前不久，洋品牌高端彩電企業(yè)索尼主動挑起價格戰(zhàn)，首次在中國市場發(fā)動全系列液晶電視大幅降價，降幅最高達(dá)30％。這與以往一直很少動用價格手段的索尼若判兩人。索尼的銷售業(yè)務(wù)員表示：“降價后消費者反映熱烈，最近我們液晶電視銷量很大。”

 

　　創(chuàng)維是這樣反應(yīng)的：“目前創(chuàng)維還沒有出臺應(yīng)對策略，不過創(chuàng)維在液晶電視產(chǎn)品有自己的優(yōu)勢，先觀察一段時間再說。” 

　　“價格戰(zhàn)“之于中國彩電企業(yè)，是再熟悉不過的了。而象索尼這樣的品牌首次采取大幅的價格策略，確實讓習(xí)慣了彩電業(yè)競爭格局的中國企業(yè)需要“觀察一段時間再說”。如果沒有對彩電業(yè)整體市場方向的把控，和對索尼這次降價背后的戰(zhàn)略企圖有個清醒的認(rèn)識，那么中國彩電企業(yè)就有可能步手機企業(yè)的后塵。 

　　從20世紀(jì)90年代，長虹通過三次大幅的降價，基本上奠定了中國彩電市場的結(jié)構(gòu)，形成了寡頭壟斷的市場格局。盡管在高端市場上，洋品牌仍占有優(yōu)勢，但就整個彩電業(yè)來講，中國企業(yè)取得了階段性的成功。“高高在上”盡管可以讓國外品牌找回些面子，但中國彩電市場份額的巨大也讓世界上的彩電企業(yè)內(nèi)心感受到了什么叫做“遺憾”。也正是在以彩電為代表的家電業(yè)，產(chǎn)生了中國第一批市場化程度高，而又具備一定的規(guī)模和國際競爭力的企業(yè)，如海爾、TCL、長虹等。 

　　在對中國企業(yè)價格戰(zhàn)的評論中，幾乎沒有人對長虹價格策略對中國家電業(yè)格局造成的長久的影響力和貢獻(xiàn)作出過戰(zhàn)略性的評價。不讀歷史不足以知未來，對于彩電業(yè)而言，如果回顧一下中國彩電業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷，再對比一下世界家電業(yè)的發(fā)展歷程，我們對彩電業(yè)可能面臨的結(jié)構(gòu)性的變化是應(yīng)該有所預(yù)期的。 

　　只有高集中的行業(yè)，才能產(chǎn)生強大的企業(yè)，世界500強企業(yè)，無一不是在本行業(yè)從分散到集中的過程中，抓住了機會而成長起來的。從這一點而言，中國有代表性的就是“長虹”和“格蘭式”。而大量還處于分散割據(jù)的行業(yè)，如小家電、啤酒、零售業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)，仍然在做著“春秋大夢”。只有少數(shù)看清方向的企業(yè)才能最后成為真正的勝利者。 

　　我們來看看索尼降價的背景和真實的企圖。通過近年來平板電視的技術(shù)發(fā)展和市場的培育，我們可以看出采電業(yè)的以下特點： 

　　1、液晶電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長期 

　　平板電視，特別是液晶電視，26、32英寸的都已經(jīng)突破萬元大關(guān)。這意味著什么呢？這說明液晶電視已經(jīng)迅速的由產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入期轉(zhuǎn)入了快速的成長期。兩年前，本人在給一家液晶電視廠家提供咨詢提案時，就提出過，液晶電視降至萬元以下時，將使其走入尋常百姓家庭，市場將出現(xiàn)快速“井噴”。 

　　2、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入替代與轉(zhuǎn)型時期 

　　勿庸置疑的是，CRT電視是中國家庭保有量最大的彩電。而且通過近十年的發(fā)展，現(xiàn)在正處于一個使用壽命到期，需要更新?lián)Q成代的時期。這給市場帶來了巨大的增長空間。從各主要大型商場反應(yīng)的數(shù)據(jù)表明：平板電視在銷售額上已經(jīng)超過了50%，在一些區(qū)域，甚至占據(jù)了絕大部市場份額。 

　　3、市場格局帶來新的重組機會 

　　由于彩電業(yè)技術(shù)升級和產(chǎn)品的換代，我們完全可以把液晶電視看成一個新興的可能取代傳統(tǒng)彩電的產(chǎn)業(yè)來看，而不是簡單看成傳統(tǒng)彩電的延續(xù)。這樣，很明顯就是，在這個市場上，競爭結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成，無論是日本的索尼、松下，還是中國的長虹、TCL、創(chuàng)維。他們是站在了同一起跑線上。因此，行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)重組機會是留給能隨著市場的快速成長而快速占有市場份額的企業(yè)的。說得更直接的就是，液晶電視的競爭將由利潤導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場份額的搶奪。 

　　正是在以上幾個背景下，索尼公司進(jìn)行了大幅降價的行動。 

　　“我們這次降價目的基本上達(dá)到，降價后銷售量大幅上升?！彼髂嶂袊P(guān)部高級經(jīng)理李曦接受記者采訪時表示，“我們希望液晶電視能夠成為索尼中國業(yè)務(wù)新增長點，CRT電視市場處于穩(wěn)定期，液晶電視在中國市場成長非?？?，以后也是我們重點做的產(chǎn)品。”李曦稱這個降價主要根據(jù)市場變化而調(diào)整的，主要針對旺季促銷，但是她同時稱不清楚旺季結(jié)束是否會把價格調(diào)上去。 

　　如果我們把索尼的行為放在行業(yè)的結(jié)構(gòu)和生命周期來分析，不難看出，索尼的降價如果僅僅是一個旺季促銷的話，那么只能說明索尼決策層短視。但真正讓中國彩電業(yè)引起重視的恐怕是，以索尼一向的風(fēng)格，會為一個旺季促銷而大幅降價嗎？可以肯定的是，如果旺季后，索尼把價格調(diào)上去，無疑于自殺。對于中國彩電企業(yè)而言，首先要引起重視的就是重視競爭者的戰(zhàn)略企圖。正如張瑞敏就說，要自以為非，不是自以為是。 

　　如果我們作個簡單的推理的判斷，那么，無論索尼這次降價的真實企圖是什么，這都可能成為中國液晶彩電市場結(jié)構(gòu)和格局重組的開端。因為，市場的領(lǐng)先位置大部分是在成長期奠定下來的。無論是長虹彩電，還是諾基亞手機，華為通訊或者是剛輝煌過的TCL手機，他們都是在行業(yè)的快速成長期抓住了機會。 

　　而今，液晶彩電又處于這么一個千載難逢的機會，中國的彩電企業(yè)是不是能從傳統(tǒng)的思維中轉(zhuǎn)變過來，日本和國際的彩電企業(yè)能不能痛定思痛，試圖奪取掌握在中國彩電企業(yè)手中的市場份額呢？我不能妄下結(jié)論，但作為咨詢業(yè)的職業(yè)習(xí)慣，我想表達(dá)的是：世界上多數(shù)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的洗牌都是從價格策略開始的。液晶電視如果不是有層出不窮的技術(shù)創(chuàng)新的話，一樣逃不了這一命運。問題是誰來主導(dǎo)這個行業(yè)的洗牌？會是索尼嗎？ 

吳洪剛，深圳市時代縱橫管理咨詢公司總經(jīng)理。咨詢業(yè)資深顧問，MBA，營銷學(xué)博士。先后出版《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《戰(zhàn)略性營銷計劃》、《超越卓越》等著作。曾為深圳方正、長虹數(shù)碼、東鵬陶瓷、聯(lián)想科技、長安集團、比亞迪汽車、伊萊克斯（中國）、夏新電子、新天國際酒業(yè)、華帝股份、朗能電器、龍電電氣等三十余家企業(yè)提供營銷咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：