準(zhǔn)訂貨，從終端開(kāi)始

做零售就是做庫(kù)存。也許會(huì)有人說(shuō)，我的貨訂得很足，但為什么賣(mài)不出去？我會(huì)說(shuō)，表面上看是貨訂得過(guò)多了，其實(shí)是銷(xiāo)售上出了問(wèn)題。

文/郭漢堯

傳統(tǒng)意義上的品牌經(jīng)營(yíng)模式，過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本土性和流行性，產(chǎn)品組合單調(diào)或過(guò)于商業(yè)化，缺少品牌化的完整性，致使上市產(chǎn)品款式、顏色復(fù)雜化及組合單一。另外，企業(yè)商品企劃不專(zhuān)業(yè)、不合理，如單款拼湊、款式多而雜亂、主題缺乏系列、搭配和換季貨品不連貫，終端產(chǎn)品沒(méi)有完整性，最終無(wú)法形成統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格，陳列展示混亂。如此，代理商只能憑借自身銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人眼力來(lái)訂貨。

那么，怎樣才能實(shí)行精準(zhǔn)訂貨？

店長(zhǎng)是最佳的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手

筆者認(rèn)為，企業(yè)和代理商都應(yīng)該有單店訂貨的概念。但這種訂貨形式，對(duì)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的要求非常高。

專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手一定是對(duì)貨品銷(xiāo)售很清楚并對(duì)流行趨勢(shì)很了解，能夠判斷某款貨在明年是否流行和暢銷(xiāo)的人。買(mǎi)手通常對(duì)終端的掌控能力很強(qiáng)。店長(zhǎng)由于長(zhǎng)期接觸一線，對(duì)一年的走貨情況和消費(fèi)者的愛(ài)好都十分了解，所以店長(zhǎng)可以說(shuō)是最佳的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手。但目前的情況是，盡管很多代理商已經(jīng)開(kāi)始邀請(qǐng)經(jīng)營(yíng)較好的經(jīng)銷(xiāo)商一同去廠家訂貨，在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)我們?nèi)匀缓茈y看到店長(zhǎng)的身影。

科學(xué)的明辨終端數(shù)據(jù)

月報(bào)表、季度報(bào)表、半年報(bào)表、單店去年全年的銷(xiāo)售情況，這些都是今年訂貨的基準(zhǔn)。終端數(shù)據(jù)累加之后匯總到代理商處，就是今年要訂的基本量。

另外，經(jīng)銷(xiāo)商除了統(tǒng)計(jì)出訂貨基本量外，還要考慮多方面因素：

首先，今年還要開(kāi)多少新店，新店要多大，每個(gè)店要走多少貨等。經(jīng)銷(xiāo)商要進(jìn)行合理預(yù)估，并將預(yù)估的量加到今年訂貨的數(shù)量里面，否則就會(huì)出現(xiàn)新店無(wú)貨可賣(mài)或斷貨現(xiàn)象。

其次，店長(zhǎng)報(bào)來(lái)的數(shù)據(jù)是保守的，基本上都是銷(xiāo)售數(shù)字，但是訂貨量不只是銷(xiāo)售量，還應(yīng)該包括庫(kù)存量。銷(xiāo)售量和庫(kù)存量正常的比率為1：1.5、1：2或1：3。最佳的比率是1：2，也就是說(shuō)賣(mài)掉一雙鞋，同樣款式的庫(kù)存還要有兩件。

再次，還要考慮到陪襯貨。陪襯貨指的是某些貨品基本上沒(méi)有賣(mài)出去，但是如果沒(méi)有陳列，旁邊的款就賣(mài)不出去，這個(gè)現(xiàn)象在運(yùn)動(dòng)服裝中比較多，也是目前終端很容易忽略的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)人員常見(jiàn)的做法是，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某款賣(mài)不出去，今年就少訂或者不訂，然而卻沒(méi)有考慮到這款給其他款起到的銷(xiāo)售促進(jìn)作用——沒(méi)有這款“綠葉”的襯托，就沒(méi)有“紅花衣服”的銷(xiāo)量，也就沒(méi)法顯示出終端的可選擇性。所以，經(jīng)銷(xiāo)商必須了解哪些貨品是“陪襯貨”，并特意進(jìn)行補(bǔ)充。

最后，想要把庫(kù)存獨(dú)立情況清出去是很難的，必須系統(tǒng)走貨。比如，今年內(nèi)運(yùn)動(dòng)褲的庫(kù)存很多，單賣(mài)褲子的難度很大，而系統(tǒng)走貨就能解決這個(gè)難題：把庫(kù)存的褲子和今年的上衣新貨很好地進(jìn)行搭配銷(xiāo)售。因此，今年的上衣一定要訂足了，才能把庫(kù)存帶出去。相反，如果因?yàn)槿ツ暄澴訋?kù)存很多，所以今年連上衣也不敢多訂，顧客的可選擇性就很小，有可能造成更為嚴(yán)重的后果：去年的褲子和今年的上衣一起變成庫(kù)存。終端這些信息的數(shù)據(jù)匯總，對(duì)品牌企業(yè)的系統(tǒng)走貨也很有好處。

有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，總代理商不敢充分訂貨是擔(dān)心預(yù)付款太多影響資金回籠。筆者認(rèn)為，這種擔(dān)心其實(shí)是擔(dān)心加盟商賣(mài)不出去貨。如果我們能夠保證貨品的銷(xiāo)售，那么，總代理商自不用擔(dān)心此問(wèn)題。所以說(shuō)，這種問(wèn)題，歸根到底還是不能科學(xué)地掌握終端信息造成的。

做零售關(guān)鍵是做庫(kù)存

經(jīng)銷(xiāo)商要多訂貨。無(wú)論從廠家的角度還是從經(jīng)銷(xiāo)商的角度考慮，貨訂得不夠多，會(huì)影響到銷(xiāo)售。我們常常發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍存在于訂貨會(huì)的矛盾：貨訂多了，存貨怎么辦？

筆者強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：零售就是在做庫(kù)存。如果沒(méi)有庫(kù)存或者庫(kù)存很少，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：你的貨不夠賣(mài)，你的潛力也沒(méi)發(fā)揮。庫(kù)存是必然存在的，但有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即如何合理地把握庫(kù)存的度。畢竟，合理的庫(kù)存量不是惡性庫(kù)存，而是做好終端的一個(gè)前提。

以一個(gè)80平方米、3門(mén)面的店鋪為例，其所花費(fèi)的店面租金、水電費(fèi)用、人員工資是固定不變的，這樣算來(lái)，貨賣(mài)得越多，這個(gè)店越合算，利潤(rùn)才越高。而賣(mài)得多，必須建立在貨很足的基礎(chǔ)上。

舉個(gè)例子，顧客看上了某個(gè)款式，卻沒(méi)有合適的號(hào)碼，很遺憾，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？說(shuō)到底就是訂貨不足。失去一個(gè)客戶，帶來(lái)的損失可以用這個(gè)公式來(lái)預(yù)測(cè)：1：25：8：1。據(jù)此來(lái)看，1個(gè)顧客在一家店消費(fèi)了，有可能會(huì)對(duì)25個(gè)人傳播這個(gè)品牌，而這25個(gè)人中可能有8個(gè)準(zhǔn)客戶會(huì)來(lái)看一看，這8個(gè)準(zhǔn)客戶又有可能成交一筆，這就誕生了1個(gè)新客戶，把中間的環(huán)節(jié)去掉后，我們會(huì)看到，1個(gè)客戶至少會(huì)帶來(lái)1個(gè)新客戶的消費(fèi)。所以說(shuō)，因斷碼而損失顧客，是很可怕的。

同時(shí)，終端賣(mài)場(chǎng)還有一個(gè)磁場(chǎng)作用，很多人進(jìn)入一個(gè)店鋪，會(huì)帶動(dòng)更多人進(jìn)入，而很少人問(wèn)津的店鋪則是更少人愿意去。因此，貨品充足一定是保證銷(xiāo)售的前提。如果貨少，營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售技巧再高也是巧婦難為無(wú)米之炊。

因此，訂貨訂足了才是基礎(chǔ)。

看到這里，也許會(huì)有人說(shuō)，我的貨訂得很足，但為什么賣(mài)不出去？我會(huì)說(shuō)，從表面上是貨訂得過(guò)多了，其實(shí)是銷(xiāo)售上出了問(wèn)題。

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