盛大入股新浪，引起了太多的喧囂，但其中資本分析明顯多于產(chǎn)業(yè)分析。這方面我比較贊同張維迎的一個(gè)說(shuō)法：“更重要的不是誰(shuí)失去權(quán)力、誰(shuí)去控制，而是這個(gè)產(chǎn)業(yè)是不是做得更好”。從這件事看產(chǎn)業(yè)基本面，我發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在中國(guó)是解一道定積分題，而在美國(guó)和日本是解一道不定積分題。中國(guó)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)定積分的上下限間的積分面積，就是其生存空間。一旦企業(yè)逾越上下限，就有一個(gè)“半渡而擊”的潛規(guī)則來(lái)懲罰它，我稱(chēng)之為“半渡而擊”定律。正是這一條，決定了中國(guó)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容體驗(yàn)業(yè)的基本面。

　　“半渡而擊”，典自《孫子兵法》“令半渡而擊之利”，意思是等敵人走到河中間進(jìn)不得、退不得時(shí)，再打擊他；打早了，他縮回去了，打晚了，他就沖過(guò)來(lái)了?！鞍攵啥鴵簟倍删褪侵?，中國(guó)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)一旦越界，將在投資之后收益之前受到懲罰。這是分析中國(guó)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)屢試不爽的“規(guī)律”，或叫統(tǒng)計(jì)現(xiàn)象。

　　一個(gè)人爬梯子，剛開(kāi)始爬或已經(jīng)爬上去了，撤梯子都不會(huì)挨摔。對(duì)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資之前知道越界，它不會(huì)投資，賺完以后才知道越界，它不會(huì)損失，只有爬到半截就撤梯子，才會(huì)把它摔狠。舉例來(lái)說(shuō)，如果當(dāng)初瀛海威那七八千萬(wàn)沒(méi)投進(jìn)去，后來(lái)北京電信改變價(jià)格就不會(huì)影響到它；等到它把錢(qián)全投進(jìn)去并在八個(gè)城市鋪好網(wǎng)了，電信卻忽然改變上網(wǎng)收費(fèi)價(jià)格，它就一下子從半空摔下去了。這就叫“半渡而擊”。

　　民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的生存空間（曲邊梯形面積），存在一個(gè)積分上限和積分下限。積分下限涉及技術(shù)，由掌握壟斷電信資源的運(yùn)營(yíng)商控制；上限涉及內(nèi)容，由內(nèi)容部門(mén)控制。信息增值服務(wù)，如門(mén)戶和游戲等，一方面要頂著內(nèi)容的天，一方面要踩著電信的地；做這個(gè)業(yè)務(wù)的難度在于，節(jié)目開(kāi)始了，人已上場(chǎng)了，但卻不清楚天花板和地板的邊界在哪里，因此隨時(shí)可能遇到“半渡而擊”。

　　盛大雖然能收購(gòu)韓國(guó)游戲商這個(gè)上家，卻不能收購(gòu)電信運(yùn)營(yíng)商這個(gè)下家，因此不能像寶鋼那樣，從鐵礦到一汽（鋼板），進(jìn)行全價(jià)值鏈控制，所以必然要面對(duì)來(lái)自積分下限的“半渡而擊”風(fēng)險(xiǎn)。如果盛大把寶押在網(wǎng)吧收費(fèi)上，運(yùn)營(yíng)商既可以通過(guò)手機(jī)結(jié)算，也可以通過(guò)提高帶寬價(jià)格，對(duì)它進(jìn)行“半渡而擊”，因此盛大不能吊在網(wǎng)游這一棵樹(shù)上，不管游戲在理論上值多少錢(qián)。華爾街顯然已經(jīng)意識(shí)到了這種風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)報(bào)道，2004年下半年華爾街分析師已經(jīng)開(kāi)始向盛大提出意見(jiàn)，指出了其發(fā)展的軟肋—收入過(guò)分依賴“大規(guī)模同時(shí)在線游戲”。盛大利潤(rùn)的80%都來(lái)源于游戲，但隨著游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶忠誠(chéng)度開(kāi)始難以維護(hù)，而且新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不容易。華爾街雖然并不十分了解中國(guó)的特殊國(guó)情，但結(jié)論卻是正確的。

　　中國(guó)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的脆弱性可想而知。來(lái)自積分下限的“半渡而擊”風(fēng)險(xiǎn)，其必然性在于：運(yùn)營(yíng)商是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)來(lái)的，它們不是有意要對(duì)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)“半渡而擊”，而是因?yàn)樗鼈儾欢迷鯓釉谠鲋殿I(lǐng)域變花樣，其權(quán)力來(lái)自于壟斷的特點(diǎn)決定了這種行為的必然性。我對(duì)大勢(shì)的看法是：運(yùn)營(yíng)商壟斷不破，從增值商的疊加（如購(gòu)并）中，永遠(yuǎn)出不了世界500強(qiáng)企業(yè)。由于存在壟斷的運(yùn)營(yíng)商，無(wú)論增值商的數(shù)量有多少，仍改變不了它們都在“一根繩上”這個(gè)事實(shí)，所以，增值商遭到“半渡而擊”也是不可避免的。ISP、ICP、短信、網(wǎng)吧、網(wǎng)游、彩信（將來(lái)時(shí)），先烈一路死過(guò)來(lái)，原因都在這里。

　　由于存在這種積分下限，中國(guó)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與美國(guó)、日本、韓國(guó)的“不定積分”式發(fā)展，機(jī)會(huì)是不同的。中國(guó)將為這種積分下限的存在，付出上千億元的機(jī)會(huì)成本以及若干像雅虎這樣的大企業(yè)。

　　民營(yíng)增值商對(duì)“半渡而擊”的反擊策略有許多，如短期行為、拒絕長(zhǎng)大等，但都不適合盛大。對(duì)盛大來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為關(guān)鍵在核心文化。這不是指去搞新聞，而是指像重視技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造那樣，重視文化發(fā)明創(chuàng)造，通過(guò)持續(xù)快速創(chuàng)新，不斷獲得超額利潤(rùn)，讓運(yùn)營(yíng)商追不上。這就是我說(shuō)的內(nèi)功。

　　再說(shuō)新浪。新浪倒不存在積分下限的問(wèn)題，但卻常常遇到積分上限的問(wèn)題。這與它處于媒體內(nèi)容業(yè)有關(guān)。中國(guó)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)存在特殊的國(guó)情，熱文化（意識(shí)形態(tài)）與冷文化（娛樂(lè)）的區(qū)分就是最重要的一條。中國(guó)正處在文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交錯(cuò)發(fā)展的時(shí)期，加上互聯(lián)網(wǎng)興起，情況比較復(fù)雜。有時(shí)候，看似冷文化的問(wèn)題實(shí)際上是熱文化的問(wèn)題。因此不從深層次反思，就無(wú)從把握。定位是最根本的，我一再?gòu)?qiáng)調(diào)注意研究體驗(yàn)，這是從更高層次（定位）上說(shuō)的。如果只是形式化地將這個(gè)概念理解為短信、甚至短信中某種形式的內(nèi)容或具體的游戲，冷熱矛盾還是無(wú)法避免，深層隱患也無(wú)法得到解決。如果離了犯規(guī)就不能掙錢(qián)，那是不成熟的。在這方面，資本在說(shuō)“是”的時(shí)候，雖然往往比較幼稚，但在說(shuō)“不是”的時(shí)候，卻是十分成熟的。

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度講，如何確定民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的“定積分上限”，關(guān)系到我們文化產(chǎn)業(yè)的總盤(pán)子到底能做多大。這個(gè)上限不能不定，但也不是定得越低越好。定得過(guò)低，我們可能遭到文化貿(mào)易逆差的懲罰，不利于文化傳承，最終損害國(guó)家軟實(shí)力。我曾經(jīng)建議明確出臺(tái)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)劃分的指導(dǎo)意見(jiàn)甚至法規(guī)，因?yàn)檫@是文化產(chǎn)業(yè)做大的先決條件，如果不這樣的話，企業(yè)往往無(wú)所適從。新浪與盛大走到一起，其機(jī)緣具有諷刺意味—民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)“不能做什么”這個(gè)積分上下限問(wèn)題，把他們逼到一起，去思考“可以做什么”這個(gè)積分面積問(wèn)題。最后剩下一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)之路下一步怎么走？

　　我們可以看看基本面上的趨勢(shì)。在“這個(gè)產(chǎn)業(yè)是不是做得更好”的層面上，我個(gè)人看法是：第一，數(shù)碼體驗(yàn)業(yè)要以核心文化為根據(jù)地。民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)（更準(zhǔn)確說(shuō)是數(shù)碼體驗(yàn)業(yè)，因?yàn)樗瑫r(shí)包括門(mén)戶與游戲、網(wǎng)上與網(wǎng)下）在中國(guó)是一個(gè)“定積分”問(wèn)題這個(gè)大的前提假設(shè)，決定了中國(guó)的市場(chǎng)空間相對(duì)于美、日、韓等國(guó)家，是有限的。要處理資本戰(zhàn)線拉長(zhǎng)與核心能力不足之間的矛盾，就要以民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特核心資源為根據(jù)地進(jìn)行外線擴(kuò)張。數(shù)碼體驗(yàn)業(yè)要以核心文化為根據(jù)地，因?yàn)楹诵奈幕x壟斷最遠(yuǎn)，離積分上下限最遠(yuǎn)，同時(shí)，它也最有價(jià)值、最賺錢(qián)。如果離開(kāi)這個(gè)根據(jù)地四處出擊，難保不為人所襲。

　　第二，大趨勢(shì)將是“門(mén)戶娛樂(lè)化，娛樂(lè)內(nèi)容化”。中國(guó)的民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，不能貼著積分上下限飛行。典型的成功者，其成功區(qū)間將處在“比新浪飛得低一點(diǎn)，比盛大飛得高一點(diǎn)”這樣一個(gè)中間地帶，所以大趨勢(shì)將是“門(mén)戶娛樂(lè)化，娛樂(lè)內(nèi)容化”。前者用來(lái)躲天花板，后者用來(lái)躲地板。我們可以用這個(gè)判斷來(lái)具體分析新浪和盛大：

　　1、當(dāng)無(wú)法控制積分上下限時(shí)要躲著走：敵人占領(lǐng)高地，不要仰攻；橫渡江河，應(yīng)遠(yuǎn)離水流駐扎。新浪這回觸了算命短信廣告這個(gè)天花板，股價(jià)從30美元跌到23美元，其間被收購(gòu)的700萬(wàn)股，差價(jià)近1億元。這一億元使四通失去了大股東的地位。表面看來(lái)這里的問(wèn)題出在娛樂(lè)化，實(shí)際上出在對(duì)娛樂(lè)化的規(guī)律還沒(méi)有真正深入的認(rèn)識(shí)，所以解決問(wèn)題的關(guān)鍵不是回避門(mén)戶娛樂(lè)化，而是在更深層次上研究門(mén)戶娛樂(lè)化的真正空間之所在。

　　從我的分析來(lái)看，盛大在戰(zhàn)略上仍有觸地板的想法。不知道盛大是否深入研究過(guò)維納斯計(jì)劃流產(chǎn)的深層背景，我認(rèn)為如果與初步打破壟斷的電信行業(yè)無(wú)法和平相處的話，要介入正走向壟斷（頻道開(kāi)放不等于業(yè)務(wù)開(kāi)放）的廣電行業(yè)，顯然更是困難重重。

　　2、核心能力是基本面的關(guān)鍵。

　　盛大是否可能“炒股炒成股東”？我們分成兩說(shuō)：一是不重核心，則可取分兵策略，雞蛋放兩籃。假設(shè)盛大只進(jìn)行策略投資，只當(dāng)大股東而不控制董事會(huì)，不并財(cái)報(bào)，這種路數(shù)相當(dāng)于行為金融學(xué)兩個(gè)心理帳戶(mental accounts)理論中，拿新浪當(dāng)安全投資，即JP摩根分析的“完成對(duì)新浪的收購(gòu)以后，盛大可以獲得更為多樣化的營(yíng)收來(lái)源”。這在邏輯上是講得通的，即不以新浪為游戲價(jià)值鏈的一環(huán)（主要從業(yè)務(wù)分析和用戶分析著眼），而把對(duì)其的投資視為一種投資組合。相對(duì)而言，新浪管理層比較容易接受這種安排。但問(wèn)題是后臺(tái)老板能不能滿意呢？因?yàn)閺幕久嫔险f(shuō)，這可能無(wú)法解決任何問(wèn)題。

　　二是重核心，要避免重外輕內(nèi)。如果盛大真的旨在合并新浪，我們略過(guò)技術(shù)分析來(lái)看基本面，除安全投資外，額外的好處是可以以新浪為價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)，替代運(yùn)營(yíng)商，從而為盛大找到一條不觸地板的長(zhǎng)期落地方法。比如，新浪的廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)增值服務(wù)就是一個(gè)獨(dú)特資源。仔細(xì)看新浪的最新財(cái)報(bào)，早有一個(gè)拉回股價(jià)的伏筆：“新浪正在開(kāi)發(fā)通過(guò)電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告進(jìn)行推廣且不在廣電總局通知禁止范圍內(nèi)的根據(jù)使用量計(jì)費(fèi)的新型短信產(chǎn)品。”入股問(wèn)題徹底解決后，這個(gè)問(wèn)題肯定也能解決。

　　不過(guò)最大的問(wèn)題是，盛大的核心能力屬外強(qiáng)內(nèi)弱型，這是指它強(qiáng)于外部整合別人，弱于自己親手去做。如果真的“炒股炒成股東”后，新浪方面不配合，盛大就不得不面臨在自己不熟悉的領(lǐng)域冒險(xiǎn)的問(wèn)題。如果資本式外延發(fā)展可以代表中國(guó)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的話，我認(rèn)為憑其內(nèi)功是無(wú)法到國(guó)際上去競(jìng)爭(zhēng)的。如果是為擴(kuò)張而擴(kuò)張，就等于在給自己穿紅舞鞋，早晚會(huì)被資本所累，鬧得泡沫一場(chǎng)空。歸結(jié)到一點(diǎn)，我認(rèn)為娛樂(lè)內(nèi)容化是盛大的上選，也就是說(shuō)盡量避開(kāi)運(yùn)營(yíng)商，往增值高端走，因此下一步必須注重內(nèi)功。盛大和新浪背后的機(jī)構(gòu)投資者和后臺(tái)老板為何會(huì)感到不安？從根本上說(shuō)，是因?yàn)楝F(xiàn)有模式還不是有中國(guó)特色的民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的穩(wěn)定模式，發(fā)展形勢(shì)和基本面不吻合。這是下一步成功者要解決的問(wèn)題。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：