要。艾菲實效廣告獎在廣告／市場營銷業(yè)中是最重要的獎項，能?蛘嬲逑止愀嫻男Ч?，臍ぐ，这镶傴名的国际广笅z蠼幣慘丫肓酥泄Ｋ謚泄耐乒鬮摶刪哂兄匾囊庖?，将促使中国广告业灾o敵浴⒄逍苑矯嬤鴆叫緯勺約旱鬧髁鞣綹窈吞氐?，引蒂Z泄愀嫦蜃胖厥敵У姆較蚍⒄梗謀渲泄愀嬤恢匭問?、关隙\虼匆獾木置媯謚泄愀嬤韉囊饈噸行緯捎?ldquo;艾菲”獎的標準和眼光看待和評價廣告代理公司的習慣，使中國廣告更符合國際廣告的發(fā)展趨勢，迎接進入WTO后的挑戰(zhàn)。然而遺憾的是，相對于嘎納、倫敦、莫比等獎項來說，艾菲獎在國內(nèi)的影響還太小。
當然，即使艾菲獎在國內(nèi)成為重要的廣告賽事，也不可能替代其它諸如廣告創(chuàng)意類的獎項。廣告業(yè)是個非常辛苦的行業(yè)，廣告人在享受自我的同時，遭受打擊和挫折是家常便飯。在這種狀態(tài)下，鼓勵和激賞對廣告人來講顯得特別有意義。多一些廣告賽事和獎項，廣告人就會多一些受鼓勵的機會。
國內(nèi)的廣告賽事一般以“創(chuàng)意”水平作為評判標準，因此，類似于艾菲獎的實效廣告獎項的設(shè)立勢在必行。當然，這也有賴于一套成熟的廣告效果評估體系的建立，而目前國內(nèi)還沒有相應的評估體系。所以，要想使廣告賽事更好地促進國內(nèi)廣告業(yè)的成長，中國廣告人要走的路還很長。
實效廣告獎，創(chuàng)意廣告獎，或者策略廣告，彼此之間并不矛盾，沒有誰長誰短之分。
學生廣告賽事宜大力提倡
與嘎納、饕餮之夜相比，以學生為征稿對象的廣告賽事具有很多積極意義，宜大力提倡，這是因為中國學生的實踐運用能力太欠缺。
這方面的賽事，這幾年國內(nèi)涌現(xiàn)出了不少，如從2000年開始，北京大學生有了由北京廣播學院新聞傳播學院和北京廣告協(xié)會聯(lián)合主辦的大學生廣告節(jié)。也是在2000年，廈門大學發(fā)起的廣告“學院獎”優(yōu)秀作品展誕生。這兩大賽事對于促進國內(nèi)有志于廣告的學子們走向市場、提高專業(yè)能力，起到了非常積極的作用。
來自臺灣的時報廣告金犢獎，同樣也是國內(nèi)針對學生而設(shè)的廣告獎項，這個獎由于歷史比較悠久，影響力相對于前兩個國內(nèi)廣告賽事來說就大得多。
1992年，有鑒于臺灣地區(qū)廣告業(yè)急速成長，為了培養(yǎng)未來的廣告精英，臺灣《時報》創(chuàng)辦了“時報廣告金犢獎”，參評對象為大專以上學習廣告或傳播相關(guān)專業(yè)的學生。該獎鼓勵并提升新一代廣告新鮮人的創(chuàng)意飛揚，并于1996年增設(shè)了HOMEPAGE設(shè)計特別獎。從1997年開始，初審及復審評審分別由學界和廣告業(yè)界的人士擔任評審委員。1998年增設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告類，增加建議品牌，給參賽學生提供更精準的品牌策略，同時允許海外學生的作品參賽，件數(shù)也由1998年的2000余件倍數(shù)成長至1999年的5000余件，來自臺灣、香港、美國和大陸等地的作品同臺較勁。2001年大陸的參加院校達到了一百多所，可見其影響力之大。
我認為，金犢獎有這么幾點積極作用：一、讓青年學生在校期間走出了空對空的學習方式。何謂空對空？廣告是一門需要實踐的學科，而國內(nèi)廣告專業(yè)的學生在校時往往學的都是比較老套的理論與案例，即使是廣告創(chuàng)作演練，也是在虛擬的狀態(tài)下進行的。產(chǎn)品要么是不存在的，要么是學校里的幾家零售店、餐飲店。老師留作業(yè)題，做完以后再給個分數(shù)，然后學生得到一個評價，僅此而已。學生們很少有機會為市場一線的品牌進行創(chuàng)作，難以把智慧轉(zhuǎn)化成財富。而廣告金犢獎不是空對空的假想演練，命題都是針對具體的品牌與產(chǎn)品，不會讓學生漫無邊際地進行創(chuàng)作，這使得學生的作業(yè)即中看又中用。
二、在校學生的作業(yè)或日常的學習演練常常離市場太遠，以致學生們離開學校后往往顯得書生氣太濃，而金犢獎卻讓我們的學生告別了在校期間從書本到書本、從課堂到課堂，不參與市場的這種做法，彌補了學生遠離市場、不了解市場背景的缺陷。
三、金犢獎對現(xiàn)在大陸的廣告教育來說是一個窗口、一面鏡子，大陸的廣告教育發(fā)展非?？?，開設(shè)廣告專業(yè)的學校已有一百來所，如果把廣告的相關(guān)專業(yè)——如市場營銷、藝術(shù)設(shè)計等——加在一起的話，就遠遠不止這個數(shù)。那么，我們用什么尺度來衡量廣告教育呢？方式多種多樣。比方說畢業(yè)生的就業(yè)率，畢業(yè)生做出的成就，教學設(shè)施的完備等等。具體到廣告教育這個專業(yè)來說，很重要的一點就是學生的動手能力、創(chuàng)造能力和實踐應用能力。通過金犢獎可以看出各大學廣告專業(yè)學生創(chuàng)作水平的高低，從學生的參與意識以及在參與過程中的行為舉止，也可以看到這個學校學生的精神風貌和專業(yè)水平。
四、金犢獎是一個舞臺。學生們面對未來的競爭總有一種躍躍欲試的感覺，總想上去比試一下，但有時限于各種各樣的情況，畢業(yè)后面對現(xiàn)實往往有一種英雄無用武之地的感覺，或者有點力不從心。時報廣告金犢獎無疑給學生們提供了一個展示才華的舞臺，而且不是一個封閉的舞臺。它面向的不只是廣告專業(yè)的學生，還有非廣告專業(yè)的學生；不止是大陸的學生，而是整個華人圈的學生。這使得這種競爭更加豐富多彩，更具挑戰(zhàn)性。另外，大學生才華的展現(xiàn)對現(xiàn)有廣告人來講也是一種刺激，一種激勵。我經(jīng)常參加一些獎項的評比，常常會看到有些評委在評獎時對學生們的優(yōu)秀創(chuàng)意摘摘抄抄，記錄下來?？梢姡B評委都會深受學生作品的啟發(fā)，更別說普通的廣告人了。
所以說，金犢廣告獎的意義不僅僅局限于大學生，也可以影響到業(yè)界?？偟膩碇v，時報廣告金犢獎雖然只是一種民間行為，但全國有這么多所大學，金犢廣告獎使我們大家聯(lián)結(jié)到了一起，使我們的廣告教育在支離破碎的情況下顯出了一些系統(tǒng)性，使我們的教學網(wǎng)絡(luò)顯得非常完備，與此同時，它也將我們的廣告教育者聯(lián)合了起來，使我們得以為中國的廣告業(yè)真正做一點有意義的事情。
任何一個行業(yè)都需要激情和理想。從行業(yè)特點和生存環(huán)境來講，激情和理想對于廣告業(yè)來講更顯寶貴。無論人們怎么看待各類廣告獎項，廣告賽事至少能給廣告人帶來一些激情和理想。

需要不帶偽飾的真心坦露
——與北京廣播學院教授丁俊杰談“屏幕人物”出書熱
□本報記者　邢宇皓
近一段時間以來，電視節(jié)目主持人出書越來越多，漸漸成了出版的熱點，對于這類圖書，眾人褒貶不一，而圍繞書內(nèi)書外的是是非非，更是被炒得沸沸揚揚。近日，記者采訪了北京廣播學院丁俊杰教授。作為廣播學院的教授，工作的性質(zhì)決定了他對電視媒體有著深入的了解，同時，置身電視“圈外”，以“局外人”的眼光看這個問題，也許會更加通透。
記者：電視節(jié)目主持人和圖書結(jié)緣的好像越來越多，其中既有全國知名的人物，也有一些地方電視臺小有名氣的主持人，您是怎樣看這股“出書熱”的呢？
丁俊杰：“屏幕人物”出書熱，是因為有市場、有需求。從讀者的角度來看，人們希望通過他們的書，縮短自己和電視名人之間的距離，從而得到一種滿足。我覺得這是一種正常、健康的追求。從另一方面，“屏幕人物”越來越平民化也是大眾文化發(fā)展的一個趨勢。過去的“屏幕人物”過于神秘，他們高高在上被觀眾仰視著，久而久之讓人望而生畏，缺少同大眾的交流。隨著社會進步，人們文化素質(zhì)的提高，大眾接受信息的多元化，我們需要一個平等交流的時代。去掉那層神秘的色彩，“屏幕人物”向觀眾展示自己、解剖自己，把幕后的東西展現(xiàn)給人們，是大勢所趨。從這一點上來說，出書是一種比較好的方式。
記者：和“屏幕人物”出書火爆形成鮮明反差的是，有些書也招來了不少的非議。您對這類圖書是怎樣評價的呢？
丁俊杰：關(guān)于“屏幕人物”出的書，我或多或少看了一些。由于工作的需要，有些還看得比較認真。我總的感覺，從寫作來看，有的甚至還停留在中學生的水平上。有的書連小標題和正文的意思都對不上，更不要說文字上的粗糙。
總的來看，我認為，“屏幕人物”出書還應更加謹慎。由于擁有眾多的讀者，出書的質(zhì)量好壞至關(guān)重要。尤其是對一些年輕人，你說他們有追星意識也好、說他們崇尚名人、追求上進也好，這種書的影響非常大，你的一個不經(jīng)意的觀點，可能會導致他們今后三五年的一種追求；你的一個不經(jīng)意的錯誤，可能貽誤他終生。
從出書者本人來說，也是如此。有些人，甚至是我的朋友，他們的書有的已經(jīng)成了舊書店里的“降價貨”，我認為他們是在輕易地把自己葬送掉，“屏幕人物”出書應該首先掂量一下自己的份量，不應太草率。
記者：就您所說，既然，圖書是拉近“屏幕人物”同廣大觀眾的距離的一個比較好的方式，但在實際閱讀中，讀者為什么又會有那么多的不滿意？問題出自哪里？
丁俊杰：我認為，書中的“屏幕人物”，應該是其屏幕形象的一種自然的延伸，通過自然的解剖，真實的感受，向大眾推介自己。但實際的情況是，有的“屏幕人物”，出書并不是希望縮短與讀者的距離，反而是在加重自己的神化色彩，在文字中，在敘述的姿態(tài)里，就是要證明“我就不是一個凡人、就是一個天生需要你們仰視的人”。
而有的，則是把出書當作一種強心針，是一種強弩之末，是一種光環(huán)不再的無可奈何，感覺是要拼命抓住一棵稻草，把自己已經(jīng)在勉強維持的形象努力再延續(xù)一下。我覺得這兩種出書的心態(tài)都走偏了。
相對而言，我比較喜歡白巖松的《痛并快樂著》，我覺得，這本書個性化非常強，是一種真情的流露，而不附庸風雅、故弄玄虛。我曾和他談到過這本書，他說，那些本來是可能流于形式、一偷懶就放縱過去的東西，由于有這本書，“逼迫”他把它們記錄下來整理成文字，“逼迫”他做深入的思考。我認為，這樣的出書態(tài)度是嚴謹?shù)摹?
記者：似乎是一種矛盾，一方面，公眾希望通過書籍看到一個真實的“屏幕人物”，另一方面，也許去掉了“名”的真實的“人”，反倒很難讓讀者接受。對讀者來說，后者也許更加“殘忍”。那么，“屏幕人物”該如何在出書中展示真實的自我呢？
丁俊杰：出書應該是一種真實自我的袒露。讀者喜歡你的書，首先是因為喜歡你所代表的形象，在這種情況下，讀者希望在書中了解一個真實的你，在不妨礙你自己個人生活的前提下，我認為，你有義務、有責任向讀者展示在你隱私之外的東西。當然，前提是你有這樣的資本，這樣的自信。此外，開誠布公地和讀者交流感受，談自己對采訪的看法、對社會的看法、對工作中酸甜苦辣的看法，這同樣是一種真實的自我的袒露。但有一點，不要試圖去偽飾自己，如果讀者看出你出書是在進行一種自我包裝的話，他最終是會棄你而去的。
記者：“屏幕人物”，實際上是公眾人物。“大眾形象”是“公眾人物”賴以成名的社會根基。而如何作“公眾人物”，恰恰是困擾很多名人的問題。人們看多了影星、歌星、球星在公眾場合的舉止失態(tài)，眾所周知，圍繞“屏幕人物”出書引發(fā)的種種書里書外的是是非非，似乎也暴露出了某些“屏幕人物”在這方面的欠缺。
丁俊杰：有些“屏幕人物”出名以后，他不知道該怎樣作公眾人物，產(chǎn)生了心理的錯位。我覺得，“屏幕人物”之所以成為名人，很大的原因是借助了媒介的力量。打個比方，同是北京廣播學院播音系的畢業(yè)生，分配到中央電視臺播新聞聯(lián)播，他一下子就是“國臉”，分到省電視臺他就是“省臉”，而分到縣電視臺就只能作全縣范圍內(nèi)的“名人”。同樣，一些大家非常熟悉的電視節(jié)目主持人，他們在作主持人之前，做得并不差，但是他們?yōu)槭裁礇]有成為“名人”呢？是“舞臺”在局限著他。我想，電視名人應該清醒的認識到，他的成名，不一定是自己的能力有了本質(zhì)的飛躍，而在很大程度上是由外在的條件促成的。我們很多公眾人物是在大眾的嬌慣中成長起來的，連一點兒異己的話、刻薄的話都聽不得。也許，有的時候，大眾對于公眾人物的批評有些苛刻。但是，我的觀點是，公眾是弱者，公眾人物是強者，既然你是公眾人物，就應該有一定的心理承受能力。因為，名人的頭銜，已經(jīng)使你贏得了太多的東西。我認為，當公眾人物不再能接納人們對他的批評的時候，他事業(yè)的生命也就基本走向了終結(jié)。

“三天不學習，趕不上劉少奇”
□丁俊杰
我們告別了中國廣告二十年發(fā)展的歷史，進入了一個嶄新的時代。在這個新的時代，廣告人需要做的事情太多，我認為最重要、必須要做的事，應該是學習。
廣告人為什么要學習
我原來對廣告業(yè)界定有兩句話：第一，廣告是一個依附性很強的行業(yè)，它不是一個獨立的行業(yè)，不是一個關(guān)起門來吃吃喝喝，歡歡喜喜就可以生存的行業(yè)，它必須依附于社會各界，依附于各個行業(yè)，依附于時代，依附于歷史，所以，廣告這個行業(yè)挑戰(zhàn)性是很大的，進入這個行業(yè)非常容易，干好非常難。許多廣告公司，拉不到客戶，愁，客戶來了，更愁，黑天白天睡不著覺，吃不下飯，不知該怎么做。為什么會出現(xiàn)這種情況?歸根結(jié)底是它沒有一套做事的規(guī)范，各種知識不夠。所以這種生存壓力使得廣告人要學習；第二，廣告是一個知識更新很快的行業(yè)，廣告人必須時時刻刻不斷地學習。過去毛主席有句話：三天不學習，趕不上劉少奇。在廣告業(yè)，你如果不善于學習、不能學習或者不愿意學習，趁早早一點離開，這個行業(yè)是不允許吃老本的。回頭看看中國廣告二十年的歷史，仔細分析那些在業(yè)界聲音大、引領(lǐng)風騷、被大家認可的、在這個領(lǐng)域延續(xù)很久的人物，他們可能各有各的特點，有的人聰明，有的人機會好，有的人有錢有勢力，有的人人緣好，只要有一個有力的柱子，都能延續(xù)下來，但他們有一個共同的特質(zhì)：都是善于學習的人。他與別人交談時，總會帶著一種學習的態(tài)度。別人談到一個新觀點會令他眼睛一亮，推薦一本書，他會立即記下來，他那種狀態(tài)就不一樣。要想在廣告這個行當里頭活得有聲有色，活得有些姿態(tài)，想干出點成績，不辜負客戶對你的信任，就必須學習。
廣告人該學些什么?
在新世紀的大背景下，我想以下幾點首先要學習：
第一，廣告人首先應學習做人。我不是說現(xiàn)在廣告人做人做得不夠，而是廣告這個依附性行業(yè)，是溝通性強的行業(yè)，很容易讓人走歪路。就目前來講，我們廣告業(yè)很多人做人的根基不扎實，沒有誠實、可信的形象，比方說見錢眼開，見利忘義，這不僅僅給客戶造成經(jīng)濟上的損失，重要的是客戶或許因為廣告公司的一個失誤，一次草率而喪失了市場機會，斷送了前程。我覺得廣告人要想立足于廣告業(yè)，首先要學會做人；
第二，廣告人要學習一些新觀念。廣告人，無論是做創(chuàng)意的，還是做設(shè)計的，必須把握時代的脈搏，必須對整個社會主流的聲音有所了解。我有時跟一些廣告人溝通，發(fā)現(xiàn)有的還是上個世紀的觀念，或者還是小農(nóng)意識，還是非常自私的一種意識，根本沒有一種現(xiàn)代觀念，那他怎么能在現(xiàn)代社會生存?
第三，廣告人要學習有關(guān)經(jīng)濟、企業(yè)的一些基本知識。許多廣告人標榜自己是廣告人，但他不了解企業(yè)，跟企業(yè)溝通的時候障礙很大。當然，不是說他對企業(yè)不想去了解，而是他不知道怎樣去了解，了解什么。所以在新世紀，無論你提新廣告，還是提新觀念，首先我們應該摸透企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，比方說企業(yè)贏利的技巧啊，企業(yè)的生存狀態(tài)啊，企業(yè)的財務制度，企業(yè)的用人制度，企業(yè)的產(chǎn)品、市場情況等等。我們要給企業(yè)服務，首先我們必須懂企業(yè)，而不僅僅標榜我們是一個廣告人，我覺得這一塊是我們要重點學習的；
第四，廣告人要學習各種層出不窮的新知識。我們不能還拿著水彩說我就會用水彩設(shè)計，那不行。對新知識，比方說新的概念——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電子商務等，廣告人都應給予極大的關(guān)注，因為廣告和其它行業(yè)不一樣，與其它行業(yè)相關(guān)的東西可能是有限的，而與廣告有關(guān)系的東西就多了，社會上任何一個事物都可能跟廣告有關(guān)系，所以廣告人的大腦要比別人容量大，所有的新東西都應該接觸；
第五，廣告人要正正本本地學點專業(yè)知識。過去二十年，一方面，我們借鑒了大量國外的先進經(jīng)驗，移植了大量國外的專業(yè)知識，這些國外的東西，在一定程度上對本地的廣告發(fā)展起到了促進作用，但并不是所有的都能適合中國這個龐大的、復雜的市場，這就是我們談的水土不服的問題，一方水土養(yǎng)一方人啊!。另一方面，我國的很多廣告人都是從本土成長起來的，在沒有知識沒有數(shù)據(jù)的情況下，做出了非常好的成績，積累了豐富的經(jīng)驗，但這些也都是局部的、個人的，散落在民間的。我認為，在這個1＋1〉2的時代，這個需要融合的時代，如果把國外的和本土的知識和經(jīng)驗整合起來，我們就會找到樹立新知識結(jié)構(gòu)，新作業(yè)方式的一個重要突破口。
以上是新時代廣告人首先要學的，但廣告人要學的遠遠不止這些，廣告人學習的東西應是無限的。
廣告人應怎樣學?
學習這種東西不是要擺一個姿態(tài)，說今天我有時間就去學，明天沒時間就算了，有學習班我去學，沒學習班就算了，那不行。要想學得好，學得有效，應是不分場合，不分時間，不分地點，有學習班可以學，沒學習班也可以學，非常忙可以學，輕閑也可以學。其實，廣告本身的作業(yè)過程就是一個學習的過程，我們必須有一種良好的學習心態(tài)，才能把我們的資源延續(xù)下去，才使我們不會不知道明天做什么。
廣告行業(yè)溝通性、挑戰(zhàn)性的性質(zhì)決定了廣告業(yè)的各種機構(gòu)首先應該是一個學習的機構(gòu)。一個不是學習型的企業(yè)，要想在今天這個環(huán)境下生存很難。廣告做為一種知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)，廣告人對環(huán)境的認同感很重要的一點是帶有一種知識分子很濃的情結(jié)，即對自我成長的一種追求。今天，廣告公司也好，媒體也好，要想留住人才，必須建立一個有效的學習機制，營造一個學習的環(huán)境，為員工的自我成長提供一個臺階。而不是說總想著掠奪員工的智慧和青春。
面對新世紀，廣告人要做的事很多，但首先要做的事應該是學習。

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