愛美是女人的天性，精明的廠家和商家自然也想辦法掏空“臭美的女人”的錢袋。在素有保健品“半壁江山”之稱的華東，各類美容保健品也掀起了一場場激戰(zhàn)。本文僅以一些主要品牌的表現(xiàn)對市場熱點(diǎn)進(jìn)行追蹤分析。

　　“新太太”十年磨一劍

　　90年代初問世的保健品到21世紀(jì)還在火暴的產(chǎn)品已經(jīng)為數(shù)不多了，但“太太口服液”應(yīng)該是大家公認(rèn)的“常青樹”。上市至今，太太口服液一直保持著良好的企業(yè)形象和穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。

　　太太口服液的品牌代言人更換在國內(nèi)的保健品中是最多的，從開始時(shí)候的三個(gè)洋太太、毛阿敏、陳沖到后來的江美儀以及馬來西亞血統(tǒng)的名模 Irene，太太口服液一直給人以成熟女人的形象。2002年開始，大家忽然發(fā)現(xiàn)一直變化不大的“太太口服液”改變了形象，臺灣當(dāng)紅影視明星錢韋杉，和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人。以年輕、時(shí)尚、充滿青春活力的品牌形象，以讓女人更出色為主題，通過電視、平面等媒體，多渠道與消費(fèi)者溝通，重建“太太”新形象，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)包裝也做了很大的變動(dòng)，新包裝更顯得簡潔時(shí)尚。

　　可以這么說，“新太太”的變臉需要很大的勇氣，因?yàn)樵陂L達(dá)十年的銷售中，太太口服液已經(jīng)有了很大一批忠實(shí)的服用者。新太太的形象是否能被消費(fèi)者接受還需要市場的考驗(yàn)。但從執(zhí)行效果和市場反饋看，太太的這次變革應(yīng)該是經(jīng)過了精心的準(zhǔn)備，他們針對老顧客開展了太太口服液十周年美麗故事大搜集活動(dòng)，通過各類媒體發(fā)布消息，在全國尋找服用太太口服液一年以上、五年以上、八年以上甚至十年的長期忠誠消費(fèi)者，并記錄她們被太太口服液呵護(hù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。給予鉆石項(xiàng)鏈、白金項(xiàng)鏈、太太口服液等獎(jiǎng)品回饋。并收集資料，建立“太太出色女人俱樂部”，強(qiáng)化太太口服液品牌忠誠度。

　　特別針對保健品終端爭奪越來越激烈的今天，太太口服液一改過去只重視電視和雜志的形象，對全國各主銷市場導(dǎo)購員進(jìn)行產(chǎn)品知識、推銷技能培訓(xùn)，并配以靈活多變的終端促銷活動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)一對一的溝通，同時(shí)給消費(fèi)者以現(xiàn)場咨詢、售后服務(wù)、贈送獎(jiǎng)品等多項(xiàng)服務(wù)。這一切，都讓新太太和消費(fèi)者越來越近。

　　“新太太”十年磨一劍，作為暢銷時(shí)間最長的美容保健品。太太口服液其實(shí)一直在變，這個(gè)“變”是隨著市場情況而變，從變換內(nèi)包裝到不斷變換代言人。太太變臉的方式和依據(jù)都是為了滿足人們不斷升高的需求，產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求而存在的。由于變是為了滿足需求而變，并且更好的抓牢了老消費(fèi)者，新太太 的銷量并沒有象有些人估計(jì)的會下降，并成了一些追求時(shí)尚的白領(lǐng)女性的新寵。讓我們?yōu)椤靶绿钡哪贻p喝彩吧。

　　借殼上市的“青春寶”美容膠囊

　　伴隨青春寶抗衰老片在華東的熱銷，杭州正大青春寶藥業(yè)又推出了“青春寶美容膠囊”，迅速在華東形成熱銷。和其他單品的美容產(chǎn)品不同，青春寶美容膠囊上市伊始便頻繁利用各種活動(dòng)借勢而上。在競爭對手還沒來得及防范的時(shí)候，青春寶美容膠囊已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額。而很多保健品賴以成名的電視廣告和報(bào)紙廣告，青春寶美容膠囊卻并沒有太多投放。

　　翻看青春寶美容膠囊的廣告計(jì)劃，一個(gè)接一個(gè)的活動(dòng)不能不讓人佩服青春寶在資源整合上的成功。青春寶抗衰老片應(yīng)該是一個(gè)“根”?！岸嗄赀^去了，青春一直沒有消失過”這句廣告詞在華東地區(qū)已經(jīng)深入人心，所以在青春寶美容膠囊上市的時(shí)候并沒有刻意去強(qiáng)調(diào)美容膠囊的新廣告，而是借勢將“更白、更細(xì)、更光滑”的功能訴求通過溫碧霞傳播給消費(fèi)者。至今仍然有很多購買過的消費(fèi)者以為青春寶美容膠囊和二十年不老的青春寶是同一個(gè)產(chǎn)品。這可以說是“青春寶美容膠囊‘借殼上市的英明所在。

　　在各類活動(dòng)的組織上，正大青春寶公司可以說把品牌代言人用到了及至，不論是促銷活動(dòng)還是各類宣傳廣告。例如在報(bào)紙上以溫碧霞的名義宣傳美容的秘密，組織溫碧霞參觀杭州正大青春寶藥廠、揭露溫碧霞和馮根生的賭局、安排溫碧霞、馮根生在港匯廣場與消費(fèi)者見面。一切活動(dòng)都圍繞代言人與產(chǎn)品的主線。一點(diǎn)也沒有畫蛇添足之感。這也不能不說是青春寶美容膠囊留給其他后進(jìn)者的一些思考。是不是什么都要面面俱到呢？

　　從2002年8月20日上市開始，不到一年時(shí)間青春寶美容膠囊就完成了一億元的銷售額，這在近兩年的保健品行業(yè)中不能不說是一個(gè)奇跡。創(chuàng)造奇跡的辦法有很多種，正大青春寶只不過選擇了最適合他們的一種。

左右為難的“女人緣”

　　2002年由國際影星張曼玉代言的“女人緣”美顏膠囊和口服液上市的時(shí)候的確給當(dāng)時(shí)的美容保健品行業(yè)帶來了一場震動(dòng)。當(dāng)初“女人緣來就美麗”的廣告詞和萬基強(qiáng)大的市場推廣手段的確給經(jīng)銷商帶來了很多信心。但一年已過，市場表現(xiàn)卻并不好，“女人緣”就象其代言人張曼玉的眼睛一樣迷離無助。

　　擁有補(bǔ)血和美容兩大功效原本是女人緣的法寶，但在傳播中卻成了女人緣的硬傷，口服液和膠囊如何宣傳，美容和補(bǔ)血如何面面俱到，讓女人緣傷透了腦筋。雖然兩種功能對女人都很有誘惑力，但如何分清重點(diǎn)宣傳就不容易了。在上市初期，女人緣依靠巨資拍攝的張曼玉廣告片盡顯成熟女人味道，但在產(chǎn)品宣傳上卻選擇了補(bǔ)血的功效。給人的感覺是在和“血爾”爭奪高端女性補(bǔ)血市場?？捎捎谌巳杭?xì)分不明確以及廣告訴求的偏頗。并沒有取得應(yīng)有的份額。在回到美容的主線后，女人緣的宣傳更顯得凌亂。至今很多消費(fèi)者都不知道女人緣的具體作用。有位資深人士說過，在產(chǎn)品的功效宣傳上，一加一不一定等與二，很可能還會小于一。多了一個(gè)產(chǎn)品功效后女人緣反而找不到方向了。

　　其實(shí)在市場的開發(fā)運(yùn)作方面女人緣是很勤奮的，可以說能想到的辦法他們都使用了，很多的知名策劃公司也加盟其中。但各類宣傳手段和不同訴求的加入?yún)s只能讓女人緣更加迷離。我們至今找不到女人緣宣傳的主線。女人的美麗不僅僅是一種憧憬，也需要實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)。而女人緣的廣告里卻更多充滿著各個(gè)廣告公司對美麗的幻想，他們?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者打造了一個(gè)美麗的天堂。卻沒有指明一條走向天堂的道路。

　　用“左右為難”這首歌來形容女人緣是再恰當(dāng)不過了?？诜号c膠囊兩種包裝、補(bǔ)血與養(yǎng)顏兩種功能讓女人緣經(jīng)常顧此失彼，女性美容市場不象洋參那樣拼拼價(jià)格戰(zhàn)就有一席之地的，女性為了美麗寧愿付出更多，但需要具體的功效表現(xiàn)。女人緣為了得到更多的女人青睞也同樣要有好多工作要做。我們相信萬基人的努力，也希望看到女人緣在市場上更好的表現(xiàn)。

　　八旗子弟“昂立美之知”

　　相比前面幾類產(chǎn)品，“昂立美之知”并沒有太多可以宣揚(yáng)的資本，作為昂立家族的一個(gè)小妹妹，的確太不引人注目了。但“昂立美之知”在上海卻一年也能有幾千萬的銷售額。在以銷售額和利潤定成敗的今天。這也不能不引起我們的注意了。

　　作為保健品“窩里橫”的代表，雖然昂立在全國市場的表現(xiàn)有失其大保健品企業(yè)的風(fēng)范，但其強(qiáng)大的本土化策略使其在上海有絕對的市場占有率?！耙?yàn)榘毫?，上海笑了?！边@句廣告詞既顯示了昂立的大氣，又鮮明的奠定了其本土化的策略。同時(shí)也迎合著上海人與生俱來的海派觀念。在上海的終端做調(diào)研時(shí)，一提到昂立產(chǎn)品，促銷員總不忘記說：昂立的，上海的。這種觀念下催生的昂立營銷模式也不能不說是一種成功。

　　昂立美之知上市伊始就秉承了昂立系列的本土化策略，以《真的好想你》聞名的上海籍歌手周冰倩成了其品牌代言人。強(qiáng)烈本土化的廣告對阿拉上海人也形成了極大的吸引，在上海鉑策劃所做的上海美容保健品市場調(diào)查中，美之知的服用比率竟然排到第二位。排第一的也是上海本土的低價(jià)產(chǎn)品——上藥牌珍珠粉。從中不難看出上海消費(fèi)者對上海產(chǎn)品近似盲目的愛戴。

　　在終端的爭奪上，昂立美之知延續(xù)了昂立家族在上海終端的絕對強(qiáng)勢，交大的背景、政府的扶持、百姓的青睞讓其他產(chǎn)品無可奈何?？梢赃@么說，上海的消費(fèi)者真正把昂立當(dāng)成了自己家的產(chǎn)品。在這種情況下，其他產(chǎn)品想同昂立分羹的確是越來越難了。

　　在各類產(chǎn)品高喊國際化的今天，很多產(chǎn)品卻忽視了最基本的本土化策略。雖說這種做法有小家子氣的嫌疑。但賺取利潤畢竟是營銷的根本。在無法成為國際化品牌之前。先做好門口的一畝三分地也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　絕對另類“伊美婷”

　　作為策劃智慧高度集中的保健品行業(yè)，保健品的策劃一直被認(rèn)為是最難的。用保健品的營銷手段去武裝其他行業(yè)也被眾多高手屢試不爽。當(dāng)年筆者的一些朋友就用保健品的營銷手段去賣化妝品取得了一些成功。北京的一位朋友竟然用保健品的廣告模式去賣電子詞典和無煙鍋，自然也是大賺了一筆。而號稱來自丹麥的保健食品伊美婷卻走了另一種模式，用賣化妝品的手段賣保健品。

　　初看伊美婷，的確沒有感覺到任何化妝品的基因。片劑的包裝和其他保健食品沒有多大區(qū)別。膠原蛋白的成分也是很多保健品經(jīng)常使用的。但“口服化妝品”的概念一推出就受到很多高端女性的推崇。盡管保健品操作出身的我一直認(rèn)為美容類保健品的調(diào)理要比化妝品的遮掩強(qiáng)好多，但女性從不這么認(rèn)為。市場上賣的最貴的產(chǎn)品還是那些給“臭美的女人”準(zhǔn)備的化妝品。動(dòng)輒幾百上千的價(jià)格反而讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。這一點(diǎn)也證明了，產(chǎn)品的策劃絕不是一相情愿的事情。而必須針對消費(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)心理。

　　在通路和促銷操作上，伊美婷也一反常規(guī)的進(jìn)入了化妝品專柜并做起了俱樂部。作為進(jìn)口保健食品，伊美婷的宣傳方式絕對另類，完全的化妝品廣告風(fēng)格，以口服化妝品的面目出現(xiàn)，卻比化妝品多了一些能宣傳的功效，相對高端的價(jià)格在保證其利潤的同時(shí)也維持了一批忠實(shí)的高端消費(fèi)群。

　　在經(jīng)銷區(qū)域的拓展上，伊美婷也同化妝品一樣重視大城市的推廣，一如既往的重視品牌和口碑的保護(hù)。因此在保健品各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的今天。進(jìn)入中國已經(jīng)十年的伊美婷依然在穩(wěn)步發(fā)展，并且不斷完善。

　　伊美婷應(yīng)該說創(chuàng)造了保健食品的一種新的銷售模式，傳統(tǒng)的藥店和超市變成了化妝品渠道和俱樂部?？磥聿粌H可以用做保健品的方式做化妝品，也可以用化妝品的方式做保健品。營銷在很多方面本來就是相通的。

美容產(chǎn)品大戰(zhàn)綜述

　　美麗是永遠(yuǎn)的主題，想賺女人錢的當(dāng)然不僅僅是以上幾個(gè)品種。養(yǎng)生堂的朵而雖然銷量下滑卻一直擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群。用我的偶像林億蓮做廣告的天使麗人向全國電視觀眾傳播了一個(gè)“臉上可以彈鋼琴”的概念卻慘敗而歸?？蹈粊硪簿o跟老冤家萬基進(jìn)入了美容保健品市場。推出了睡眠美容雙重功效的賽天仙?？上б卜噶伺司壸笥覟殡y的同樣錯(cuò)誤，在市場上舉步艱難。

　　綜觀華東的美容保健品大戰(zhàn)，筆者得出以下觀點(diǎn)。一家之言，雖有偏頗，但也值得后來者引以為鑒。

　　1、美容市場群雄逐鹿

　　透視美容保健品市場，基本被幾家大企業(yè)的品牌所占領(lǐng)，例如太太、養(yǎng)生堂、萬基、青春寶、昂立等。相比毀譽(yù)參半的中老年市場，賺“臭美的女人”錢還是不錯(cuò)的選擇?；径加休^好的美譽(yù)度。由于上面幾家大鱷的存在，新廠家進(jìn)入的門檻便提高了很多，給進(jìn)入造成一定難度?！?/p>

　　2、品牌功效密不可分

　　相比其他保健品狠打功效，美容類保健品則對品牌重視了很多。良好的品牌知名度更被女性保健人群接受。在做功效人群的同時(shí)做品牌是女性美容保健品市場的特征之一。按照通俗的說法，品牌是解決女性的面子問題，功效是解決女人的內(nèi)在需要。

　　3、電視戶外成為主流

　　美麗是抓眼球的，美容保健品的宣傳也同樣如此。視覺效果最好的電視廣告和戶外廣告就成了這些產(chǎn)品的首選，當(dāng)然說明機(jī)理的報(bào)紙廣告也不容忽視，對提高美譽(yù)度效果很好的各種活動(dòng)也紛紛加入。當(dāng)然更少不了最貼心的服務(wù)——一對一溝通。

　　4、高端市場仍有空間

　　縱橫比較目前暢銷的美容類保健品，基本都集中在6到8元/天的黃金價(jià)格曲線內(nèi)，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格是最被消費(fèi)者接受的，但這么多大品牌集中在此，蛋糕也越來越難切，相比之下，相對高端的市場卻很少有人競爭，而這批先富起來的人卻是客觀存在的，因此選擇高端市場也許有更多的機(jī)會。

　　5、渠道同質(zhì)化較為嚴(yán)重

　　綜合分析競爭產(chǎn)品的渠道情況，發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，基本都以商超和藥店為主。經(jīng)銷方式也一般采用常規(guī)的鋪貨方式。同目前流行的方式相比，伊美婷的模式比較獨(dú)特。相比之下有一定的借鑒意義。

　　6、美容市場，攻心為上。

　　其實(shí)，不管做什么產(chǎn)品，都是在和消費(fèi)者打心理戰(zhàn)。美容產(chǎn)品更是如此。不僅僅是產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者保健需求的問題，而且要針對女性的虛榮心投其所好。滿足其更高層次的精神需求。這一切都要在充分了解女性消費(fèi)心理的情況下做出，象追女孩子一樣去了解你的目標(biāo)消費(fèi)群。找到突破口，一舉攻破。

　　狼煙未盡，戰(zhàn)火又將再起。美容類保健品有著廣闊的市場空間，為女性的美麗而戰(zhàn)是滿足女性的夢想。也同樣滿足男人對美麗女性的追求。既然如此，讓我們擦亮眼睛，向美容保健品市場開戰(zhàn)吧！

　　

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