李清飛現(xiàn)在的身份是中國黃金集團（以下簡稱中金）上海黃金公司的總經(jīng)理，2006年加入中金之前，他是《經(jīng)濟觀察報》負責經(jīng)營的副總編輯?！白鰝鹘y(tǒng)媒體，一年能達到一個億的規(guī)模就很牛了?！比缃竦睦钋屣w有資格牛氣。2009年，由他四年前一手籌劃的產(chǎn)品一共實現(xiàn)銷售收入突破70億。要知道，內(nèi)地具有上百年歷史的第一金店上海老鳳祥的營業(yè)額也才剛剛突破100 億。

    從賣廣告到賣黃金，李清飛最大的轉(zhuǎn)變可能就是以前每年年底用“萬”來做財務單位，而現(xiàn)在是“億”?！拔以?jīng)見過一哥們兒，提著一千多萬的現(xiàn)金來買金條。”李清飛說。

    當然，李清飛也深知風險在何處……

    黃金是一個什么樣的生意？

    事實上，在李清飛祭出殺手锏之前，中國黃金市場的下游產(chǎn)品分類非常清晰，主要就是以黃金為原材料的首飾、禮品和收藏品。而在2000年前后，國家為了滿足重大科研項目的需要，加大了對黃金純度的研發(fā)，一系列成果紛紛出爐，其中一個便是“5個9”黃金的誕生，也就是99.999%純度的黃金。這顯然是對市場上最流行的千足金（99.9%）的一次大超越。掌握此項提煉技術(shù)的中金意識到，如果借勢把自己的產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸，應該有很多機會。

    一直與中金集團老總私交不錯的李清飛被請了過來。2006年5月30日，集團下屬的二級子公司投資2000萬元專門成立了一家名為“中金黃金投資有限公司”的三級子公司，李清飛任一把手。李的使命很簡單，把超高純度的黃金賣出去。

    這時的首飾市場雖然很大，但已形成多品牌格局，一時半會很難切入；剩下的禮品和收藏品市場卻正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的局面。“它背后的支撐點在本質(zhì)上屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因為你要賣一款產(chǎn)品的話，賣點可能不是黃金，而是概念?！痹谥醒腚娨暸_做過7年財經(jīng)記者的丁峰介紹說，他也是金一文化股份有限公司副總裁。金一文化2009年的銷售額達到10個億，是目前中國最大的針對黃金收藏概念的民營企業(yè)。

    背靠央企，面朝大市場，手中彈藥充足，無論從哪個角度看，李清飛沒有理由不成功。但事與愿違，問題就出在了“99.999%”的新概念上。“還是在我們投放廣告的階段，就有職業(yè)打假人士跳出來，指責我們的產(chǎn)品完全沒有科學依據(jù)，是騙子公司?！崩钋屣w說。他不得不尋求專業(yè)的檢測機構(gòu)，但有意思的是，在全國僅有的四五家檢測機構(gòu)的實驗室里，所有設備都是為千足金（99.9%）準備的，99.999%的黃金根本就無法檢測。李清飛并不死心，他找到了國家有關(guān)部門，希望盡快針對5個9的黃金產(chǎn)品出臺一個行業(yè)標準，但一打聽才知道，從申報到立項再到標準出臺，至少需要三年的時間?！澳菢拥脑掃B黃花菜都涼了?！?/p>

 

    正所謂人要倒了霉，喝口涼水都塞牙。為了做足2005年中秋節(jié)的文章，中金黃金投資有限公司當年推出了一批做工精良的黃金月餅，走的是禮品路線，但沒曾想，這一年國家正式開始打擊豪華月餅。到2005年年底，李清飛用半年時間賠了500萬，集團高層質(zhì)疑的聲音也開始出現(xiàn)，內(nèi)外壓力達到最高峰。痛定思痛，李清飛回到原點重新復盤了黃金產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)。

    第一，當時在中國市場上，90％~95%的產(chǎn)品是首飾，這個肯定是不能做了，對于新進入者而言，機會成本太高；第二，剩下的主要就是禮品市場，但與其他煙酒類禮品市場不同，黃金市場的消費門檻很高，一般老百姓根本買不起，而商務禮品又有一個潛規(guī)則，就是可以把日常產(chǎn)品開具“辦公用品”之類的發(fā)票， “但我們不行啊，發(fā)票上都寫著‘中國黃金’?！?/p>

    這兩條路都走不通，但并不意味著沒有活路。“這個市場肯定有，很多人不戴首飾、不買黃金不意味著他們沒有這個需求?！崩钋屣w說，“其實我身邊很多朋友，手里都有一些閑錢，但不可能都去買股票啊，也不可能都拿去炒房，這畢竟是極少數(shù)人的生意?！?/p>

    李清飛得出的結(jié)論就是：中國已經(jīng)進入一個大部分人都有投資需求但缺乏投資渠道的時代，而這正是把黃金打造成投資品的大好時機。

    自建“黃金交易所”

    事實上，黃金可以作為投資品的概念已經(jīng)有上千年了，人人都知道金項鏈、金手鐲可以作為寶貝一代一代傳下去?！暗@個概念與我們現(xiàn)今所說的投資概念在本質(zhì)上還是不同的?！崩钋屣w說，我們所說的投資品應該具備幾個條件，這個市場才能成立：

    第一，應該具備一個透明、公開的價格交易市場，就像股票交易市場，它的交易價格是能夠?qū)崟r查詢的；第二，所謂投資品，就是指你不僅能買，而且還能賣并保證收益。我們知道買一條金項鏈時因為考慮到設計加工費，可能每克要320元，而哪怕你只戴過一天，再去賣的時候，它就是按照當天國際金價的價格來賣了，比如說今天的金價是240元，那在這個價格的基礎上還要扣你一部分熔解費?！耙簿褪钦f，你買的時候是按照制成品的價格，賣的時候就變成了原材料的價格，這能叫投資嗎？所以投資品要給投資者某種收益預期?！?/p>

    有了這些判斷，李清飛重新給中國的黃金產(chǎn)品進行定位，就分兩類：首飾、禮品統(tǒng)統(tǒng)歸入消費品的概念，剩下的就是投資品，而這個市場幾乎為零。

    2007年元旦，李清飛和他的團隊正式推出了中國第一款黃金投資產(chǎn)品：中金黃金投資金條。這款產(chǎn)品完全是按照純投資品的定位打造的，有幾個特征：一、盡可能簡單。比照國際上通用的金錠形狀，上面只有出品方（中金）、克重、成色三個元素，這就省了一筆設計加工費用，同時把任何與消費有關(guān)的概念給剔除掉了；二、無限量供應，要多少有多少（中金每年的黃金產(chǎn)量占整個國內(nèi)市場供應量的三分之一強）；三、圍繞這款產(chǎn)品做了一套電子交易系統(tǒng)，其實就是一個小屏幕，放在每個店鋪里，上面顯示實時的國內(nèi)國際金價，就跟證券交易所的大屏幕一樣，只不過它上面有成百上千的客戶，而李清飛的屏幕上只有兩個客戶，就是國內(nèi)國外兩家黃金期貨交易所，上面24小時顯示實時金價。

    有了產(chǎn)品，有了硬件，接下來就是最核心的環(huán)節(jié)：游戲規(guī)則。以前人們?nèi)ソ鸬曩I首飾，如果金價是每克240元的話，那一般來說制成品首飾的價格就會為每克320元左右，也就是有將近100元的差價，因為這會分攤一大部分設計加工費和渠道費。

    李清飛的路數(shù)是，客戶買進時金價如果是240元，那金條價格就是250元，也就是根據(jù)實時金價再加10元錢；客戶賣出時實時金價如果變成了250 元，那就要扣掉兩元錢，即他的賣出價格為248元。也就是說，一出一進李清飛能獲得12元的毛利?！斑@12元其實就相當于股票市場上的印花稅，”李清飛說，“我們就把自己看成了民間黃金交易市場的運營機構(gòu)，我賣的不是黃金，而是服務。”

    而要讓這個游戲正常地運轉(zhuǎn)下去，李清飛需要克服股票市場最為常見的兩個問題，一個是定價，一個是拋售。

    先說拋售。人人都知道，股票市場的風險在于它的不穩(wěn)定性，但它至少還有一個底線，就是跌停板。李清飛的黃金生意就不同了，雖然他把自己定位為運營商，但既然你的游戲規(guī)則里明確指出自己的產(chǎn)品是投資品，那就必須允許顧客在購買后可以再次銷售并套利，所以如何防范大范圍地拋售就是一個大問題。李清飛給出了兩個答案，一個是常識判斷，另一個是大樹底下好乘涼?！肮沤裰型?，恐怕只有一樣東西在穩(wěn)定地升值，這就是黃金，凡是把它當做投資品買回家的，你覺得他會隔三差五地去金店套利嗎？”李清飛說，“黃金作為一種投資品，它的升值空間其實是可以預期的，不像股價那樣忽上忽下。”另外一個優(yōu)勢就是中金擁有自己的黃金冶煉廠，李清飛可以把回籠的黃金交給它，再由它把經(jīng)過熔煉的黃金賣給上海黃金交易所。“但是，這幾年來真正拋售的客戶不足2%，大部分人還是愿意繼續(xù)持有的。”李清飛說。

    再說定價。中國的黃金交易市場其實是一個半開放的市場，目前只有一個法定的交易場所即上海黃金交易所，任何機構(gòu)和個人要想進行黃金投資交易，只能從那里買進“原材料”。所以說，李清飛的“交易所”概念再新潮，它也繞不過一個政策性門檻：定價權(quán)掌握在別人手里。顯然，這與李清飛商業(yè)模式的初衷是有矛盾的。比如，李清飛的“交易所”從上海黃金交易所進來一批黃金，價格是每克220元，當天就以230元的價格快速賣出。一周后，如果黃金價格漲了，那李清飛肯定是賺錢的，但問題是，如果黃金價格跌了呢？比如跌到200 元，這就意味著李清飛做了一筆賠本的買賣。

    “這就要解決一個問題：你的成本始終是被別人鎖定的，但當你進行交易的時候，價格又變成開放的了。”李清飛說。

    怎么辦？中金的上游優(yōu)勢再次顯現(xiàn)出來。據(jù)李清飛說，中金每年的產(chǎn)金量大約為幾十噸，它的唯一客戶就是上海黃金交易所。李清飛先是從集團庫房里運來黃金（這些黃金與上海黃金交易所的黃金都是孿生兄弟），然后放到店鋪里，當有人來買黃金的時候，一旦確認購買，金店先是把來自集團庫房的“存貨”賣給客戶，店鋪的電腦系統(tǒng)幾乎會在同一時間從上海黃金交易所下單，購買同等數(shù)量的黃金。這樣，集團庫房的黃金實際上就扮演了一個“蓄水池”的角色，也就從根本上解決了成本被鎖定的問題！

    “由我們自己無法確定價格到由客戶的購買行為確定價格，這就是我們的特色。”李清飛說，“這是國內(nèi)任何一家商業(yè)企業(yè)都無法復制的模式，中金的上游優(yōu)勢可以讓我們在不違反規(guī)則的前提下實現(xiàn)借力打力?！睋?jù)說業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人開始模仿李清飛的模式，但他們是直接從上海黃金交易所買來一堆黃金，然后計入庫存，不算成本，風險性可想而知。

    2007年，中金黃金投資金條賣了10個億，2008年是35億，2009年超過70億。“今年不出大的意外，會達到120億。”李清飛說。

    如何規(guī)避風險

    盡管規(guī)模已在呈現(xiàn)幾何數(shù)級的增長，但一個尷尬的事實始終擺在李清飛面前：毛利率太低。在剛剛上市時，中金黃金投資金條的平均價格要比其他黃金消費品每克低50元，而這還不是最主要的：如今，在每一次賣出交易中獲得的10元錢里，要有7.5元返回經(jīng)銷商，也就是說，中金僅僅獲得2.5元的毛利，這還不包括各種加工、設備、人力等成本。

    “首飾的毛利最高，其次是收藏品，將近10%。它們的投資品確實很生猛，但毛利低得嚇人。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《創(chuàng)業(yè)家》雜志。在2007年第一個 10億的銷售額中，中金黃金投資金條獲利1000萬，利潤率也就是1%。據(jù)說，國際上一些PE、投行這兩年不斷找上門來洽談合作，但它們的一個普遍憂慮是這么低的毛利怎么才能獲得資本市場的好感。

    “現(xiàn)在來看，我們通過規(guī)模效應來開創(chuàng)并搶占市場的目的達到了，但不具有可持續(xù)性，這正是我們需要解決的問題?！崩钋屣w說。2008年，中金黃金投資有限公司被升格為集團二級子公司。但這也帶來了一個問題：李清飛畢竟是體制外出身，進入中金時間很短，如果他也隨著子公司的升級而升級，顯然不太符合央企的正常程序。

    這時，集團主要領(lǐng)導找到了李清飛，希望以發(fā)展的眼光來解決這個問題。辦法就是，把李清飛調(diào)到一直虧損的上海分公司（集團二級子公司），任務就是在開拓華東投資金條市場的同時，繼續(xù)深耕下游產(chǎn)業(yè)鏈，說白了，就是進軍首飾市場，事成之后再北上進行資源整合。為什么又回過頭來進軍首飾市場？中金的優(yōu)勢在哪里？“首先，與一次創(chuàng)業(yè)時相比，我們現(xiàn)在對黃金市場有了更多的了解和研究；其次，我們現(xiàn)在彈藥充足，手里有大量的現(xiàn)金流?！崩钋屣w說，“但是，最重要的是，我們不是去做一個新市場，而是在我們原有客戶群的基礎上，挖掘他們的二次購買力?！?/p>

    如前所述，雖然中金集團的庫存黃金給了李清飛的商業(yè)模式一個關(guān)鍵推力，但庫存再多，也頂不住強大的購買力。到最后，這個商業(yè)模式其實已經(jīng)變成了“期貨交易”：當客戶下單購買金條時，大多數(shù)情況下店鋪是沒有貨的，這時，雙方會根據(jù)當天的金價簽署交易協(xié)議，但客戶需要等上幾個月才能拿到貨，等于是先把金條儲存在中金那里。

    “你知道嗎，這個協(xié)議給了我其他首飾商永遠也不會得到的客戶信息，因為其他人去買首飾的時候，一手交錢一手交貨。誰還會把自己的身份證、手機號甚至公司名稱留給商家？”李清飛說，“目前我有40%的客戶信息，在他們等貨的那幾個月時間里，我有足夠的時間去進行針對性的營銷，畢竟他們的黃金還在我手里嘛?！?/p>

    據(jù)說，李清飛現(xiàn)在已經(jīng)在上海砸下重金打造一個全新的中國首飾品牌，從設計師到設備，都要求最好的?！皼]辦法，這就是我的二次創(chuàng)業(yè)?！崩钋屣w說。

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