（2）科學的規(guī)劃流程

也就是：在系統(tǒng)、準確的市場調研和目標消費者分析的基礎之上，通過科學的診斷，發(fā)現(xiàn)市場機會點，精確的對品牌進行定位，提煉清晰、明確的、能反應消費者更深層次的心理需求的品牌核心價值，并規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，通過鮮明的品牌形象和獨特的傳播主張向消費者傳達品牌的核心價值與品牌個性，和消費者進行心與心的交流與溝通，不斷累計品牌資產。如圖所示：

在這個流程中，有一個關鍵環(huán)節(jié)，即規(guī)劃以品牌核心價值為核心的品牌識別系統(tǒng)，將品牌的核心價值進行落地。對白酒行業(yè)來說，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺識別的層次，即設計精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對消費者而言最重要的心理識別。對白酒品牌來說，視覺識別固然很重要，但心理識別更是品牌核心價值落地的必不可少的因素，白酒的心理識別主要有以下幾個方面：

   味覺識別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團做白酒營銷工作的時候，曾經參加過一個所謂的大師的培訓會，該大師口口聲聲說，白酒現(xiàn)在已經進入同質化時代，蒙上眼睛，消費者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區(qū)別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車里是感覺不到奔馳和拖拉機的區(qū)別，這種說法不僅是可笑之極，同時也是無知之極，這不僅是輕視消費者的鑒賞能力，更是嚴重侮辱消費者的智商，這必將遭到市場、消費者嚴厲的懲罰，事實證明：該白酒集團自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場表現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑，以至于現(xiàn)在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場經過這么多年的洗禮，中國白酒營銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業(yè)化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營銷階段－品質回歸階段，事實證明，目前的白酒競爭已經向品質酒回歸，一個不容爭辯的事實是大部分老中國名酒近幾年來普遍被消費者看好，業(yè)績紛紛上揚，消費者已不再輕易受低級促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關注白酒的品質與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評酒的專業(yè)術語也開始越來越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，也已經顯現(xiàn)出來。 

   身體識別：飲后的感覺

曾經有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠消費者，該品牌也憑借著這句廣告語和確實過硬的產品質量紅遍了大半個中國。其實大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處、酒味全面”，茅臺“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內在品質，各家白酒的風格各有千秋，但對質量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質優(yōu)良、工藝先進，重視儲存，科學檢測，獨特勾兌等等，其實不管你有多么復雜的程序，都可歸為一句話，質量是成功之母。因為忽視產品質量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因為不重視消費者飲后感受而失去市場機會的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因為忽視省城合肥消費者的飲后感受，多年斥巨資經營合肥市場，至今不見起色。

   精神識別：價值感

有相當多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對白酒的價值感提出更高的要求，所謂消費價值感，其實就是消費者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價比，這個比率越大，消費者的價值感就越強，反之則越低。當然這并不意味著物美價廉，而是取決于消費風險系數(shù)，談到白酒消費風險系數(shù)，就不能不談到白酒消費者的分類，白酒消費者其實可以分為兩大類：主動消費者和被動消費者，主動消費者即送禮方或請客方；被動消費者即受禮方或受請方。消費者消費（送禮或請顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達到一個特定的目的，而要達到這個目的，取決于被動消費者（受禮或受請者）的感受，而被動消費者的感受取決于被消費的白酒品牌，這就意味著主動消費者在消費白酒品牌的時候要承擔一定的風險。對于大多數(shù)主動消費者來說，在進行白酒消費選擇的時候，都會本能的進行風險評估，當然從消費心理學的角度來看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識來自平時大量的消費暗示積累，套用毛主席說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實對于消費者的消費決策而言，同樣也不是無緣無故產生的，當一個白酒品牌的品牌資產在消費者心中累積到一定程度的時候，就會形成強烈的消費心理暗示，消費選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費忠誠度建設也相應水到渠成。

二、實效的核心營銷模式提煉

以上內容，對“三核驅動力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價值進行了闡述，下面對“三核驅動力”的第二核，即核心營銷模式提煉進行論述：

1、營銷模式概述

象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營銷人言必稱營銷模式，什么綠色營銷模式、服務營銷模式、互惠營銷模式、網絡營銷模式、深度營銷模式、體驗營銷模式、速度營銷模式、系統(tǒng)營銷模式、社會營銷模式、會務營銷模式、創(chuàng)新營銷模式等等，五花八門、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營銷模式的名頭，其實都不過是營銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結果造成一些企業(yè)目標主次不分，策略性不強，資源無法進行有效利用，企業(yè)的經營活動成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對營銷模式進行準確的定義呢？

我認為，營銷模式是：企業(yè)為適應外部競爭環(huán)境，結合自身的資源和行業(yè)特性，對企業(yè)營銷價值鏈環(huán)節(jié)中各營銷要素進行策略性組合，以實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。說的通俗一點，營銷模式有點象中國的武術，根據對手的不同，結合自身的特點，協(xié)調手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營銷模式有以下幾種特性：

（1）營銷模式具有很強的目的性?？梢哉f，營銷模式就是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標，沒有和企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標進行結合的營銷模式只能是一句空話；

（2）營銷模式是不可復制的。營銷模式一定要結合外部環(huán)境和整合內部資源進行提煉，營銷模式沒有放之四海而皆準的，有效的營銷模式具有很強的針對性，既有目標對象的針對性，又有空間、時間的針對性，企業(yè)必須結合階段性的內外部環(huán)境，并隨目標、時間、空間的變化而變化；

（3）營銷模式是營銷價值鏈中各營銷要素的有機組合，營銷模式是一個系統(tǒng)工程，不是單一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實、注重配合。

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