國(guó)內(nèi)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

 作者:葉敦明    145

1)個(gè)人銷(xiāo)售主導(dǎo)


很有意思的是,工業(yè)品企業(yè)在建工廠,與搭建經(jīng)營(yíng)管理班子時(shí),花費(fèi)重金且費(fèi)心費(fèi)力,但在最為重要的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理上,往往心有余而力不足。


結(jié)果呢,幾個(gè)億,甚至幾十個(gè)億營(yíng)業(yè)額的工業(yè)品企業(yè),其命運(yùn)卻操控在幾十個(gè)或百十個(gè)相對(duì)較弱的銷(xiāo)售人員身上。為了調(diào)動(dòng)他們的主觀能動(dòng)性,靠提成、獎(jiǎng)金等經(jīng)濟(jì)手段去刺激,以為賺錢(qián)欲望強(qiáng)烈的一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售人員,就能承擔(dān)得起那么大一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)使命。


有人說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)就是讓銷(xiāo)售變得多余,這話(huà)也許說(shuō)的過(guò)了一點(diǎn)。然而,好的營(yíng)銷(xiāo),能大大降低對(duì)個(gè)人銷(xiāo)售的依賴(lài)。企業(yè)的命運(yùn),也能更多地落在戰(zhàn)略、管理與營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)三角形上。


2)營(yíng)銷(xiāo)手法簡(jiǎn)陋


營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)簡(jiǎn)單地等同于銷(xiāo)售目標(biāo),好比一個(gè)只為賺錢(qián)而活的人,對(duì)于不賺錢(qián)且要花錢(qián)的事情,能多則躲。急功近利的做法,只會(huì)贏得同樣的客戶(hù),結(jié)果呢,越想賺錢(qián),就越賺不到錢(qián)。


銷(xiāo)售目標(biāo)分解簡(jiǎn)單粗暴,公司總體銷(xiāo)售額,劃分到各營(yíng)銷(xiāo)片區(qū),再攤派給每個(gè)銷(xiāo)售人員。接著,每個(gè)銷(xiāo)售人員、每個(gè)部門(mén),逐層向上訴苦、討資源??此埔粋€(gè)完整的企業(yè),每個(gè)都在考慮自己的事情,零碎化的經(jīng)營(yíng),無(wú)法面對(duì)全面武裝的對(duì)手,也無(wú)法贏得均衡經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)。


過(guò)于看重個(gè)人的銷(xiāo)售技巧,只要能賣(mài)得掉,就是好招數(shù)。公司制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略,相關(guān)的規(guī)范與流程,在硬邦邦的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)面前,只是一個(gè)道德約束,而非剛性約束。也就是說(shuō),一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)車(chē),由著銷(xiāo)售人員各自的方向驅(qū)動(dòng),這中間浪費(fèi)的人力與心力,該有多大呀!


3)部門(mén)筒倉(cāng)主義


部門(mén)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不一致,甚至相反相克。比如,一個(gè)大有潛力的目標(biāo)客戶(hù),需要投入很多技術(shù)服務(wù),而且很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有什么銷(xiāo)售貢獻(xiàn),這下問(wèn)題就來(lái)了。



第一,過(guò)于強(qiáng)調(diào)短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的企業(yè),領(lǐng)導(dǎo)嘴上說(shuō)要重視優(yōu)質(zhì)新客戶(hù)的開(kāi)發(fā),可很難動(dòng)真格的;第二,銷(xiāo)售人員也就是打打電話(huà),登門(mén)拜訪一兩次,難有精力長(zhǎng)期跟蹤與開(kāi)發(fā);第三,技術(shù)研發(fā)等服務(wù)部門(mén),也不會(huì)對(duì)著空氣去做研發(fā)新產(chǎn)品和新方案的。


不少企業(yè)長(zhǎng)期被低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困擾,中高層領(lǐng)導(dǎo)在大會(huì)小會(huì)上,不斷鼓勵(lì)員工去開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)新客戶(hù),可總是雷聲大雨點(diǎn)小,原因何在?每個(gè)人、每個(gè)部門(mén),都在竭力解決眼前的壓力,沒(méi)有余力顧及中長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。大家都不約而同地患上了一種常見(jiàn)?。籂I(yíng)銷(xiāo)近視癥,其病根就在于筒倉(cāng)主義。


什么筒倉(cāng)主義?個(gè)人目標(biāo)大于部門(mén)目標(biāo),部門(mén)目標(biāo)高于企業(yè)目標(biāo),而且,個(gè)人與個(gè)人、部門(mén)與部門(mén)的溝通途徑,只有一扇門(mén)那么窄的渠道。


4)廠商離散合作


廠商合作關(guān)系,停留在銷(xiāo)售這個(gè)單一關(guān)系上。什么價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、人際認(rèn)同、深度溝通,有則加冕,無(wú)則亦可。


在工業(yè)品行業(yè)里,經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)企業(yè),還有兩大塊未開(kāi)墾之地。第一塊是經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)的公司化經(jīng)營(yíng),第二塊則是廠商合作層面從生意上升到戰(zhàn)略。


公司化經(jīng)營(yíng),是擺脫老板一人制公司、生意取代經(jīng)營(yíng)的不二之路,也是經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、持續(xù)擴(kuò)展的唯一路徑。過(guò)了五十歲的老一代經(jīng)銷(xiāo)商,若希望兒女接班,或者管理者持股,就必須過(guò)公司化經(jīng)營(yíng)這一關(guān)。


廠商戰(zhàn)略合作關(guān)系,有三個(gè)具體考量標(biāo)準(zhǔn):1)經(jīng)銷(xiāo)商的做法,與企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)協(xié)調(diào);2)經(jīng)銷(xiāo)商的管理與銷(xiāo)售隊(duì)伍,與企業(yè)管理及營(yíng)銷(xiāo)水平相當(dāng);3)經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人與企業(yè)高管相互認(rèn)同,合作有規(guī)范,溝通有默契。


5)服務(wù)受制于銷(xiāo)售


工業(yè)品企業(yè),都要做好服務(wù)商這個(gè)角色,為什么?產(chǎn)品、服務(wù)和人員,至少在一段時(shí)間內(nèi),融入到客戶(hù)經(jīng)營(yíng)流程中,兩者之間的關(guān)系,也從產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài),上升到人際互動(dòng),以及企業(yè)層面的戰(zhàn)略合作。



產(chǎn)品與方案的靜態(tài)價(jià)值相對(duì)固定,而人際互動(dòng)與戰(zhàn)略合作的動(dòng)態(tài)價(jià)值,那可是空間無(wú)限,它反過(guò)來(lái)會(huì)改善甚至改變現(xiàn)有的產(chǎn)品與方案價(jià)值。


 服務(wù)這么有價(jià)值,那為什么少有企業(yè)去做呢?一來(lái)服務(wù)圍繞銷(xiāo)售,好服務(wù)謀求好的銷(xiāo)售成交;二來(lái)服務(wù)很難規(guī)范,自己覺(jué)得不錯(cuò),而客戶(hù)不買(mǎi)賬;三來(lái)服務(wù)附加值難以貨幣化,做著做著就沒(méi)勁了。


 

葉敦明
 國(guó)內(nèi),工業(yè)品,營(yíng)銷(xiāo),現(xiàn)狀

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