在白酒行業(yè)群毆的今天，無(wú)論大小公司，只要談到做市場(chǎng)，老總也好，銷售經(jīng)理也好，甚至包括業(yè)務(wù)員，言必稱“做品牌”。但是，究竟怎樣的思考和作為才稱得上“做品牌”？筆者認(rèn)為，許多白酒經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上十分薄弱，特別是對(duì)自己品牌的內(nèi)涵和張力沒有清醒的認(rèn)識(shí)。

　　之前，筆者原則上同意業(yè)界對(duì)白酒品牌“四分天下”的說法，即第一陣營(yíng)是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的品牌；第二陣營(yíng)是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二類名酒；第三陣營(yíng)是名酒廠家各種買斷品牌以及白酒產(chǎn)地的大量中小游擊品牌；第四陣營(yíng)是部分地產(chǎn)酒和區(qū)域市場(chǎng)小買斷商、貼牌商的品牌。

　　很明顯，以上劃分品牌陣營(yíng)的依據(jù)是品牌在市場(chǎng)中所處的地位和環(huán)境，也就是所謂的領(lǐng)先者、競(jìng)爭(zhēng)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者。同樣很明顯，如此劃分對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐不僅沒有新意，對(duì)多數(shù)銷售經(jīng)理們也沒有思維方式上的指引價(jià)值。

　　筆者更愿意按照品牌力將品牌劃分成“三個(gè)世界”，即超級(jí)品牌、發(fā)達(dá)品牌、發(fā)展中品牌。

　　超級(jí)品牌包括茅臺(tái)、五糧液、劍南春、金六福、水井坊五個(gè)巨頭，他們運(yùn)用各自的方式挖掘并維護(hù)品牌內(nèi)涵，不斷拓延和強(qiáng)化品牌號(hào)召力，與相應(yīng)的白酒消費(fèi)檔建立穩(wěn)固的對(duì)稱價(jià)值關(guān)系，其地位非一日所能奠定，也非一日所能撼動(dòng)。

　　發(fā)達(dá)品牌指已經(jīng)成名并且比較牢固地掌控著部分區(qū)域市場(chǎng)或某個(gè)利潤(rùn)空間的品牌，他們既要全神貫注地采用各種方式和手段來(lái)確保市場(chǎng)份額，又要?dú)椌邞]夢(mèng)想有朝一日擠入超級(jí)行列，這些品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，面臨最嚴(yán)峻的形勢(shì)，一方面來(lái)自大品牌的打壓，另一方面不得不面對(duì)小品牌一波波的海嘯般的沖擊，稍有不慎，就可能掉進(jìn)自掘的墳?zāi)够蚋?jìng)爭(zhēng)的泥沼。

　　發(fā)展中品牌是指所有新生的、具有可塑性的廣大中小品牌，他們大多數(shù)是四兩撥千斤，憑借投機(jī)手段來(lái)淘取第一桶金，或者看菜吃飯，通過廣告、通路、終端、促銷等片面操作，獲取生存的空間。他們急切地渴望成長(zhǎng)為發(fā)達(dá)品牌，建立自己的小天下，雖然個(gè)體規(guī)模無(wú)法與發(fā)達(dá)品牌爭(zhēng)鋒，但這個(gè)群體形成的氣候足以讓發(fā)達(dá)品牌不寒而栗。

　　如此我們便可以明確一點(diǎn)：超級(jí)品牌是在坐享品牌帶來(lái)的利益，發(fā)達(dá)品牌是在品牌競(jìng)爭(zhēng)的亂相中掙扎，而只有發(fā)展中品牌才面臨真正意義上的品牌運(yùn)作。

　　品牌的本質(zhì)是使其成為消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)考量的主要因素乃至第一因素。發(fā)展中品牌的做品牌不是玩概念，也不是搭便車就可以到達(dá)目的的。不要拿商標(biāo)作品牌，以為注冊(cè)一個(gè)好名稱就算做品牌；也不要以為廣告轟炸、促銷到位就是做品牌；更不要以為銷量做大的就是品牌，賣得好不等于品牌就形成了。其實(shí)在營(yíng)銷技術(shù)水平、市場(chǎng)管理水平很低的業(yè)界，基于類似“品牌”觀念的競(jìng)爭(zhēng)手段不斷花樣翻新、升級(jí)換代，最終演變成渠道戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷品戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，內(nèi)獎(jiǎng)戰(zhàn)，開瓶費(fèi)戰(zhàn)，戰(zhàn)事之慘烈令人不忍目睹。

　　做品牌終極目的是追求利潤(rùn)，放棄利潤(rùn)而談做品牌何益；品牌可以成就銷量和利潤(rùn)，成就產(chǎn)品個(gè)性，成就產(chǎn)品口碑，成就產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；銷量促成又意味著對(duì)品牌核心價(jià)值、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌形象等要素建設(shè)地加強(qiáng)，做銷量和做品牌相互依托，不存在“雞生蛋”還是“蛋生雞”次序，做品牌要求有很高的起點(diǎn)，相當(dāng)大的前期投入，相當(dāng)大的投資風(fēng)險(xiǎn)和失敗概率。通常做品牌時(shí)有兩個(gè)誤區(qū)：一是重視經(jīng)銷商甚于重視消費(fèi)者，例如我們對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)研究的空白和盲點(diǎn)；二是重視有形固定資產(chǎn)甚于重視無(wú)形品牌價(jià)值，例如我們忽視對(duì)品牌內(nèi)在價(jià)值的積累和炒作。

　　當(dāng)前，超級(jí)品牌一直著重為品牌塑造良好形象，令它顯得高級(jí)或富有獨(dú)特個(gè)性。這是考慮到消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)追求理性和感性兩種利益，品牌形象可以很好地賦予產(chǎn)品感性化利益?！八弧狈磸?fù)突出中國(guó)第一坊；“金六?！苯衲甏虺觥按汗?jié)回家”的大旗。發(fā)達(dá)品牌則更多地選擇準(zhǔn)確定位訴求點(diǎn)，讓品牌成為某類產(chǎn)品或特性的代表，并強(qiáng)調(diào)理性利益。如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，很容易埋沒在一大堆形象個(gè)性之中，最后就只剩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼投入、拼價(jià)格這一條路可走。沒有定位的廣告，本質(zhì)上沒有差異性。所以發(fā)展中品牌如果想成功突出了品牌差異，必須提出獨(dú)特的銷售主張（ＵＳＰ）。第一，反復(fù)宣講一個(gè)賣點(diǎn)，并堅(jiān)持下來(lái)，即使在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合干擾的情勢(shì)下，也不妥協(xié)；第二，這個(gè)賣點(diǎn)要求相當(dāng)獨(dú)特，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒有提出過的，這樣它才能從眾多品牌中脫穎而出；第三，這個(gè)賣點(diǎn)是消費(fèi)者所關(guān)心的利益。

　　許多白酒品牌規(guī)劃時(shí)常常缺少了這種主張，或者說有但并沒有區(qū)別于其他的品牌，沒有鮮明獨(dú)特的個(gè)性。有句電影臺(tái)詞叫做“愛一個(gè)人需要理由嗎？”事實(shí)上愛一個(gè)人也許不需要理由，可是愛一種酒絕對(duì)需要理由，而我們恰恰沒有找到讓消費(fèi)者愛的理由。經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤表現(xiàn)在我們什么都想表達(dá)，什么都表達(dá)了，卻什么都沒表達(dá)好，或者選擇一個(gè)利益點(diǎn)表達(dá)了，表達(dá)地也很清楚，可惜跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的訴求雷同了，沒有表達(dá)出自己的獨(dú)特之處。消費(fèi)者知曉或了解并不會(huì)使之產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買欲望，進(jìn)而形成即時(shí)消費(fèi)。我們?nèi)狈κ蛊放评婧蛢r(jià)值深入人心的手段?！　?/p>

　　總而言之，深化對(duì)品牌“三個(gè)世界”的理解有助于銷售經(jīng)理們科學(xué)地做出判斷和決策，不讓品牌成為“銀樣蠟槍頭”。

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