一、變遷

　　小區(qū)推廣是目前建材行業(yè)較為常見的推廣方式之一。不過，由于小區(qū)“陣地戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及大勢(shì)所趨，其操作的難度也越業(yè)越大，主要表現(xiàn)在：

　　1.國家精裝房政策的實(shí)施，開發(fā)商統(tǒng)一采購、統(tǒng)一裝修，小區(qū)推廣的目標(biāo)客戶群流失。

　　2.國內(nèi)一類城市特別是北京、上海、廣州、深圳的中高檔樓盤的管理日趨規(guī)范，小區(qū)推廣阻力較大。

　　3.長期的推廣活動(dòng)培養(yǎng)了小區(qū)物業(yè)管理人員或售樓處人員的“精明意識(shí)”，有道是水漲船高，早幾年企業(yè)在進(jìn)行小區(qū)推廣時(shí)，對(duì)小區(qū)物業(yè)或售樓部的人員略施以小恩小惠，即可長驅(qū)直入，但隨著小區(qū)推廣競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，甲方（小區(qū)物業(yè)或售樓處）的要求也水漲船高，所謂欲壑難填，小區(qū)推廣的成本越來越高，在一些廠家或商家眼里成為雞肋：食之無味、棄之可惜。

　　4.另外，業(yè)主對(duì)小區(qū)推廣也日趨抗拒。一方面是小區(qū)推廣習(xí)以為常，業(yè)主被眼花繚亂的推廣搞得“視覺疲勞”，另一方面很多小區(qū)推廣方式中一些不正當(dāng)?shù)男袨榍址读藰I(yè)主的隱私權(quán)：比如過多的單頁入戶，過多的虛假承諾，過多的電話騷擾等，干擾了業(yè)主的正常生活。

　　二、短板

　　當(dāng)然，據(jù)筆者觀察，企業(yè)在進(jìn)行小區(qū)推廣或輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行小區(qū)推廣時(shí)，也或多或少的存在問題，主要表現(xiàn)在：

　　1.應(yīng)付公司的小區(qū)推廣的政策，為了推廣而推廣。比如場(chǎng)次、規(guī)模，應(yīng)付公司領(lǐng)導(dǎo)檢查等，得過且過。為什么在小區(qū)推廣上企業(yè)的業(yè)務(wù)人員會(huì)簡(jiǎn)單應(yīng)付呢？我的一位營銷界的朋友說得好：營銷人員只會(huì)努力做其被考核的事，而不會(huì)做企業(yè)期望他們做的事。被考核的事，是“必須這樣做”，和業(yè)務(wù)人員的待遇、績效掛鉤，業(yè)務(wù)人員自然努力為之，要不然升遷無望，飯碗不保。被期望的事，是“建議這樣做”，業(yè)務(wù)人員可做可不做，自然抱著多一事不如少一事的思維。這是人性的弱點(diǎn)，也是人性的本然。

　　2.企業(yè)市場(chǎng)部人員高高在上，脫離實(shí)際。本來小區(qū)推廣的方式不能墨守成規(guī)，一成不變。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不同的時(shí)期、不同的區(qū)域、不同的對(duì)象，小區(qū)推廣的方式盡可差異化。這樣才能有的放矢。但是某些企業(yè)市場(chǎng)部人員往往講究整齊劃一的推廣思維，容不得絲毫的變更。其實(shí)整齊劃一是必要的，首先可以考慮基本元素的整齊劃一，比如現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的堆放統(tǒng)一、基本色調(diào)的統(tǒng)一、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購語言的統(tǒng)一。但推廣的節(jié)奏、元素的組合、采取的策略盡可千差萬別。

　　3.淺嘗輒止，一遇困難就束手束腳。沒有嘗到小區(qū)推廣的收益。卻嘗到了操作小區(qū)推廣的麻煩：物料準(zhǔn)備的麻煩、人員組織的麻煩、小區(qū)溝通的麻煩、財(cái)力投入的麻煩等。

　　4.小區(qū)推廣策略與手段乏術(shù)：銷售與推廣各自為政：企業(yè)市場(chǎng)部人員與銷售人員各做各的，各管各的地盤。就推廣而推廣，忽視了推廣手段的整合。小區(qū)推廣在5年前，可以“自以為是”即想怎么做就怎么做，怎么做都可以。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。小區(qū)推廣的策略與方法都要有所變遷與升華。因?yàn)樾^(qū)推廣是諸多推廣方式之一，從整合營銷傳播的角度上理解，所有的傳播手段都應(yīng)圍繞著一個(gè)策略與主題去有機(jī)的組合與推進(jìn)。這里有幾個(gè)關(guān)鍵：第一，一定的階段傳播主題只能是一個(gè)，不允許其他雜音出現(xiàn)；所以此階段內(nèi)所有的傳播手段都應(yīng)訴求同一主題。第二，傳播手段是有機(jī)組合的，不是隨便拼湊。第三，有機(jī)的推進(jìn)，根據(jù)同一主題，同一策略，選擇不同的傳播組合方式，逐漸推進(jìn)。所以綜上所述，小區(qū)推廣要發(fā)揮他的極致，除了本身的創(chuàng)新外，還應(yīng)和其他手段融為一體，形成合力。

　　三、出路

　　那么，是不是小區(qū)推廣空間越來越小，己至窮途末路呢，當(dāng)然不是，小區(qū)推廣作為一種策

　　略與方法，還有很大的操作空間：

　　1.房地產(chǎn)由升溫至火爆，空間巨大。真是“全國人民大團(tuán)結(jié)，掀起了社會(huì)主義建設(shè)高潮”，房地產(chǎn)市場(chǎng)2004年以前如果可以用“升溫”來形容的話，近幾年可說是“火爆”了。2006年國內(nèi)GDB總量中，有40%是房地產(chǎn)貢獻(xiàn)的。有市場(chǎng)就有消費(fèi)，小區(qū)推廣大有潛力可挖。

　　2.隨著生活水平的提高，人們對(duì)裝修的要求越來越高，裝修不在是簡(jiǎn)單應(yīng)付，而是力求突出業(yè)主的品味、格調(diào)及追求個(gè)性化情趣。這就必然從整體上擴(kuò)大家裝的市場(chǎng)容量。

　　3.工裝市場(chǎng)容量越來越大。行業(yè)數(shù)據(jù)表明，工裝市場(chǎng)的容量遠(yuǎn)大地家裝市場(chǎng)的容量。

　　4.農(nóng)村市場(chǎng)開始啟動(dòng)，隨著社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力開始釋放出來。廣大的農(nóng)村市場(chǎng)成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)?？梢哉f是“廣闊天地，大有作為”。

　　5.“泛小區(qū)推廣化”，現(xiàn)階段的小區(qū)推廣不能停留在以前粗淺的層次，而應(yīng)當(dāng)做些創(chuàng)新，而創(chuàng)新是目前小區(qū)推廣最好的出路，是小區(qū)推廣的“藍(lán)?！?。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：